消費者數(shù)據(jù)平臺（CDP）在零售企業(yè)的應用
從事數(shù)字營銷的同學，對消費者數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform，以下簡稱“CDP” ）肯定不陌生。近兩年，CDP 的熱度持續(xù)走高，但是也有觀點認為“90% 的 CDP 都成了擺設”，那么 CDP 對企業(yè)的價值究竟何在？企業(yè)該如何落地與應用？
首先，我們思考下，為什么企業(yè)需要 CDP？為什么 CDP 之前沒有火起來？
主要有兩個原因：第一，增量到存量，企業(yè)競爭進入存量游戲的時代，在增長見頂?shù)拇筅厔菹?，單純依靠流量增長越來越難、效果也越來越差，需要通過對消費者精細化運營來獲取增量。第二，消費主力軍（年輕人）獲取信息的觸點逐漸粉塵化，如：微信、抖音、小紅書、垂直社區(qū)……
在上述兩個原因的共同作用下，企業(yè)所使用的傳統(tǒng)工具很難滿足業(yè)務需求。企業(yè)需要很清楚地明確消費者究竟是誰？在哪里？在干什么？比如，神策在和某個世界 500 強客戶聊需求時，對方業(yè)務人員提出問題——“企微社群的消費者和電商中的消費者，重合度有多高呢？為什么現(xiàn)在分析不出來呢？”這其實就是舊工具難以支持新時代需求的一個縮影。
因此，消費者的運營需要一個新工具，通過合規(guī)采集消費者全域數(shù)據(jù)，匯集到一處，來解決洞察和應用的問題。CDP 應運而生。
關于 CDP 的定義業(yè)界眾說紛紜。“一圖勝千言”，神策視角下的 CDP 產品架構如下圖所示：
對于業(yè)務方來講，CDP 系統(tǒng)沒那么復雜，主要應用價值體現(xiàn)在兩個方面：洞察消費者、圈人。
實踐一：CDP 助力零售企業(yè)加速私域精細化運營
品牌 A 的交易主要在傳統(tǒng)電商場景中完成，客單價高，老客交易占比高，屬于高價高頻。也就是說，老客持續(xù)運營對品牌 A 至關重要，因此品牌 A 較早就開始嘗試通過微信做老客經營。
在進行合作調研時，神策數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)品牌 A 的老客私域運營大多在企微平臺，而交易則發(fā)生在傳統(tǒng)電商，用戶觸達時無法對老客進行標簽分層（如：之前買過什么？是否快消耗完需要復購等）。同時，對私域運營效果的衡量主要是通過觸達后客戶是否有互動（回復、刪除好友等）來進行判斷。
通過與客戶業(yè)務方深度交流，對方反饋是因為當時的工具無法實現(xiàn)用戶分層觸達以及觸達后的交易效果分析。主要面臨的困境是：微信平臺和電商平臺的用戶無法關聯(lián)，企微添加的用戶默認沒有手機號而電商訂單多以手機號記錄……針對此，神策數(shù)據(jù) CDP 是如何解決這些問題的呢？
第一步，通過觸點策略設計補充微信域的數(shù)據(jù)采集維度。通過包裹卡等觸點，吸引電商消費者進入微信小程序，授權手機號后即可免費領取精美福利，為微信平臺和電商平臺的用戶關聯(lián)奠定基礎。
第二步，通過 One ID 將用戶在 CDP 中進行關聯(lián)。從訂單管理系統(tǒng)同步訂單數(shù)據(jù)，從小程序后臺同步用戶數(shù)據(jù)，在 CDP 中通過手機號進行用戶關聯(lián)，識別具有相同 ID 的用戶并合并為同一用戶，實現(xiàn)交易信息和微信身份的綁定。
第三步，通過神策營銷自動化工具（Marketing Automation，以下簡稱“MA”）結合 CDP 提供的用戶分層數(shù)據(jù)輔助觸達，分析轉化效果。如下圖所示：
在該實踐中，神策數(shù)據(jù)在業(yè)務層面幫助客戶實現(xiàn)分層觸達，以及觸達后交易轉化的分析，從而不斷迭代策略，實現(xiàn)了轉化率的提升；在系統(tǒng)層面為客戶貢獻了用戶關聯(lián)、標簽分群、聯(lián)動 MA 等能力。
實踐二：巧用 CDP 與業(yè)務系統(tǒng)整合，降本增效
品牌 B 的營銷活動頻率較高，因為子品牌多，用戶運營上又有不同的分層，導致每次都要定制開發(fā)，一個玩法從策劃到上線經常要歷時 1~2 個月。而玩法部分經常會涉及數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務平臺的聯(lián)動開發(fā)，數(shù)據(jù)中臺經常需要計算活動的參與資格、達成進度、是否滿足發(fā)獎條件等，對齊、聯(lián)調、測試等都會消耗大量的時間。
