今年是我們年終聚會(huì)的第七屆了，往年我們會(huì)通過線下的方式跟大家去進(jìn)行溝通和交流，今年結(jié)合實(shí)際情況，選擇了讓更多人都可以參與的直播形式。

每到年底的時(shí)候，對(duì)于很多伙伴來說都是去做新年規(guī)劃和新選擇非常好的節(jié)點(diǎn)，所以運(yùn)營(yíng)研究社會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)里頂級(jí)高手來和大家做交流分享，帶來一線市場(chǎng)的觀察和思考，幫助大家做好明年的一些決策和選擇。

今年年終聚會(huì)的主題叫《全域商業(yè)增長(zhǎng)》，作為本場(chǎng)直播的開篇分享，先來聊聊我對(duì)全域的理解以及我看到的全域背后的新機(jī)會(huì)。

今天我的內(nèi)容分享會(huì)有三個(gè)部分。第一部分：到底什么是全域運(yùn)營(yíng)；第二部分：全域運(yùn)營(yíng)背后的一些新的紅利；第三部分：公私域聯(lián)動(dòng)的鏈路和案例。

01

到底什么是全域運(yùn)營(yíng)？

到底什么是全域運(yùn)營(yíng)呢？在給出全域運(yùn)營(yíng)的定義前，我們需要了解品牌和商家跟客戶溝通渠道的演變。

1）品牌和商家“賣貨”渠道的演變

在 2000 年以前，品牌和商家賣貨主要直營(yíng)和加盟的方式，在線下商超、廣場(chǎng)開店，坐等用戶上門。但是隨著開店的商家越來越多，線下門店的單平米租金的成本越來越高，大部分的利潤(rùn)被房東賺去，甚至出現(xiàn)了一種說法叫做“一鋪養(yǎng)三代”。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)和在線支付的普及以及物流基建的完善，涌現(xiàn)出了一大批喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購物的消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)開店的獲得成本就比線下開店便宜了。所以部分商家會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行開店，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行賣貨。商家們開始入駐淘寶、天貓和京東；線下的商家，也從線下搬到線上，品牌也是如此，紛紛入駐各個(gè)平臺(tái)。這背后，我們可以看到的是，品牌和商家是追逐著流量的紅利去拓展自己的經(jīng)營(yíng)陣地。

同時(shí)，近期這兩年伴隨著抖音、B站、小紅書等媒體平臺(tái)交易基建的成熟，品牌和商家紛紛轉(zhuǎn)移到了這些流量獲取成本更低的媒體平臺(tái)。

去探索新流量的同時(shí)，也有越來越多的品牌、商家投身到了私域，把渠道里面獲取到的用戶沉淀到可以免費(fèi)的、隨時(shí)隨地可以多次觸達(dá)的私域流量池。比如，在企業(yè)微信上做私域的完美日記和在支付寶上做私域的屈臣氏。可以說在 2020 年到 2022 年是品牌對(duì)私域流量的關(guān)注的頂峰。當(dāng)然，現(xiàn)在也還是有不少企業(yè)，才剛剛開始探索私域流量。

綜上，我們可以看到，其實(shí)品牌和商家們非常擅長(zhǎng)“移動(dòng)打靶”，哪里有流量紅利就打到哪里去。

但隨著品牌和商家涌入線上平臺(tái)，我們可以發(fā)現(xiàn)，公域流量的獲取成本在不斷地提高。就拿某美妝客戶品牌來說，在 2022 年在公域平臺(tái)上的獲客成本提升了 20%。

在私域流量層面，我們可以看到，相比于私域的初期， 2022 年品牌的商家在私域的成本投入會(huì)平均提升 40%，成本主要集中在內(nèi)容、研發(fā)及人力上。

總結(jié)起來，公域流量成本越來越高，私域的固定成本也在不斷地提升。

那么在接下來 2023 年我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？全域運(yùn)營(yíng)會(huì)是一種值得被關(guān)注的解決方案。

2）全域運(yùn)營(yíng)是公域與私域的聯(lián)動(dòng)

到底什么是全域運(yùn)營(yíng)？全域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是公域與公域的聯(lián)動(dòng)，通過在公域平臺(tái)，像線下門店、O2O 平臺(tái)、電商平臺(tái)、搜索引擎進(jìn)行曝光，以及持續(xù)的流量轉(zhuǎn)化，獲得用戶的增量。

