中國(guó)品牌從前幾年趨之若鶩的年輕化，正在向品牌高端化趨勢(shì)過渡。

很多品牌打出突破高端的旗號(hào)，包括手機(jī)品牌，家電家居、美妝家化，甚至零食雪糕這類，開始全面向品牌高端化發(fā)力。

或許我們可以說這是中國(guó)品牌的下半場(chǎng)，成為全民品牌后，不想再作為國(guó)際品牌的平替，通過自身創(chuàng)新，在產(chǎn)品品質(zhì)與品牌力層面，正面競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際品牌。

從另一方面來說，也是基礎(chǔ)消費(fèi)需求被滿足后，不可避免要進(jìn)化的方向。

過去三四十年中國(guó)市場(chǎng)具備巨大的消費(fèi)紅利，而過去十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被稱為流量紅利，但本質(zhì)上仍是消費(fèi)紅利的線上化。

當(dāng)基礎(chǔ)消費(fèi)紅利見頂，中國(guó)品牌開始尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，高端化則成為最外顯的趨勢(shì)。

從品牌層面談?wù)劊袊?guó)品牌在高端化探索中，能否獲得新一輪的增長(zhǎng)。

以下、Enjoy：

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力：品牌化與高端化

品牌增長(zhǎng)的邏輯，以前是把蛋糕做大的增量市場(chǎng)，未來是將蛋糕做好的存量競(jìng)爭(zhēng)。

擺在中國(guó)品牌面前有三條路——品牌化、高端化、國(guó)際化。

或許也可以理解為一條路的不同階段，品牌化一直在做，國(guó)際化仍需進(jìn)一步探索，品牌端最能掌控與發(fā)力的，就只剩下高端化，同時(shí)高端化也是提升品牌價(jià)值的重要手段。

中國(guó)品牌接下來的增長(zhǎng)策略：一是大眾知名度飽和后的品牌化；二是基于基本盤的高端化，最終形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

首先談品牌化的問題，在增量市場(chǎng)中大眾要的是生活解決方案。但在存量市場(chǎng)，消費(fèi)者開始務(wù)虛，要為其提供價(jià)值觀、社交貨幣、品牌氣質(zhì)、圈層互動(dòng)等精神追求，才能得到偏愛。

從品牌端理解，當(dāng)知名度在這個(gè)市場(chǎng)飽和后，接下來要做的就是好感度，讓更多觀望消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛。百事可樂與可口可樂的味道幾乎一樣，只是品牌不一樣，就是有人只喜歡百事可樂，有人只愛可口可樂，這就是對(duì)品牌的偏愛。

再談高端化，盡管有些新消費(fèi)品牌出場(chǎng)就以高端立足，但對(duì)于大部分大眾品牌，高端化只能是基本盤提煉出來的旗艦款。

大眾品牌突破高端，最難的部分仍是品牌認(rèn)知，多年的沉淀積累大眾認(rèn)知形成刻板印象，幾乎不可能單純從營(yíng)銷層面解決。

大家都在走的路，是以高端旗艦產(chǎn)品，帶動(dòng)整體品牌的高端化。

即便如此也并沒有很順暢，猛然做出超出品牌預(yù)期的旗艦產(chǎn)品，會(huì)有點(diǎn)難以溝通，但即便艱難，仍是品牌必須直面的問題。

高端化的價(jià)值，并不僅僅是賣出更高的品牌溢價(jià)，至少可以從兩個(gè)層面來體現(xiàn)。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，高端旗艦產(chǎn)品，意味著最前沿的創(chuàng)新產(chǎn)品，所以旗艦創(chuàng)新將帶動(dòng)整體產(chǎn)品的迭代速度。

二是提升整體品牌價(jià)值，當(dāng)大家認(rèn)同品牌的高端旗艦，那么也會(huì)更加認(rèn)同基礎(chǔ)款的價(jià)值。同時(shí)旗艦產(chǎn)品的營(yíng)銷更偏重精神層面的價(jià)值觀，以旗艦產(chǎn)品塑造整體品牌的價(jià)值觀，帶動(dòng)整體品牌的價(jià)值提升。