神策數(shù)據(jù) CDP 的一個重要能力，是可以幫助企業(yè)快速地搭建標簽和分群，并且輸出給其他系統(tǒng)應用。
業(yè)務方可以根據(jù)策劃的規(guī)則，在 CDP 內快速搭建相關標簽和分群，推送給業(yè)務平臺。比如：明確可以參與活動的人群，可以領取獎勵的人群等。通過該方案，將活動上線/規(guī)則調整的時間縮短到周級別，降低落地成本、提升效率。同時，客戶也可以將該思路拓展到更多業(yè)務場景中，包括賦能企微導購系統(tǒng)、計算導購要經營的消費者名單并跟進消費者轉化進度等。
通過此次合作，神策數(shù)據(jù)在業(yè)務層面幫助客戶加快了策略上線的速度，輔助交易額提升；在系統(tǒng)層面為客戶貢獻了標簽分群和輸出數(shù)據(jù)給其他系統(tǒng)的能力。
實踐三：CDP 驅動零售企業(yè)新客運營，實現(xiàn)業(yè)績提升
用戶行為分析是神策數(shù)據(jù) CDP 的強項之一。品牌 C 接入線上線下數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析模型深入洞察，發(fā)現(xiàn)新客在小程序的轉化率較整體明顯偏低。
接下來，進一步拆解消費者轉化步驟，發(fā)現(xiàn)有較多新客進入小程序后，沒有任何操作就流失了。
針對此，神策數(shù)據(jù)基于數(shù)據(jù)反饋，建議品牌 C 在首頁增加針對新客的權益彈窗，成功實現(xiàn)了小程序場景中的新客轉化率提升。
圖 產品模擬示例，非真實環(huán)境
通過以上三個案例，我們可以看到，無論是在業(yè)務層面還是系統(tǒng)層面，神策數(shù)據(jù) CDP 都能夠從客戶業(yè)務場景出發(fā)為其帶來價值。
那么，如何落地 CDP 呢？企業(yè)首先要明確 CDP 的落地是一個綜合戰(zhàn)略、策略、組織、工具的復雜問題，而不是 IT 采購一個工具就能解決的。
產品力是指能夠以合理的價格提供滿足目標客群需求的產品和服務能力，如果當前企業(yè)為用戶提供的產品和服務還沒有達到這個標準，那么 CDP 的建設可以先放一放，優(yōu)先做 PMF（Product Market Fit，產品市場契合）。
三重策略
正如前文所說，CDP 的落地是一個復雜的工程。一個常見“坑點”就是 IT 部門立項，業(yè)務部門不參與，沒有業(yè)務場景，導致 CDP 上線后成了“擺設”。
因此，我們推薦“一把手”工程立項，因為對于企業(yè)來說，CDP 項目通常跨數(shù)個部門，對協(xié)調角色的要求較高。選定供應商后，業(yè)務驅動，通過核心業(yè)務指標和業(yè)務場景牽引，數(shù)據(jù)和 IT 部門配合，落地業(yè)務價值。然后，小步快跑加深拓寬使用場景，最終融入業(yè)務中。如果自身組織慣性較強，可以適時引入供應商提供咨詢、陪跑來注入“新基因”。當然，組織改革也是可選路徑。
神策的嘗試
神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒表示：“神策正在從一家「產品型」的公司，切換為「既要有卓越的產品，又要有卓越的大客戶經營能力」的一家公司。”那么，神策是如何幫助客戶落地 CDP 并創(chuàng)造業(yè)務價值的呢？
首先，圍繞不同的策略配套不同的內容：在經營目標及策略部分提供輕咨詢服務；在組織和人部分提供培訓和陪跑服務，以及代運營的服務；在經營工具層提供 CDP+MA 的標準化產品，并支持通過定制開發(fā)與客戶自有的系統(tǒng)進行深度整合。
其次，在落地路徑上，強調業(yè)務驅動。對齊企業(yè)的戰(zhàn)略目標和指標，以重點策略驅動擊穿。
在這個過程中，企業(yè)常見“坑點”是 CDP 項目落地的周期和產生業(yè)務價值的周期均較長，導致企業(yè)無法在短期內看到效果，從而終止投入，最終不了了之。為了解決這個問題，神策數(shù)據(jù) CDP 在服務客戶的過程中，通常會圍繞客戶的具體業(yè)務指標，結合運營策略，規(guī)劃 1~3 個月的 MVP（Minimum Viable Product，最簡可行產品），快速地展現(xiàn) CDP 的價值，堅定各利益相關方的信心。
