品牌廣告正在回暖 超級(jí)媒介成為稀缺資源
原標(biāo)題《超級(jí)媒介，品牌“事件場(chǎng)”》
今年能感受到，品牌廣告正在回暖。
再次談?wù)撈放茝V告廣告時(shí)，我首先想到的是那些超級(jí)媒介，比如超級(jí)節(jié)點(diǎn)媒介，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、春晚、超級(jí)碗等等；比如超級(jí)廣告位，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)、上海外灘大屏、超級(jí)APP開(kāi)屏等等。在愈加碎片的傳播環(huán)境下，超級(jí)媒介成為稀缺資源。
超級(jí)媒介的價(jià)值從來(lái)不是賣(mài)貨，而是作為品牌入口，成為品牌邏輯下的“事件場(chǎng)”。
同時(shí)我也看到，有些品牌在巨資購(gòu)買(mǎi)超級(jí)媒介時(shí)，僅僅當(dāng)做一塊廣告牌，成為相對(duì)孤立的展示，缺乏配合與整合，這是對(duì)資源的浪費(fèi)。
希望借此談?wù)勂放茽I(yíng)銷(xiāo)邏輯下的超級(jí)媒介，在品牌塑造中扮演怎樣的重要角色。
以下、Enjoy：
策略：品牌邏輯下的縱向整合
表現(xiàn)形式或許類(lèi)似，但在效果邏輯與品牌邏輯下的整合全然不同。
過(guò)去幾年的很多項(xiàng)目，都是基于效果邏輯，或者更直接的賣(mài)貨邏輯下的整合營(yíng)銷(xiāo)，核心目標(biāo)是GMV。在效果邏輯下，李佳琦是比世界杯廣告更有效的超級(jí)媒介。
當(dāng)消費(fèi)紅利見(jiàn)頂，單純的效果廣告不再帶來(lái)超額回報(bào)，更加需要與品牌廣告配合。所以感受到品牌廣告開(kāi)始回暖，更多在品牌邏輯下的整合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)。
在品牌邏輯下，品牌廣告并不是孤立的，是更整合協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)，且也能創(chuàng)造效果價(jià)值，這或許是接下來(lái)更多品牌選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略。
而超級(jí)媒介，則成為大眾進(jìn)入品牌的“入口”，創(chuàng)造事件化整合營(yíng)銷(xiāo)。
我們簡(jiǎn)單梳理，品牌邏輯下的整合營(yíng)銷(xiāo)的策略框架：首先是信息入口，然后是內(nèi)容承接，接下來(lái)才可能是效果轉(zhuǎn)化，最終形成品牌層面的傳播共識(shí)。
首先超級(jí)媒介的價(jià)值是“聚焦注意力”，成為進(jìn)入品牌宇宙的入口。
簡(jiǎn)單直給的信息，一個(gè)視覺(jué)錘，或許是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、懸念、觀點(diǎn)，要吸引大眾的關(guān)注，最短時(shí)間內(nèi)，讓最多人get到品牌信息，并能指引下一步行動(dòng)。
其次是流量承接，要有品牌內(nèi)容對(duì)超級(jí)媒介的注意力進(jìn)行承接。
被入口信息吸引后，才是更完整的信息，對(duì)品牌的娓娓道來(lái)。比如那種5分鐘的品牌影片，只有形成事件討論后，才有更多人認(rèn)真看完。受眾對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，你才有機(jī)會(huì)說(shuō)出更多信息，要不然就只能是自說(shuō)自話(huà)。
第三步是營(yíng)銷(xiāo)人理解的“效果廣告”，也可理解為“決策賣(mài)點(diǎn)”的溝通。
前面兩部分是情感溝通，接下來(lái)是更理性的消費(fèi)決策溝通。比如我要買(mǎi)一輛車(chē)，會(huì)有代言人，會(huì)有精美激情的廣告片與品牌故事，但要做出消費(fèi)決策時(shí)，要看的還是功能、動(dòng)力、性?xún)r(jià)比等實(shí)際賣(mài)點(diǎn)。
換到社交環(huán)境下，也叫產(chǎn)品種草，通過(guò)理性的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)。
但是，有前兩步作為內(nèi)容鋪墊的賣(mài)貨，得到的是真正理解品牌，懂品牌的消費(fèi)者，不止是純粹的成交。
總結(jié)品牌邏輯下的品效整合：從品牌事件切入，到品牌內(nèi)容的情感溝通，再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的種草，最終達(dá)成品牌端與消費(fèi)端的認(rèn)知共識(shí)。
抖音開(kāi)屏，品牌導(dǎo)向的超級(jí)媒介
接下來(lái)談案例，最近與巨量引擎聊起品牌廣告時(shí)，談到抖音開(kāi)屏。
