回歸直播后，“全村的希望”李佳琦又一次扛起了雙 11 的大旗。

在平平穩(wěn)穩(wěn)地度過首日直播后的 1 個月，李佳琦再次亮劍，拿出了去年的爆款綜藝?yán)m(xù)集《所有女生的 OFFER 2》。

由李佳琦所屬公司美ONE 出品的自制綜藝《所有女生的 OFFER》在去年獲得了巨大的成功。不僅在豆瓣獲得了 7.4 的評分，而且在社交媒體上取得大量的曝光。截止到 2021 年 11 月 1 日，微博#李佳琦所有女生的OFFER#話題收獲了 14.3 億的瀏覽量；B站第一季合集超過 286W 次播放；10 月 20 日預(yù)售首日晚，超過 2.5 億人次觀看了李佳琦直播，GMV 達(dá) 106.53 億，位列淘寶直播第一。

有珠玉在前，再加上今年李佳琦沉寂百天，他們也需要給品牌一劑強(qiáng)心針。于是，團(tuán)隊全面升級了該綜藝的配置，斥巨資，搭建了自己的演播室，同時將談 offer 的品牌從去年的 9 個拓展到了 41 個，品類也從美妝護(hù)膚拓展到了個護(hù)（潘婷、Olaplex 洗發(fā)水和發(fā)膜）、母嬰（貓頭鷹安全座椅）、服飾（蕉內(nèi)）、小家電（科沃斯掃地機(jī)器人、松下冰箱吹風(fēng)機(jī)），“讓佳琦的雙 11 不再是重播”。同時節(jié)目時長也拉長至 1 個半小時上下。

或許是為了追趕天貓?zhí)詫氹p 11 預(yù)售的排期，《所有女生的 OFFER 2》正片于 10 月 9 日上線后，以日更 2-3 集的“二倍速”播完。截止到 2022 年 10 月 14 日，《所有女生的 OFFER 2》在 B站獲得了 1467W+ 播放，綜藝切片合集在抖音獲得 5673.9W 次播放，微博話題#所有女生的offer# 總瀏覽量超 19.4 億，近 5 天閱讀趨勢超 4.36 億次。

站在消費者的立場上，這無疑是一場“砍價”嘉年華，既看了熱鬧又得了便宜，而站在行業(yè)從業(yè)者的角度上，刀法研究所卻從這 8 期、 11 個小時的綜藝?yán)铮吹搅私衲觌p 11 的 4 個關(guān)鍵詞。

01

關(guān)鍵詞：性價比

在新消費品牌打出“消費升級”口號的第三年，“消費降級”的風(fēng)潮伴隨疫情逐漸興起。然而，在見識到了更好的產(chǎn)品和體驗后，消費者想要的是“更低的價格，更好的品質(zhì)”，即性價比。

作為唯一的淘寶直播超頭主播，李佳琦今年雙 11 堪稱是“全村的希望”。刀法從許多操盤手口中了解到，李佳琦的銷售量級以及穩(wěn)定性，遠(yuǎn)超其他主播。對許多品牌而言，能否完成年度 KPI 就在此一搏。因此，李佳琦的議價權(quán)理所當(dāng)然高出其他主播一大截。而這一點，除了體現(xiàn)在眾多品牌明星產(chǎn)品價格上的近乎腰斬外，還有的是品牌對雙 11 買贈機(jī)制的重新考量。

事實上，每年雙 11 都有許多消費者反饋“不要贈品，直接減錢”“小樣就像是碎鉆，是不值錢的”“一堆亂七八糟的贈品根本沒有用”。

然而，直接降價對許多品牌而言都是不可能的任務(wù)。這不僅是因為降價容易漲價難，更是因為品牌想要長期發(fā)展，往往需要建立穩(wěn)定的價格體系，一個渠道的價格下降，很容易導(dǎo)致整個品牌價格體系的崩盤。

在今年的綜藝中，我們可以反復(fù)聽到李佳琦和助手旺旺提到“贈品價值感”——買產(chǎn)品送同款正裝，或是送超正裝小樣，又或是送同系列配套產(chǎn)品，為消費者提供更高吸引力、更體系化的產(chǎn)品體驗。

