我國(guó)醫(yī)美行業(yè)已步入快速發(fā)展期。受數(shù)字信息技術(shù)、智能手機(jī)影響比較大的Z世代群體，對(duì)于顏值、完美主義的追求，不斷催生著更多樣化的醫(yī)美需求，面部整形、形體整形、口腔、生長(zhǎng)發(fā)育專科等方向，均產(chǎn)生了大量需求。

與此同時(shí)，醫(yī)美技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的大量新產(chǎn)品落地，則從需求和供給兩個(gè)維度共同推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)步入高景氣期。

資料來(lái)源：艾瑞咨詢，小裂變整理

但醫(yī)美行業(yè)公域渠道推廣獲客成本越來(lái)越高，用戶質(zhì)量參差不齊，投入產(chǎn)出比不匹配，促使越來(lái)越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局私域運(yùn)營(yíng)。醫(yī)美行業(yè)應(yīng)如何做好私域呢？

本文將帶你系統(tǒng)、體系化地了解醫(yī)美行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)鍵，詳細(xì)介紹醫(yī)美行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)解決方案。

內(nèi)容節(jié)選自小裂變近期發(fā)布的《小裂變醫(yī)美行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)解決方案》，在文末掃碼，可領(lǐng)取完整內(nèi)容。

01行業(yè)現(xiàn)狀頭部機(jī)構(gòu)及平臺(tái)崛起，競(jìng)爭(zhēng)加劇

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)，在2017年就已達(dá)千億規(guī)模。我國(guó)市場(chǎng)中，超過(guò)40%醫(yī)療美容服務(wù)為非手術(shù)，此類醫(yī)美項(xiàng)目由于風(fēng)險(xiǎn)小、費(fèi)用少、易操作等特性深受消費(fèi)者青睞，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)良好。新玩家如悅美、新氧和更美等異軍突起，從眾多品牌中脫穎而出完成上市，成為頭部廠商，頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)。

根據(jù) ISAPS、新氧數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)醫(yī)美用戶中女性占比89%，為主力消費(fèi)人群，且其占比在 2018-20 年間保持相對(duì)穩(wěn)定。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的興起，醫(yī)美行業(yè)的消費(fèi)主體在逐漸向“Z世代”轉(zhuǎn)移，從年齡分布來(lái)看，20-30歲醫(yī)美用戶占比超過(guò)70%，年輕一代 受"顏值經(jīng)濟(jì)"、新媒體崛起影響較深，進(jìn)而對(duì)醫(yī)美接受度較高。

從消費(fèi)力來(lái)看，作為醫(yī)美消費(fèi)中的頭部玩家，30歲以上用戶年均消費(fèi)最高，且個(gè)體消費(fèi)差異巨大，抗衰老是永恒不變的需求。這就代表著，各個(gè)年齡段的用戶，均有穩(wěn)定的、可預(yù)判的醫(yī)美需求。機(jī)構(gòu)針對(duì)各個(gè)年齡段的用戶，完全可產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的成交SOP。

資料來(lái)源：更美《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》，小裂變分析整理

02搭建私域運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建醫(yī)美品牌私域護(hù)城河

通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，幫助品牌擺脫對(duì)平臺(tái)流量廣告的強(qiáng)依賴性，構(gòu)建醫(yī)美品牌私域護(hù)城河。打通全域引流、客戶運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷、客戶管理、私域客戶傳播分享的閉環(huán)體系，最大化私域客戶生命周期價(jià)值。

醫(yī)美行業(yè)客戶生命周期極長(zhǎng)，客戶年齡段基本實(shí)現(xiàn)了20歲-60歲全覆蓋。因此，將客戶納入私域池中，進(jìn)行長(zhǎng)期的服務(wù)和管理，有助于提升客戶長(zhǎng)生命周期內(nèi)的復(fù)購(gòu)與客單價(jià)。

基于小裂變SCRM，我們將醫(yī)美行業(yè)的私域客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，分為全域引流、分層運(yùn)營(yíng)、客戶轉(zhuǎn)化、社交裂變、客戶管理5大環(huán)節(jié) ，通過(guò)5大環(huán)節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，真正做到醫(yī)美行業(yè)客戶轉(zhuǎn)化的降本提效，提升醫(yī)美機(jī)構(gòu)客戶數(shù)字化管理水平。