而私域主要用來做用戶的承接和服務(wù)，品牌商家需要持續(xù)地去挖掘用戶的存量?jī)r(jià)值，最終可以實(shí)現(xiàn)公域去獲取增量用戶，私域能去挖掘存量?jī)r(jià)值，達(dá)成公域和私域的相互成就的一個(gè)完整的商業(yè)循環(huán)。

我們來看兩個(gè)公私域聯(lián)動(dòng)比較好的例子：

在這里我還想強(qiáng)調(diào)的是，全域運(yùn)營(yíng)不只是在公域平臺(tái)做引流獲客，在企業(yè)微信的做私域運(yùn)營(yíng)。目前我們觀察到現(xiàn)在很多流量平臺(tái)，包括支付寶、抖音、小紅書、快手都在從構(gòu)建交易閉環(huán)、開放生態(tài)、流量扶持的方式補(bǔ)強(qiáng)自己的私域能力，幫助品牌和商家直接在平臺(tái)上就能做到公私域聯(lián)動(dòng)。

此外，伴隨品牌和商家對(duì)自己客戶的資產(chǎn)意識(shí)不斷增強(qiáng)，淘寶和天貓這類公域平臺(tái)也在強(qiáng)化自己的私域。2022 年的天貓雙11 對(duì)外傳遞平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)中，著重強(qiáng)調(diào)了品牌的會(huì)員銷售收入和銷售占比，大力強(qiáng)調(diào)天貓也有私域產(chǎn)品和工具，幫助品牌和商家獲得確定性增長(zhǎng)。

綜上，我們可以看到私域和公域的聯(lián)動(dòng)，全域的運(yùn)營(yíng)正在成為品牌、商家和平臺(tái)確定性增長(zhǎng)的共識(shí)。

02

全域運(yùn)營(yíng)背后的一些新的紅利

了解完什么是全域運(yùn)營(yíng)之后，我們來聊一聊全域運(yùn)營(yíng)背后的紅利，即我們?cè)谧鋈蜻\(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中，到底應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么。

今天來運(yùn)營(yíng)研究社直播間的品牌和商家，應(yīng)該有以下三類“選手”：

剛剛我們有提到，全域運(yùn)營(yíng)是把公域流量承接到私域，在私域里面進(jìn)行觸達(dá)，挖掘用戶價(jià)值。如果我們?cè)谒接蚶锩嬷皇侵貜?fù)地去觸達(dá)，去營(yíng)銷自己的用戶，這樣的全域運(yùn)營(yíng)似乎過于簡(jiǎn)單且無效。

如果不僅僅是沉淀和觸達(dá)，那全域運(yùn)營(yíng)到底背后到底意味著什么？它有哪些紅利？在這里我想和你探討全域運(yùn)營(yíng)的商業(yè)增長(zhǎng)紅利，希望能幫助你發(fā)現(xiàn)在 2023 年的新機(jī)會(huì)和新方向。

1）公域側(cè)紅利

流量平臺(tái)上的局部紅利來自哪兒？我共分為了以下三類：靠信息差的流量紅利、靠技術(shù)的流量紅利、靠玩法的流量紅利。

① 靠信息差的流量紅利

面對(duì)公域我們總是渴望獲得一個(gè)答案：哪里的流量成本更低。公域流量的核心本質(zhì)就是花錢去做曝光，也就是我們俗稱的打廣告。

打廣告價(jià)格的高低主要跟兩方面因素有關(guān)。第一方面是平臺(tái)方流量供給的多和少，也就是供給量的問題。第二方面是需求方的數(shù)量。需求方的數(shù)量供給和需求決定了整個(gè)流量的價(jià)格。

所謂的流量紅利，它有流量供給比較充足，但是商家競(jìng)爭(zhēng)比較少的地方。如果你能夠在別人不知道或者還沒進(jìn)行相應(yīng)實(shí)踐的時(shí)候，你靠信息差找到這樣的地方了，那意味著你就能夠獲得流量紅利。

目前，視頻號(hào)就是這樣一個(gè)存在流量紅利的地方，從今年 7 月原生視頻廣告信息流上線以來，視頻號(hào)可以用于商用的流量就在持續(xù)走高，品牌和商家的競(jìng)爭(zhēng)較小，存在一個(gè)低 CPM 的窗口期。與之類似的還包括支付寶、抖音本地生活、小紅書非美妝品類的流量，這些都是值得關(guān)注的流量紅利。