而從消費者的角度上看，品牌在綜藝上體現(xiàn)出的“誠意”是比贈品更珍貴的禮物。比如為了 10 元價格而快流淚的 Eric，就成功收獲了大量“李佳琦女生”的好感，這份好感同樣也讓其所在品牌 Fresh 受益。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，電商大促是集中消耗品牌勢能的節(jié)點。但通過這檔節(jié)目，品牌在電商大促時就能夠補(bǔ)充消費者對品牌的情感價值，拉高品牌勢能。

02

關(guān)鍵詞：內(nèi)容為王

內(nèi)容為王已經(jīng)了喊了好幾年，但我們依舊在探索：對品牌而言什么才是好的內(nèi)容？——是產(chǎn)品本身，是視覺設(shè)計，是能引起共鳴的營銷活動。

把范圍縮窄一些，在賣貨的場景下，品牌需要什么樣的內(nèi)容？

刀法認(rèn)為，頭部主播與腰尾部主播最大的區(qū)別，就在于內(nèi)容能力。

董宇輝在東方甄選直播間說的那一段段獨具人文屬性的“賣貨金句”是好的內(nèi)容，有眼前的茍且，有詩和遠(yuǎn)方；李佳琦在直播間里策劃的“小課堂”是好的內(nèi)容，一個擁有千萬級流量的主播愿意花 10 -15 分鐘講解一個全新的成分，科普一個新興的品類，依據(jù)不同的人群，提供不同的產(chǎn)品推薦和使用建議，對任何品牌都是巨大的誘惑。

在今年升級的《所有女生的 OFFER 2》中，李佳琦也多次說道，他需要品牌給到更多的內(nèi)容，去到直播間進(jìn)行講解；在與品牌方砍價時，產(chǎn)品解說時長、展現(xiàn)形式，以及小課堂坑位，也成為可以與之置換的“心動資源”。

這一點，在與國產(chǎn)護(hù)膚品牌相宜本草和美國黑科技護(hù)發(fā)品牌 Olaplex 談判時最為明顯。

在《所有女生的 OFFER 2》的先導(dǎo)片中，李佳琦就曾據(jù)理力爭要為相宜本草的紅景天精華留一個坑位，希望能夠通過自己的講解，將這個主打中國成分的美白精華帶到更多消費者的面前。而在與 Olaplex 品牌談判時，李佳琦也提出，今年會將該品牌的其核心技術(shù)——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate 和它修護(hù)受損二硫鍵的原理講解清楚，從而進(jìn)一步提升品牌在中國的銷售額。

橫向?qū)Ρ热ツ?ldquo;啞火的雙 11”，今年“史上最難的 618”，刀法發(fā)現(xiàn)，在越是預(yù)算緊縮、理性消費的大前提下，品牌效應(yīng)會更加明顯。比如在今年 618 的美妝個護(hù)以及服飾箱包 TOP 榜單上，國際大牌拿走 9 席。然而在一些新興的小眾賽道，如母嬰、寵物、智能家電、潮玩等，國貨品牌發(fā)揮穩(wěn)定，并逐步出現(xiàn)了幾個極具競爭力的頭部品牌。

在海外國際大牌紛紛降價的當(dāng)下，國產(chǎn)品牌想要在競爭激烈的市場上占據(jù)一席之地，除了憑借自身抗打的產(chǎn)品實力和用戶體驗外，內(nèi)容會是他們最尖銳的一把匕首。

03

關(guān)鍵詞：品效協(xié)同

事實上，無論是上文提到的“性價比”還是“內(nèi)容為王”，品牌最終追求的依然是“品效協(xié)同”——不會因為過度促銷、降價而損傷品牌調(diào)性，在幾乎所有品牌都會蜂擁而上的超頭主播間里，在那分秒必爭的講解時間中，不僅僅是賣貨，還能展示品牌文化與調(diào)性。

李佳琦及其團(tuán)隊對這一點的洞察與把握，早在第一季《所有女生的 OFFER》中便可見端倪。

李佳琦親身前往品牌公司，參觀研發(fā)實驗室、與公司核心人員對話、做小游戲，甚至還在花西子那期邀請“李佳琦女孩們”和品牌方一起下午茶，體驗新品，在一個“殺價格”的綜藝?yán)镏踩肫放莆幕牟糠帧?/p>

第二季，李佳琦雖然自建了棚內(nèi)的談判室，但他給每個品牌預(yù)留出了更多的品牌展示時間，比如開頭迎接品牌老板進(jìn)場的 5 分鐘對話，以及緊跟其后的 3 分鐘的品牌產(chǎn)品推薦時間。