03行業(yè)私域核心打法搭建醫(yī)美品牌私域一體化運(yùn)營(yíng)體系

1）全渠道連接客戶，沉淀私域資產(chǎn)

①打造差異化服務(wù)模式，提供貼心服務(wù)軟種草

不同的產(chǎn)品與服務(wù)，適合用不同的私域運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行客戶服務(wù)與觸達(dá)，我們將私域運(yùn)營(yíng)模式分為4類，分別是種草達(dá)人、知識(shí)專家、專屬顧問(wèn)、品牌福利官。

醫(yī)美行業(yè)中的高客單價(jià)類的專業(yè)醫(yī)療產(chǎn)品，如正骸、面部整形等，因?yàn)閷I(yè)度要求高、客單價(jià)較高，適合打造專屬顧問(wèn)與知識(shí)專家形象。而一些輕醫(yī)美的項(xiàng)目，如水光針、皮膚清潔等，則適合打造種草達(dá)人及品牌福利官的私域運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)行客戶種草，營(yíng)造客戶期待，推進(jìn)成交與復(fù)購(gòu)。

溫馨提示：在品牌私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，專屬顧問(wèn)、種草達(dá)人這2類形象，都適合添加“品牌福利官”元素，打造更加綜合的私域運(yùn)營(yíng)模式。

②全渠道廣告投放，沉淀私域流量

在傳統(tǒng)的廣告投放場(chǎng)景下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告投放，以獲取客戶手機(jī)號(hào)信息、整形意愿為核心導(dǎo)向，銷售人員針對(duì)投放獲取的電話線索，進(jìn)行針對(duì)性聯(lián)系、轉(zhuǎn)化到店。在此環(huán)節(jié)中，大量潛在的意向客戶，因個(gè)人隱私保密、首次溝通體驗(yàn)不佳，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)“斷聯(lián)”，當(dāng)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶多次進(jìn)行電話觸達(dá)與邀約時(shí)，非常容易被拉黑、拒接，雙方體驗(yàn)感均較差。

全新的私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下，客戶不再是“一次性的生意”，而是“長(zhǎng)久的關(guān)系”。在此背景下，開(kāi)展廣告投放時(shí)，可直接將客戶導(dǎo)流至企業(yè)私域流量池中，進(jìn)行深度的溝通，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感良好的客戶轉(zhuǎn)化。

③線上公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)引流

微信連接12億+用戶，其中公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等載體，均可作為引流企業(yè)微信私域的渠道。近年來(lái)，公眾號(hào)打開(kāi)率日益下滑，以企業(yè)微信、客戶群為代表的強(qiáng)私域關(guān)系，是企業(yè)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

• 公眾號(hào)引流：公眾號(hào)菜單欄、關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)、公眾號(hào)文章
• 小程序引流：頁(yè)面彈窗、banner跳轉(zhuǎn)、下單后頁(yè)面、個(gè)人主頁(yè)
• 視頻號(hào)引流：視頻號(hào)主頁(yè)、視頻號(hào)私信、視頻號(hào)直播間推送企微名片

④開(kāi)展私域裂變活動(dòng)，客戶快速新增

當(dāng)企業(yè)私域內(nèi)有一定量的客戶積累后，可以基于老客戶，發(fā)起拉新有禮活動(dòng)。在活動(dòng)中，設(shè)計(jì)好活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)禮品，用戶參與的規(guī)則（如分享海報(bào)、邀請(qǐng)助力），再設(shè)計(jì)好傳播渠道、做好推廣渠道的排布，即可進(jìn)行活動(dòng)推廣，高效獲客。

口腔行業(yè)私域獲客活動(dòng)，常用的獎(jiǎng)品清單，各機(jī)構(gòu)也可以根據(jù)自身目標(biāo)客戶的喜好情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