所以，高端化也是進(jìn)一步的品牌化，是中國(guó)品牌必須要攻克的難題。

對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然這幾年疫情遇到一點(diǎn)消費(fèi)阻力，但大趨勢(shì)不會(huì)改變，滿足基礎(chǔ)消費(fèi)需求的人，將會(huì)追求更極致的生活體驗(yàn)。

京東電器，從基本盤長(zhǎng)出高端場(chǎng)

消費(fèi)品的高端化是以旗艦產(chǎn)品達(dá)成，而京東則是通過人貨場(chǎng)的邏輯創(chuàng)造極致體驗(yàn)。

京東電器最近推出“極致生活主義”主題，通過“極致美味主義”、“極致完美主義”、“極致體驗(yàn)主義”、“極致慵懶主義”、“極致浪漫主義”等生活場(chǎng)景，感興趣的朋友，可在京東站內(nèi)搜“極致生活主義”深入了解。

京東提煉高端旗艦產(chǎn)品，塑造用戶的極致生活體驗(yàn)，在站內(nèi)開辟出一塊高端場(chǎng)域的同時(shí)，也幫助更多電器品牌高端化。我們展開講講：

以基本盤支撐高端化

首先是高端化路徑，如果將產(chǎn)品體系看作金字塔，下面的是大眾基本盤，塔尖的則是高端創(chuàng)新產(chǎn)品。

京東電器的高端化很好的驗(yàn)證了這一點(diǎn)，從基本盤長(zhǎng)出來的高端場(chǎng)，也是由基本盤支撐的高端場(chǎng)。

京東在電器領(lǐng)域深耕十幾年，產(chǎn)品層面做到全品類覆蓋，同時(shí)更重要的是履約服務(wù)層面的保障，這也是京東電器的核心價(jià)值。在做“極致生活主義”主題時(shí)，基本盤的支撐分為貨品供給支撐，與服務(wù)體驗(yàn)支撐。

在貨品供給上，各大品牌的高端旗艦款，創(chuàng)新品牌的新場(chǎng)景產(chǎn)品，組成極致生活體驗(yàn)場(chǎng)。

在服務(wù)品質(zhì)上，京東多年積累的服務(wù)體驗(yàn)作為保障，比如跨品類以舊換新、30天價(jià)保、180天只換不修等等，這些在基本盤打磨出來的高品質(zhì)服務(wù)，在極致生活場(chǎng)被更好的體現(xiàn)。

這符合大多數(shù)中國(guó)品牌的高端化路徑，基于多年基本盤的積累，提煉出高端旗艦的產(chǎn)品與服務(wù)。

極致體驗(yàn)塑造高端心智

然后是品牌層面，如何塑造C端的高端化品牌心智。

對(duì)于京東電器，可以從三個(gè)層面來理解高端化的認(rèn)知升級(jí)：貨品、服務(wù)、價(jià)值觀。

貨品是基本，從大眾品牌的基本盤中提煉高端旗艦，創(chuàng)造出不同主題的生活方式，比如“懶人智能”中包含洗地機(jī)、洗碗機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等；“新式廚房”包含一體式集成灶、超薄油煙機(jī)、精細(xì)分倉(cāng)冰箱等。還有賽博數(shù)碼、沉浸文藝、精致造型等不同場(chǎng)景的貨品供給。

服務(wù)作為保障，尤其作為電器類產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)都是令人頭疼的問題，京東在電器領(lǐng)域十幾年的積累，做到在任何細(xì)枝末節(jié)的問題都周到解決。

價(jià)值觀是品牌認(rèn)同，京東電器提出的“極致生活主義”就是價(jià)值觀，通過自營(yíng)產(chǎn)品與自建物流，塑造了可靠與信賴感。

在高端場(chǎng)域，同樣的“旗艦”邏輯，更尖端創(chuàng)新的產(chǎn)品，更極致的服務(wù)，給用戶創(chuàng)造出極致的消費(fèi)體驗(yàn)，以此塑造品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

