才子男裝，創(chuàng)建于1983年，隸屬于才子服飾股份有限公司，是中國中高端男裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。總部坐落于福建莆田，是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性服裝公司，在全國擁有數(shù)千家專賣店。

在此前的經(jīng)營中，才子男裝不少門店都有意識地添加客戶微信，積累門店自有的私域客戶池。2021年起，才子男裝開始探索私域運(yùn)營，將門店的流量導(dǎo)流到企業(yè)微信，依托更加系統(tǒng)化的運(yùn)營策略、智能化企業(yè)微信SCRM工具，做科學(xué)的客戶運(yùn)營與成交轉(zhuǎn)化。在此過程中，也積累了首批種子用戶。

2022年，才子男裝全面落地私域引流+轉(zhuǎn)化策略，與小裂變團(tuán)隊(duì)達(dá)成私域代運(yùn)營合作。上半年，在全國100余家門店，率先開啟了社群+視頻號+優(yōu)惠券的“業(yè)績爆破”提升計(jì)劃，單場活動營收近百萬。

在小裂變的服務(wù)過程中，才子男裝線下門店人員，掌握了企業(yè)微信的核心功能。基于品牌端，也進(jìn)一步明確了私域拉新+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的運(yùn)營模式，制定了更加精細(xì)化的社群成交方案模型。其中的項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，值得線下連鎖門店參考。

01

私域調(diào)研，鎖定目標(biāo)客戶興趣點(diǎn)

（1）用戶調(diào)研，確認(rèn)興趣點(diǎn)

線上營銷成為新趨勢，新興男裝品牌不斷興起，老牌男裝品牌如七匹狼、九牧王、海瀾之家，渠道布局與營銷轉(zhuǎn)化依舊強(qiáng)勁。才子男裝作為國內(nèi)老牌的服裝零售企業(yè)，面臨著不小的挑戰(zhàn)。數(shù)字化經(jīng)營+私域運(yùn)營，成為突圍的必選項(xiàng)。

私域運(yùn)營的第一步，不是定策略，也不是做拉新，而是系統(tǒng)、深度的項(xiàng)目調(diào)研。品牌調(diào)研，清晰品牌調(diào)性與風(fēng)格；用戶調(diào)研，明確目標(biāo)客戶需求與偏好；競品調(diào)研，取長補(bǔ)短打出差異化。

才子男裝的目標(biāo)客群，以30-50歲的中年男性為主，追求衣物質(zhì)量、舒適度、品牌屬性。但中年男性，恰恰是一群不太熱衷參與營銷活動的用戶，對于小型優(yōu)惠、日常玩法，往往響應(yīng)度有限。如何調(diào)動中年男性群體的活動參與積極性，是首先需要思考的。

通過門店走訪、實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)才子男裝的店內(nèi)客戶，對于「大額優(yōu)惠」活動非常感興趣，樂于參與。同時，越來越多用戶，有刷視頻號、觀看視頻號直播的習(xí)慣。

基于這兩個重點(diǎn)特征，小裂變團(tuán)隊(duì)策劃發(fā)起了才子襯衫節(jié)——9.9元預(yù)存券包的活動，用戶支付9.9元，即可鎖定總價(jià)值210元的優(yōu)惠券包，可在活動期間使用，線上線下同享。

（2）門店調(diào)研，優(yōu)化引流設(shè)計(jì)

才子男裝的線下門店，分為商場店、社區(qū)店、街邊店，不同區(qū)域的門店，平均客單價(jià)、用戶黏性都有較大的差異。其中，社區(qū)店的用戶黏性與復(fù)購率，是最高的。因此，社區(qū)店也是開展?fàn)I銷活動的觸達(dá)重點(diǎn)。

才子男裝線下門店

通過線下門店的實(shí)地調(diào)研，與導(dǎo)購1對1的溝通，我們了解到，才子男裝目標(biāo)客戶的核心關(guān)注點(diǎn)，是衣物質(zhì)量與優(yōu)惠權(quán)益。日常門店在做私域引流時，用戶對于會員積分、抽獎玩法更感興趣。而用戶是否添加企業(yè)微信，與導(dǎo)購的引導(dǎo)非常關(guān)鍵。

通過會員價(jià)格優(yōu)惠，吸引用戶加入會員體系。門店員工的工牌兩面，一面是添加企業(yè)微信，一面是掃碼加入會員，非常便于客戶的操作。

門店員工工卡

在線下引流的過程中，門店物料非常關(guān)鍵，通過線下的走訪，我們發(fā)現(xiàn)才子男裝部分門店物料，如展示立牌，存在二維碼過小，字體不夠清晰的問題，并及時協(xié)助門店，更新了物料。

收銀臺立牌優(yōu)化效果

02

社群爆破活動策劃與執(zhí)行

基于目標(biāo)客戶注重質(zhì)量、優(yōu)惠的核心特征，我們策劃了才子襯衫節(jié)——百萬補(bǔ)貼活動。通過優(yōu)惠券包的設(shè)計(jì)、導(dǎo)購激勵、社群+視頻號聯(lián)動轉(zhuǎn)化，單場活動三天業(yè)績近百萬。

才子襯衫節(jié)宣發(fā)海報(bào)

（1）優(yōu)惠券包設(shè)計(jì)，爆發(fā)式+短中期消費(fèi)

4月8日至4月20日，用戶可花費(fèi)9.9元購買優(yōu)惠券包，內(nèi)含總價(jià)值210元的優(yōu)惠券，其中含10元、20元、30元、50元、100元共計(jì)5張優(yōu)惠券。

除10元優(yōu)惠券外，其他優(yōu)惠券均設(shè)置了對應(yīng)的使用門檻，比如100元優(yōu)惠券，需要滿899元方可使用。后4類優(yōu)惠券，僅能在4.15-4.20期間使用。