在我看來(lái)，這是一個(gè)日活超過(guò)6億用戶(hù)的超級(jí)APP的門(mén)面，是超級(jí)媒介與核心位置，可以成為“地標(biāo)性”廣告位置，成為稀缺的品牌事件場(chǎng)。
從廣義上理解APP開(kāi)屏，往往會(huì)看作一塊廣告牌橫向投放，比如一次買(mǎi)10個(gè)APP的開(kāi)屏，用來(lái)跳轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化。
但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，開(kāi)屏更重要的價(jià)值是縱向整合，與抖音站內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品配合，作為品牌入口，成為品牌“事件場(chǎng)”，創(chuàng)造更具話(huà)題的品牌事件與整合營(yíng)銷(xiāo)。
從我個(gè)人視角，談?wù)劧兑糸_(kāi)屏廣告的品牌角色：
品牌邏輯，作為入口
我的觀點(diǎn)一直是：沒(méi)有錯(cuò)誤的媒介，只有錯(cuò)誤的策略。用對(duì)媒介，才能高效傳播。
由于很多APP并不能實(shí)現(xiàn)縱向整合，大多營(yíng)銷(xiāo)人在效果邏輯下理解開(kāi)屏，比如社交APP無(wú)法成交，電商APP缺乏內(nèi)容，中小垂直APP營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品有限，所以只能按CPM來(lái)計(jì)算效果，也會(huì)以這個(gè)固有模式理解抖音開(kāi)屏，但其實(shí)抖音開(kāi)屏能承擔(dān)更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
跳轉(zhuǎn)太難了，1000人看到開(kāi)屏，可能有一兩個(gè)人點(diǎn)擊。但換個(gè)視角，只要這個(gè)開(kāi)屏足夠有創(chuàng)意，有懸念，足夠獨(dú)特，我大概會(huì)多看幾眼，會(huì)記住上面的信息。
相比跳轉(zhuǎn)，看見(jiàn)更容易。
所以，在品牌邏輯下理解抖音開(kāi)屏，要做成“視覺(jué)錘”創(chuàng)意，一眼能看到關(guān)鍵信息，作為品牌信息的入口，整合營(yíng)銷(xiāo)的路牌，這個(gè)位置的角色是被看見(jiàn)，然后指引下一步抖音站內(nèi)的行動(dòng)。
轉(zhuǎn)變觀念，從品牌視角理解抖音開(kāi)屏，變成品牌大事件的引爆點(diǎn)。
創(chuàng)造事件，縱向整合
接下來(lái)如何以開(kāi)屏作為引爆點(diǎn)，進(jìn)行事件化縱向整合。
首先是開(kāi)屏的創(chuàng)意內(nèi)容，從效果邏輯下的跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七壿嫷氖录１热缙放脐P(guān)鍵增量信息，一次大活動(dòng)的預(yù)告，一種懸念信息，或者更創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)視頻化展現(xiàn)。
在品牌邏輯下，放下效果轉(zhuǎn)化目標(biāo)，專(zhuān)注創(chuàng)意與表達(dá)。
多年前紙媒還流行時(shí)，廣告主會(huì)在紙媒頭版投放事件海報(bào)，一些品牌觀點(diǎn)或懸念內(nèi)容，當(dāng)年這樣做通常會(huì)成為當(dāng)天社交媒體的話(huà)題，發(fā)酵為品牌事件，抖音開(kāi)屏可以成為這種策略的升級(jí)版。
在抖音的“頭版”放置核心品牌信息或懸念，然后在站內(nèi)進(jìn)行流量承接，再以更完整的品牌內(nèi)容“展開(kāi)講講”，進(jìn)行情感或價(jià)值觀溝通。最后，在抖音站內(nèi)承接產(chǎn)品種草，直播賣(mài)貨。
以事件開(kāi)端，用賣(mài)貨收尾。
其實(shí)現(xiàn)有整合玩法就能實(shí)現(xiàn)，比如開(kāi)屏+搜索，開(kāi)屏的角色就變成輸出核心信息，并引導(dǎo)搜索。在搜索端，可以有品牌專(zhuān)區(qū)，可以有搜索彩蛋等不同整合玩法，甚至已經(jīng)搜索的用戶(hù)再來(lái)一輪實(shí)時(shí)追投，與精準(zhǔn)用戶(hù)深入溝通。
比如開(kāi)屏+信息流+挑戰(zhàn)賽，開(kāi)屏同樣是入口信息，吸引聚集用戶(hù)注意力，用戶(hù)更多需要“看見(jiàn)”核心信息，然后信息流投放的角色是“展開(kāi)講講”，繼而進(jìn)入挑戰(zhàn)賽進(jìn)行產(chǎn)品種草，配合直播間獲得轉(zhuǎn)化。
或許還有其他多種模式的協(xié)同配合，但傳播邏輯沒(méi)變，以開(kāi)屏作為入口，在站內(nèi)進(jìn)行整合深入，用巨量引擎的方法講，就是從A1人群，持續(xù)轉(zhuǎn)化到A5人群的過(guò)程。
以“內(nèi)循環(huán)”的邏輯理解抖音開(kāi)屏，在站內(nèi)承接開(kāi)屏，進(jìn)行縱向整合。