高端心智帶動(dòng)基本盤

最后談?wù)劯叨似炫瀸?duì)于基本盤的帶動(dòng)，對(duì)于京東電器來說，首先是服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，其次是整體品牌價(jià)值提升。

電器是京東的核心品類，也是比較復(fù)雜的服務(wù)品類，涉及到正品保障、以舊換新、送貨上門、安裝調(diào)試等等服務(wù)，并不是簡(jiǎn)單的銷售交易。

開辟出一小塊高端業(yè)務(wù)，既是對(duì)服務(wù)品質(zhì)的打磨迭代，也帶動(dòng)整體服務(wù)更快迭代。

局部改變帶動(dòng)整體改變，局部認(rèn)知也能帶動(dòng)整體認(rèn)知，這是營(yíng)銷傳播中的有效策略。

當(dāng)大眾對(duì)京東電器形成高端心智后，對(duì)大眾高性價(jià)比的電器，也能形成更高品質(zhì)的心智，更極致的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得用戶的偏愛。

總結(jié)與展望

品牌化與高端化，將是中國(guó)品牌新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

背后的邏輯是從增量的消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變到存量市場(chǎng)后，品牌端“內(nèi)卷”的結(jié)果，必須提供更好的產(chǎn)品，更符合用戶的價(jià)值觀，才能得到更多用戶的偏愛，同時(shí)淘汰差品牌，甚至國(guó)際品牌。

這是激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，但也是良幣驅(qū)逐劣幣的競(jìng)爭(zhēng)。

比如這幾年安踏、李寧、特步們，正逐漸成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的主力，而耐克阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的份額開始下降，這是中國(guó)品牌更努力品牌化與高端化的結(jié)果。

所以品牌化與高端化，是品牌主動(dòng)被動(dòng)都要打的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

這次主要談的是高端化路徑與價(jià)值，總結(jié)兩點(diǎn)：以基本盤支撐高端化，以高端心智帶動(dòng)基本盤。

首先是高端化的路徑，不排除一些新消費(fèi)品牌一出場(chǎng)就高端，且進(jìn)行了一定的品類迭代。但對(duì)于大多數(shù)中國(guó)大品牌，比如卡薩帝和COLMO、安踏與李寧，小米與vivo，也包括京東電器，都是以基本盤來支撐高端化，打造旗艦產(chǎn)品。

旗艦策略是單開一條線，但又沒有脫離主品牌，兼顧基本盤的同時(shí)，可以做更前沿的科技創(chuàng)新。同時(shí)在品牌傳播時(shí)，可以將精神價(jià)值觀落到更具象的產(chǎn)品層面，新旗艦新品，塑造高端品牌。

然后是以高端旗艦帶動(dòng)基本盤，提升整體品牌價(jià)值。

比較實(shí)際的帶動(dòng)，是產(chǎn)品創(chuàng)新下放，促使基本款的產(chǎn)品或服務(wù)的迭代，以提升整體產(chǎn)品品質(zhì)。比如科技數(shù)碼電器等領(lǐng)域的產(chǎn)品，最新科技往往成本更高，首先用在旗艦款，然后慢慢下放。

然后是品牌層面的提升，當(dāng)旗艦系列形成高端心智后，以局部帶動(dòng)整體，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)基本款的心智有所提升，獲得更多消費(fèi)者的偏愛。

做高端系列并不只是為了賣高價(jià)，從品牌戰(zhàn)略層面理解，高端系列承擔(dān)的是整體增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，科技創(chuàng)新能力，以及品牌價(jià)值升級(jí)，提升在存量市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)品牌過去幾年做年輕化，是為了被年輕人看見。

現(xiàn)在做高端化，是為了得到年輕人的偏愛。

以上。