優(yōu)惠券預(yù)存策略

（2）導(dǎo)購分組激勵，打造線下銷售鐵軍

本次共有132家門店，參與才子襯衫節(jié)活動，為了充分發(fā)揮一線導(dǎo)購的積極性，做好前期券包的銷售與預(yù)存。我們制定了面向?qū)з彽乃募壖钣?jì)劃。

①券包銷售獎勵：導(dǎo)購每銷售出9.9元券包一份，則獎勵3元，上不封頂。

②門店P(guān)K獎勵：132家門店分為66組，一同參與PK，每一家門店繳納100元的PK金。在兩兩PK中，達(dá)成銷售目標(biāo)且勝出的門店，將會獎勵300元；未達(dá)成銷售目標(biāo)，但勝出的門店將會獎勵200元。通過現(xiàn)金獎勵，刺激門店沖刺業(yè)績。

③開門紅獎勵：在內(nèi)部群中，每日10點(diǎn)后，曬單成功的前10名導(dǎo)購，還將領(lǐng)取到額外的紅包獎勵，在每日開業(yè)后，形成競爭、獎勵的良好氛圍。

④社群搭建激勵，在活動開始后，門店每拉新一個200人社群，則會收到100元獎勵。

參與本次才子襯衫節(jié)的終端導(dǎo)購群，共有575人，統(tǒng)一拉到內(nèi)部群，進(jìn)行活動全流程的宣導(dǎo)、溝通、獎勵下發(fā)。在營銷活動推進(jìn)中，嚴(yán)格監(jiān)督導(dǎo)購的執(zhí)行效果。

比如預(yù)售券的銷售情況，每日以門店為基準(zhǔn)跟進(jìn)數(shù)據(jù)，門店店長負(fù)責(zé)店鋪的銷售統(tǒng)計(jì)、目標(biāo)達(dá)成情況分析。

在活動期間，內(nèi)部交流群，也是營銷素材同步群，在群內(nèi)發(fā)送銷售戰(zhàn)報(bào)、社群秒殺內(nèi)容，讓導(dǎo)購可以直接轉(zhuǎn)發(fā)素材，發(fā)布朋友圈、觸達(dá)客戶。

（3）社群+視頻號直播，集中轉(zhuǎn)化客戶

活動開始后（4.15-4.20），消費(fèi)者可同步在線下門店、線上商城，使用券包獲得優(yōu)惠。

在此期間，視頻號直播與門店客戶群同步進(jìn)行產(chǎn)品推送。每日在固定時間點(diǎn)做爆破，8-10點(diǎn)發(fā)活動產(chǎn)品。單天30個SKU，分為引流品（比如79、99、129的男裝）、利潤品（當(dāng)季的新品，沒有折扣或者是折扣比較低）；常規(guī)品（固定折扣）。

襯衫節(jié)單品宣發(fā)物料

在產(chǎn)品組合上，20%是引流品，20%是利潤品，60%是常規(guī)品。引流品大約半小時推送一次。

在直播的執(zhí)行層，由形象氣質(zhì)好的女性擔(dān)當(dāng)主播，提升直播的觀看時長。同時，社群內(nèi)每一條產(chǎn)品文案都會放視頻號的鏈接，將社群用戶引流到直播間，每場直播4-5小時。

直播期間，導(dǎo)購的朋友圈也同步轉(zhuǎn)發(fā)營銷素材，營造緊迫感。

導(dǎo)購朋友圈素材

（4）成果數(shù)據(jù)分析

在活動期間，門店銷售額與線上銷售額，大致打平，分別占據(jù)總銷售額的53%、47%。線上營銷有力助攻了整體銷售額增長。

才子男裝小程序商城

03

組織聯(lián)動策略與培訓(xùn)分享

在整場活動的執(zhí)行期間，門店導(dǎo)購的執(zhí)行是重中之重，如何有效聯(lián)動、確保執(zhí)行呢，這里有幾點(diǎn)核心的策略分享。

（1）如何聯(lián)動線下的店長、店員，確保高度配合？

①強(qiáng)執(zhí)行：聯(lián)動線下的區(qū)域經(jīng)理（負(fù)責(zé)線下的銷售產(chǎn)出和人員的管理），進(jìn)行門店店長同步、進(jìn)度管理，確保店長有效宣貫政策、店員執(zhí)行到位。

②先做激勵，再談處罰：在私域活動推進(jìn)的第一階段先給激勵，激發(fā)門店員工的積極性。在后期則會考慮設(shè)置強(qiáng)制執(zhí)行目標(biāo)，未完成目標(biāo)則會與績效掛鉤。

③技能輔助：為門店員工，做企業(yè)微信的使用培訓(xùn)，2期培訓(xùn)下來，門店員工基本掌握了企業(yè)微信的核心操作，可以順暢地使用企業(yè)微信發(fā)朋友圈、客戶單聊，以及進(jìn)行簡單的社群運(yùn)營。

（2）如何高效賦能門店的員工，確保動作一致？

①首先，通過高效的系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)，比如小裂變SCRM的一鍵朋友圈、一鍵群發(fā)、渠道活碼功能，讓員工能高效地執(zhí)行總部分發(fā)的運(yùn)營動作，沒有太高的操作成本。

②其次就是培訓(xùn)，項(xiàng)目的啟動培訓(xùn)、激勵玩法培訓(xùn)、企業(yè)微信使用培訓(xùn)，必須到位。

目前，才子男裝的私域運(yùn)營項(xiàng)目，已經(jīng)走上正軌。未來，小裂變團(tuán)隊(duì)將持續(xù)陪伴更多品牌商家，做好線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型與私域運(yùn)營，歡迎更多品牌商家，與小裂變合作。