2）分層社群運(yùn)營(yíng)，輕投入提升客戶活躍

①分層社群運(yùn)營(yíng)，輕投入提升客戶活躍

醫(yī)美機(jī)構(gòu)要根據(jù)產(chǎn)品屬性與客戶屬性，確認(rèn)社群定位，選定合適的社群類型，批量化引流、運(yùn)營(yíng)。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本視角來(lái)看，社群可高效沉淀客戶，積累私域流量。

從企業(yè)戰(zhàn)略視角看，社群是鏈接客戶、傾聽(tīng)客戶心聲載體，能幫助企業(yè)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品策略。從運(yùn)營(yíng)載體角度來(lái)看，社群服務(wù)承載能力大于客服號(hào)，可以集中、批量做轉(zhuǎn)化，可以節(jié)約服務(wù)成本，提高ROI。從用戶視角看，社群對(duì)用戶的干擾性更低，更有群體氛圍感，有利于培養(yǎng)高忠誠(chéng)度用戶、KOC用戶。

② 制定社群內(nèi)容規(guī)劃SOP，批量促活、轉(zhuǎn)化

社群規(guī)范型內(nèi)容，墊定社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)規(guī)范，可在入群歡迎語(yǔ)、群公告中呈現(xiàn)，避免社群淪為“廣告群”，如有群成員觸犯紅線，要第一時(shí)間進(jìn)行處理。

售后服務(wù)型內(nèi)容，提升客戶服務(wù)、響應(yīng)的速度，同時(shí)在社群中展示品牌服務(wù)的及時(shí)性，提升品牌美譽(yù)度。社群文化、價(jià)值觀型的內(nèi)容，進(jìn)一步凸顯品牌的差異化，提升客戶好感度。

3）視頻號(hào)直播+小程序+企業(yè)微信，高效轉(zhuǎn)化客戶

①視頻號(hào)與小程序的三大聯(lián)動(dòng)路徑

視頻號(hào)可以聯(lián)通微信公域，進(jìn)行直播帶貨、沉淀私域流量。小程序可聚焦交易，打通企業(yè)微信和視頻號(hào)用戶身份，實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)據(jù)回傳、客戶下單提醒。在微信生態(tài)內(nèi)，小程序與視頻號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)。視頻號(hào)+小程序的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環(huán)。

• 視頻號(hào)主頁(yè)綁定小程序的服務(wù)入口，如商城入口、售后服務(wù)，為客戶提供及時(shí)的交易服務(wù)；
• 視頻號(hào)直播間，可推送小程序商品鏈接，客戶點(diǎn)擊后即可下單，成交路徑短、支付很順暢；
• 小程序可打通視頻號(hào)直播預(yù)約，實(shí)現(xiàn)在小程序中直接跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播預(yù)約，為直播間蓄流。

• 品牌實(shí)踐案例：

新氧的視頻號(hào)主要內(nèi)容分為三類：醫(yī)美科普內(nèi)容、醫(yī)美項(xiàng)目效果展示實(shí)錄、新氧體驗(yàn)官真實(shí)案例。科普內(nèi)容不僅起到科普醫(yī)美知識(shí)、教育客戶的作用，也會(huì)打消部分消費(fèi)者的憂慮，更加放心購(gòu)買(mǎi)醫(yī)美項(xiàng)目。

醫(yī)美效果展示實(shí)錄和體驗(yàn)官真實(shí)案例，則是通過(guò)成功客戶案例背書(shū)，讓消費(fèi)者更加信任品牌，同時(shí)進(jìn)一步調(diào)起消費(fèi)者對(duì)美好外形的期待，提升消費(fèi)者做醫(yī)美項(xiàng)目的欲望。

②企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)小程序4大運(yùn)營(yíng)打法

小程序+企業(yè)微信，打通私域成交與服務(wù)的鏈路閉環(huán)

小程序?yàn)樗接蛴脩舻某山晦D(zhuǎn)化，提供了更便捷的載體。而且可以將用戶的小程序身份和企業(yè)微信的用戶身份打通。實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀在私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，比如聊天側(cè)邊欄可以實(shí)時(shí)展示用戶在小程序上的下單行為記錄和數(shù)據(jù)。

企業(yè)微信為小程序用戶沉淀私域提供了快捷通路，讓微信生態(tài)內(nèi)的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的訪客，得以沉淀到企業(yè)微信。