② 公域側(cè)靠技術(shù)的流量紅利

在公域側(cè)，相信你應(yīng)該聽說過在公域獲取流量就是花錢買水，價(jià)高者得。

但現(xiàn)在公域平臺(tái)已經(jīng)將流量基于人群數(shù)據(jù)做了細(xì)分，你只需要找到跟你的產(chǎn)品匹配的人群進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)即可，這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓每一個(gè)品牌和商家都有低成本曝光的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告可以說是算法和人工智能應(yīng)用最充分的一個(gè)領(lǐng)域，公域平臺(tái)將流量和數(shù)據(jù)做了充分的融合，計(jì)費(fèi)方式從 CPT 到 CPM 到 CPA，意味著你不僅可以按照人群去采購流量，還可以按照用戶行為效果出價(jià)。目前，廣告算法和買量工具的不斷進(jìn)化，關(guān)注這些技術(shù)也能更好地找到流量紅利。

③靠玩法的流量紅利

每一個(gè)公域平臺(tái)都存在“非標(biāo)流量”，即那些無法被標(biāo)簽化、程序化投放的流量。這些“非標(biāo)流量”非常容易被平臺(tái)里的“增長(zhǎng)黑客”們洞察到，并且探索出高曝光和高引流效果的玩法。

比如，在微信平臺(tái)上就存在靠裂變獲取流量的玩法，今年我們運(yùn)營(yíng)研究社靠裂變幫助自己和合作的品牌漲了近 30 萬的粉絲；在支付寶上存在靠發(fā)優(yōu)惠券的獲取流量的玩法，泡泡瑪特在今年國(guó)慶發(fā)優(yōu)惠券新增了 10 萬的新用戶；在抖音本地生活和小紅書平臺(tái)上存在靠人海戰(zhàn)術(shù)的玩法，達(dá)人探店達(dá)人種草“一個(gè)季度即可迅速圍城”；另外在大眾點(diǎn)評(píng)上存在虛擬門店的玩法，1 個(gè)實(shí)體店能享個(gè) 10 店的流量。

總結(jié)起來，關(guān)于 2023 年公域流量平臺(tái)的局部紅利表現(xiàn)為——信息差紅利、技術(shù)紅利、打法紅利。

2）私域側(cè)紅利

聊完公域側(cè)的紅利，那么私域側(cè)的紅利是什么呢？

我們都知道做私域可以讓品牌和商家擁有源源不斷且無需付費(fèi)的流量。目前品牌商家對(duì)區(qū)域的整個(gè)實(shí)踐進(jìn)程是不一樣的。

有的品牌做私域比較早，比如大家比較熟知的瑞幸，在 2019 年就開始了。瑞幸在創(chuàng)業(yè)的第一天，就在用 App 沉淀自有的區(qū)域用戶。每個(gè)商家和品牌都自己都有自己獨(dú)特的價(jià)值和用戶群體，雖然有些商家錯(cuò)過了 2019 年的私域流量紅利，但是現(xiàn)在做私域其實(shí)也不晚。

現(xiàn)在的私域更加關(guān)注用戶價(jià)值。我們會(huì)通過內(nèi)容和服務(wù)和福利提升留存，通過私域營(yíng)銷活動(dòng)的觸達(dá)，提升用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)頻次，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。可以說私域的價(jià)值不僅僅只是低成本觸達(dá)用戶，更重要的是通過私域去挖掘用戶的經(jīng)營(yíng)紅利。

百果園就是一個(gè)充分享受私域用戶經(jīng)營(yíng)紅利的案例。這個(gè)品牌將門店和公域渠道里的的 500 多萬客戶沉淀至企業(yè)微信社群。同時(shí)，在群內(nèi)持續(xù)種草時(shí)令水果，附加會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益體系，促進(jìn)用戶完成從首購到多次復(fù)購，社群用戶的月消費(fèi)金額相比未入群的用戶平均高出了 7 倍。除此之外，百果園通過「助力領(lǐng)券」玩法的挖掘用戶轉(zhuǎn)化和口碑傳播的價(jià)值。

私域背后是經(jīng)營(yíng)紅利，關(guān)注用戶生命周期、關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購頻次，以客戶為中心的私域可帶來確定性的商業(yè)增長(zhǎng)。千萬別只是拿來做建聯(lián)。