同時，刀法還發(fā)現(xiàn)，在這一季的談判桌上，“我不動你價格，因為你要保持品牌調(diào)性，但是要加贈品，我可以幫你清空”“賣兩件裝拉高客單價，但是價格需要做到更低，我讓這個品成為行業(yè)第一”成為了李佳琦最愛畫、品牌方最愛吃的“餅”。

展示品牌硬實力，直擊品牌痛點，為品牌規(guī)劃長期發(fā)展路線，是李佳琦的殺手锏。和品牌聊老化、缺失一個主打的單品、產(chǎn)品線不清晰，而通過今年雙 11 大促，我如何幫助你打出這個明星產(chǎn)品，如何幫助品牌突圍，用利益和情感雙重綁定。

而這套話術(shù)的吸引人之處，便在于給到品牌一種“我既能夠宣傳品牌，也能夠大賣特賣”的心理暗示，這對于疲于完成年度 GMV 目標(biāo)的負(fù)責(zé)人來說，已經(jīng)是最好的結(jié)果。

04

關(guān)鍵詞：國貨崛起

為國貨新消費的高峰貢獻(xiàn)了大量火力的李佳琦，在今年雙 11 依舊保持了其“賦能國貨”的初心。

不僅在今年的《所有女生的 OFFER 2》中舉辦了國貨專場，邀請了珀萊雅PROYA、花西子、薇諾娜WINONA、自然堂、相宜本草、歐詩漫OSM、韓束KANS、夸迪、逐本、UNISKIN優(yōu)時顏、雛菊的天空、伊膚泉EVE CHARM、酵色Joocyee、赫麗爾斯HELIUS、Bananain蕉內(nèi)、恒潔、喜臨門、貓頭鷹等多個國產(chǎn)品牌，還與其中 2 個品牌進(jìn)行了產(chǎn)品共創(chuàng)。

通過社交媒體上的反饋，我們也可以看到，有大量的年輕用戶通過該綜藝增強(qiáng)了對國貨品牌的好感度，甚至對一些從前不會關(guān)注的老品牌，改變了想法和態(tài)度。這對許多絞盡腦汁想做“品牌年輕化”的傳統(tǒng)品牌而言，也是一個可遇不可求的機(jī)會。

因此，李佳琦在今年雙 11 大促中，通過綜藝內(nèi)容的加持，既是品牌們的銷量保證，同時也是品牌營銷、拉新的窗口。

05

分析師點評

李佳琦曾經(jīng)是一臺永不停歇的永動機(jī)。

在他爆火的 1 年后，他在接受采訪時，還會擔(dān)心如果自己休息，流量會被瓜分走。他的原話是：“淘寶主播大約有 6000 人，平均一天的直播場次大約有 10000 多場。只要你休息，你的粉絲就有可能被其他 9999 場吸引走。”

當(dāng)時的他或許不曾料到，哪怕他停播了 109 天，在復(fù)播的第一天還能獲得 6000w+ 人次的瀏覽，李佳琦淘寶直播一哥的江湖地位依舊牢不可破。

今年如果只是保住其“淘寶主播 TOP 1”的王座并不困難。但是，在他離開的那 100+ 天里，直播電商的世界已經(jīng)天翻地覆。

相較而言，李佳琦身上肩負(fù)更多的，除了品牌的期待，還有一部分平臺的期待。

交個朋友自播間從抖音電商直播老大退居二線，6 月突然爆火的東方甄選連續(xù) 4 個月位列抖音帶貨榜第一，有部分商家達(dá)人出淘入抖，比如曾經(jīng)的薇婭助播琪兒也在抖音帶貨做得風(fēng)生水起，而最近又有傳聞羅永浩將于今年雙 11 進(jìn)入淘寶直播。

但不可否認(rèn)的是，抖音電商已經(jīng)成為天貓?zhí)詫毥衲觌p 11 的勁敵。特別是今年，抖音電商拓展了“商城” 板塊，想要成為貨架電商+興趣電商的結(jié)合體，對雙 11 展露了熊熊野心。

無獨有偶。快手電商也推出了商城，并宣布參與雙 11 活動。快手在今年進(jìn)行了全面升級和架構(gòu)調(diào)整，從“信任電商”變?yōu)?ldquo;市井電商”，今年雙 11 也成為了新班子的練兵大戰(zhàn)。

今年雙 11 的戰(zhàn)火，早已從品牌燃到了主播，又從主播延展到了平臺。