企業(yè)微信+小程序的連通玩法具體鏈路：①企業(yè)微信好友歡迎語(yǔ)推送小程序卡片②用企業(yè)微信日常服務(wù)用戶，推送小程序商品，實(shí)現(xiàn)成交③小程序頁(yè)面內(nèi)，可長(zhǎng)按添加導(dǎo)流企業(yè)微信④企業(yè)微信結(jié)合小程序，實(shí)現(xiàn)花樣玩法，促進(jìn)私域用戶活躍：簽到、打卡、積分、游戲運(yùn)營(yíng)

4）朋友圈營(yíng)銷，打造種草達(dá)人，軟種草

①制定朋友圈內(nèi)容規(guī)劃，加強(qiáng)客戶觸達(dá)

微信月活躍用戶12.99億，每天有上億人刷朋友圈，對(duì)于廣大品牌商家而言，是免費(fèi)的廣告區(qū)域。企業(yè)微信上的客戶，每天可以看到3條企業(yè)/員工發(fā)布的朋友圈內(nèi)容，每月可以看到90條。相較于1對(duì)1的群發(fā)，朋友圈內(nèi)容營(yíng)銷感更弱，對(duì)客戶的打擾更低。醫(yī)美品牌開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，必須有效利用朋友圈發(fā)送機(jī)會(huì)，拉近與客戶的距離。

• 朋友圈怎么發(fā)

建立朋友圈內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃，有節(jié)奏的發(fā)布朋友圈內(nèi)容進(jìn)行軟種草。有趣的內(nèi)容、有用的知識(shí)、實(shí)在的福利，構(gòu)成良性朋友圈內(nèi)容架構(gòu)。

5）客戶調(diào)研與數(shù)據(jù)沉淀，反哺戰(zhàn)略決策

①新品體驗(yàn)活動(dòng)，獲取一手反饋+精準(zhǔn)線索

在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下，品牌離客戶較遠(yuǎn)，無(wú)法直連消費(fèi)者。客戶的真實(shí)反饋、最新體驗(yàn)，很難快速傳遞到品牌手中。品牌開(kāi)展私域客戶運(yùn)營(yíng)后，可以直接面向消費(fèi)者，開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)研、客戶需求調(diào)研、招募產(chǎn)品體驗(yàn)官，真正做到直連客戶、獲取最新反饋。

• 新氧醫(yī)美-試用官專區(qū)

新氧在小程序上搭建了新氧試用官專區(qū)，點(diǎn)擊進(jìn)入專區(qū)后，可以查看各種類型醫(yī)美項(xiàng)目的報(bào)價(jià)與詳細(xì)的介紹，點(diǎn)擊免費(fèi)報(bào)名，即可留下個(gè)人信息，有機(jī)會(huì)被抽中免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目。對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，通過(guò)免費(fèi)試用也能獲取到更多潛在的高意向客戶，參與產(chǎn)品試用官活動(dòng)的用戶，對(duì)于項(xiàng)目的效果、涉及手術(shù)的內(nèi)容，都已經(jīng)有充分的了解，后續(xù)轉(zhuǎn)化難度更低，客戶決策周期更短。

②私域客戶調(diào)研，獲取最新反饋

通過(guò)私域的客戶調(diào)研，機(jī)構(gòu)可以掌握最新的客戶體驗(yàn)情況，針對(duì)性做各項(xiàng)流程的優(yōu)化。如連鎖口腔醫(yī)院——可恩口腔，在客戶就診完畢后，可恩口腔將會(huì)引導(dǎo)添加專門(mén)的專家助理號(hào)，由專家助理號(hào)，進(jìn)行就診滿意度調(diào)研，與客戶開(kāi)展深度的溝通。后續(xù)專家助理號(hào)，將持續(xù)與客戶開(kāi)展互動(dòng)，提供專業(yè)的口腔問(wèn)題輕診斷。

客戶調(diào)研小技巧：①限定參與名額，先到先得；②參與調(diào)研可抽獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)成本控制；③重點(diǎn)維護(hù)參與調(diào)研客戶，可培養(yǎng)為KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、產(chǎn)品推薦官。