3）全域運(yùn)營(yíng)的“品運(yùn)”紅利

公域做流量、私域做經(jīng)營(yíng)，就如商家和品牌的左手和右手，缺一不可。

過去我們聽說過一個(gè)詞叫「品效結(jié)合」，指的是在渠道里做到品牌曝光和轉(zhuǎn)化效果一體化。現(xiàn)在品牌商家借助全域運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐，可同時(shí)釋放「公域流量」紅利和「私域經(jīng)營(yíng)」紅利，形成渠道獲客和用戶運(yùn)營(yíng)的一體化。

但是，品牌和商家在全域運(yùn)營(yíng)落地實(shí)踐中，我們觀察到了一些可能存在的瓶頸。很多操盤手和從業(yè)者應(yīng)該也遇到了類似的問題，比如：

想要充分實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)，真正地去釋放公域和私域的紅利，我們需要做到一點(diǎn)就是“品運(yùn)合一”

品牌傳播和用戶運(yùn)營(yíng)一體化很重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)指向了同樣的關(guān)鍵方向，就是數(shù)據(jù)。我們需要通過數(shù)據(jù)去串聯(lián)和打通公域和私域，同時(shí)以用戶的統(tǒng)一 ID 做數(shù)據(jù)的歸因，把不同渠道端的數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來。

有了數(shù)據(jù)之后，我們可以干什么呢？商家品牌一是把數(shù)據(jù)用于前端的「人群篩選」和「效果追蹤」；二是可以利用數(shù)據(jù)做后端私域的「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」，精準(zhǔn)地做「用戶觸達(dá)」提升用戶的 LTV；甚至我們還可以去做研發(fā)選品、做產(chǎn)品的創(chuàng)新，做需求的洞察。

因而，以全域數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公域提效和私域精細(xì)，成為下一階段品牌和商家運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，也是全域運(yùn)營(yíng)的最大紅利。

03

公私域聯(lián)動(dòng)鏈路與案例

在第三部分將回到大家最為關(guān)心的問題：到底如何做公私域聯(lián)動(dòng)，有沒有鏈路和案例可以參考。

1）公私域聯(lián)動(dòng)鏈路的 3 個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在去年的年終聚會(huì)上，運(yùn)營(yíng)研究社提出了「私域 3x3 運(yùn)營(yíng)力模型」，全面闡述了品牌和商家從公域到私域的 3 個(gè)環(huán)節(jié)和 9 個(gè)策略。

聚流量環(huán)節(jié)：通過公域投放和社交裂變，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)曝光，將用戶沉淀到私域。

做留存環(huán)節(jié)：通過內(nèi)容&服務(wù)與用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)私域的長(zhǎng)期留存。

促轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：通過社群和 1v1、朋友圈，以及滲透式營(yíng)銷的方式，進(jìn)行營(yíng)銷信息的持續(xù)觸達(dá)，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

2）主流品牌&商家的品類特性分析

「私域 3x3 運(yùn)營(yíng)力模型」是品牌和商家做公私域聯(lián)動(dòng)的普適鏈路和方法，但在具體落地中不同品類的品牌和商家，公私域鏈路會(huì)存在局部的差異。

我們把對(duì)公私域聯(lián)動(dòng)路徑影響最大的「用戶消費(fèi)頻次」作為品類劃分維度，主要將品牌和商家分為「高消費(fèi)頻次」商家和「低消費(fèi)頻次」商家，同時(shí)，再按照品牌和商家的交易線上化程度在做進(jìn)一步的細(xì)分，形成品牌和商家品類分布四象限。

①高頻消費(fèi)品牌&商家的公私域聯(lián)動(dòng)鏈路

我們先來看下高頻消費(fèi)品牌&商家的公私域聯(lián)動(dòng)的鏈路。

食品飲料、日化用品、美妝護(hù)膚都算是高頻消費(fèi)品類。用戶消費(fèi)特征交易頻次高、成交周期短。

針對(duì)于這個(gè)品類在聚流量環(huán)節(jié)，商家在公域獲取流量的同時(shí)會(huì)伴隨著直接營(yíng)銷轉(zhuǎn)化觸達(dá)。交易在線化程度高的品類直接在線上門店進(jìn)行成交，交易在線化程度比較低的品類的則是獲取表單引導(dǎo)到線下門店。

當(dāng)公域用戶沉淀到私域的后，品牌和商家會(huì)持續(xù)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和會(huì)員服務(wù)、福利進(jìn)行用戶留存，在合適的節(jié)點(diǎn)對(duì)私域用戶進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，引導(dǎo)到線上門店或者線下門店進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化。