開(kāi)屏創(chuàng)意，創(chuàng)新探索
就目前而言，我對(duì)大多數(shù)開(kāi)屏的觀感都一般，而且很多開(kāi)屏并不是獨(dú)立創(chuàng)意，僅僅是一張調(diào)整尺寸的完稿。
從產(chǎn)品端，今年巨量引擎已經(jīng)開(kāi)始有意升級(jí)，在調(diào)性觀感上更具品質(zhì)感，在創(chuàng)意形式上更開(kāi)放，除了常規(guī)靜態(tài)海報(bào)，還可以是裸眼3D、手勢(shì)互動(dòng)、搖動(dòng)彩蛋、半圓波紋倒計(jì)時(shí)，以及支持更多限定款、品牌個(gè)性化定制等等，同時(shí)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)曝光給最適合品牌的人群。
從品牌端，正確的使用媒介，創(chuàng)作更好的創(chuàng)意，是改變的根本。
我已經(jīng)很久沒(méi)有看到令人驚艷的平面創(chuàng)意，傳統(tǒng)時(shí)代每年會(huì)出一本全球平面海報(bào)的廣告檔案，里面全部都是拍案叫絕的創(chuàng)意。
現(xiàn)在來(lái)到移動(dòng)時(shí)代，像抖音開(kāi)屏這樣的超級(jí)媒介，或許會(huì)重新成為大創(chuàng)意事件場(chǎng)。
這同時(shí)也是一個(gè)日活超過(guò)6億超級(jí)APP的門(mén)面，驚艷的創(chuàng)意會(huì)提升用戶(hù)的觀感，好創(chuàng)意可以提升用戶(hù)體驗(yàn)，提升品牌好感度。
所以對(duì)于抖音開(kāi)屏，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，與創(chuàng)意人協(xié)同共創(chuàng)BIG IDEA。
總結(jié)與展望
當(dāng)品牌廣告開(kāi)始回暖，再次從品牌邏輯理解不同的傳播介質(zhì)與效果指標(biāo)時(shí)，很多媒介的價(jià)值將會(huì)被重新評(píng)估。
超級(jí)媒介，是碎片化傳播時(shí)代的稀缺資源。
不管是抖音開(kāi)屏，還是超級(jí)節(jié)點(diǎn)，這些超級(jí)媒介都不止是曝光，不止是效果轉(zhuǎn)化，他們將在品牌塑造中扮演更重要的角色。最后從三個(gè)層面總結(jié)：品牌邏輯、超級(jí)媒介、縱向整合。
首先，效果導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變到品牌邏輯下的整合。
在新品不斷隨時(shí)賣(mài)貨的社交生態(tài)中，品牌邏輯與效果邏輯仍有細(xì)微的差別，但正是這些微小的差別讓內(nèi)容的指向性不同，給到用戶(hù)的感受也完全不同。
效果邏輯下更多的是“直給”的決策賣(mài)點(diǎn)，或許會(huì)更快速的成交，但更多人并不打算認(rèn)真了解產(chǎn)品背后的品牌，缺乏品牌基礎(chǔ)，就只是買(mǎi)貨人而非消費(fèi)者，可能也不會(huì)主動(dòng)復(fù)購(gòu)。
當(dāng)流量紅利與消費(fèi)紅利見(jiàn)頂，品牌力將是獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的重要手段。
其次，大創(chuàng)意回歸，超級(jí)媒介成為品牌事件場(chǎng)。
最近幾年很少有大膽的創(chuàng)新事件營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樾Ч麑?dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)不需要事件。當(dāng)回歸品牌邏輯后，大創(chuàng)意與品牌事件會(huì)重新被寫(xiě)進(jìn)提案，而超級(jí)媒介則將是品牌事件的核心樞紐。
最后是縱向整合，與同一群用戶(hù)由淺入深溝通，直至最后的產(chǎn)品成交。
縱向整合從形式上理解是在一個(gè)平臺(tái)流量池內(nèi)，比如抖音開(kāi)屏到站內(nèi)整合。更廣義上，也可以理解為同一群人，比如CCTV5的世界杯，與抖音上關(guān)注世界杯的人群，平臺(tái)不同但人群相通，也可以完成縱向整合。
關(guān)于效果轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，我從不贊同將賣(mài)貨看作目標(biāo)，賣(mài)貨是結(jié)果。前面溝通愈加深入，后面的決策賣(mài)點(diǎn)就更順暢，順其自然就會(huì)產(chǎn)生成交。
一句話(huà)總結(jié)：以品牌塑造為目標(biāo)的縱向整合，超級(jí)媒介作為入口，縱向整合深入溝通，決策賣(mài)點(diǎn)成交轉(zhuǎn)化。
以上。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“楊不壞”（ID:yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