瑞幸咖啡屬于典型的高頻消費(fèi)品類，它的公私域聯(lián)動(dòng)鏈路值得我們做參考。瑞幸在微信公域獲客的方式是通過線下觸點(diǎn)和線上公域渠道去進(jìn)行獲客和引流。比如，用折領(lǐng)折扣券的方式引導(dǎo)用戶添加福利官的企業(yè)微信。當(dāng)用戶添加福利官之后，即可進(jìn)群去領(lǐng)取優(yōu)惠券。

同時(shí)瑞幸還會(huì)在社群內(nèi)進(jìn)行長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，每天會(huì)固定在上午、中午、下午進(jìn)行內(nèi)容的觸達(dá)和種草，不定期地會(huì)有一些聯(lián)名的活動(dòng)和公域的一些福利活動(dòng)供用戶參與。

轉(zhuǎn)化上，瑞幸的交易落地頁都在小程序里。小程序里搭建完整的交易鏈路幫助用戶快速地完成下單和跨品類消費(fèi)。

②低頻消費(fèi)品牌&商家的公私域聯(lián)動(dòng)鏈路

接下來我們來看下低頻消費(fèi)品牌&商家的公私域聯(lián)動(dòng)鏈路。

低頻消費(fèi)品類包括家電、箱包、旅游、家具、金融，用戶決策周期長(zhǎng)，更重視品牌服務(wù)和體驗(yàn)，需要在建立品牌信任后才能完成下單。

在聚流量環(huán)節(jié)，從公域獲取流量的過程中，該品類商家通常不會(huì)直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而是引導(dǎo)用戶第一時(shí)間去進(jìn)行服務(wù)的體驗(yàn)；在做留存環(huán)節(jié)，會(huì)重點(diǎn)通過內(nèi)容和 1v1 服務(wù)的方式吸引用戶持續(xù)留在私域；在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)同樣會(huì)按照品類的在線交易程度做區(qū)分，通過直播、1v1 導(dǎo)購、社群轉(zhuǎn)化的方式，引導(dǎo)到線上門店（小程序）或到線下門店做交易。

平安健康保險(xiǎn)是運(yùn)營(yíng)研究社在 2022 年服務(wù)的一個(gè)低消費(fèi)頻次品牌。這里我們分享一下平安健康保險(xiǎn)公私域聯(lián)動(dòng)的鏈路。

我們會(huì)在線上觸點(diǎn)和線下觸點(diǎn)進(jìn)行引流，把用戶沉淀到服務(wù)號(hào)，再沉淀到企業(yè)微信，最后沉淀到社群。在私域內(nèi)，我們會(huì)打造健康管家的一個(gè)人設(shè)，提供專業(yè)的健康科普的內(nèi)容以及福利活動(dòng)，進(jìn)行用戶的留存。

在用戶沉淀和留存過程當(dāng)中，我們會(huì)將有需求的用戶精準(zhǔn)地篩選出來，通過健康管家進(jìn)行一對(duì)一的導(dǎo)購服務(wù)，也就是幫助用戶去制定保險(xiǎn)方案，解答用戶在保投保過程當(dāng)中的一些問題，最終引導(dǎo)用戶到小程序進(jìn)行投放和成交。

04

結(jié)語

以上就是關(guān)于全域運(yùn)營(yíng)帶來商業(yè)增長(zhǎng)的全部?jī)?nèi)容了，最后回顧一下：

我們先講述了全域運(yùn)營(yíng)的整個(gè)定義，再講述了全域運(yùn)營(yíng)背后的公域側(cè)的紅利以及私域側(cè)的紅利。公私域聯(lián)動(dòng)的核心的關(guān)鍵是用數(shù)據(jù)去打通公私域，全面釋放全域運(yùn)營(yíng)紅利。最后我們還講到了公域公私域聯(lián)動(dòng)的鏈路案例。

可以肯定的是，全域運(yùn)營(yíng)是商家和品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。它可以帶動(dòng)品牌和商家的整個(gè)商業(yè)化增長(zhǎng)。

希望我的分享能夠帶給大家一些新的方向、新的想法，給大家?guī)ジ嗟纳虡I(yè)增長(zhǎng)破局的一個(gè)啟發(fā)。

2023 年一定會(huì)是一個(gè)非常特殊的一年，我們一起滿懷信心等待新年的到來。我的分享就到這里了，謝謝大家。