與其陷入流量?jī)?nèi)卷，不妨開(kāi)始做「人」的生意
卷不動(dòng)，躺不平，
怎么辦？
「我已經(jīng)想躺平了」，雙11大促前夕，一位商家這樣抱怨。他丟到社群中的話立馬炸了鍋，內(nèi)卷的市場(chǎng)早已讓參與者們?nèi)珲喸诤怼＝衲辏以絹?lái)越多地看到類似現(xiàn)象，「卷」成為從業(yè)者們口中繞不開(kāi)的字眼。
對(duì)一線優(yōu)化師們來(lái)說(shuō)，投產(chǎn)（ROI）這根指揮棒是縈繞在他們頭上的夢(mèng)魘，一旦這個(gè)指標(biāo)落后于其他賬戶，他們就感覺(jué)自己可能隨時(shí)要失業(yè)；
當(dāng)然，品牌和商家的狀態(tài)也好不到哪去。在不確定的市場(chǎng)環(huán)境之下，他們同樣擔(dān)心效果數(shù)據(jù)大幅波動(dòng)，因?yàn)檫@不僅代表業(yè)務(wù)不夠穩(wěn)定，對(duì)從業(yè)者心態(tài)也會(huì)產(chǎn)生巨大沖擊。
卷不動(dòng)，躺不平，怎么辦？這九個(gè)字成為不少人心中的真實(shí)痛點(diǎn)。
為什么會(huì)出現(xiàn)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的狀態(tài)？背后的原因很復(fù)雜，但行業(yè)考核數(shù)據(jù)的過(guò)度單一無(wú)疑是關(guān)鍵肇因。很長(zhǎng)一段時(shí)間，整個(gè)行業(yè)都過(guò)分關(guān)注ROI、GMV、CTR等即時(shí)效果數(shù)據(jù)。關(guān)于這種思維的局限性，我在此前的「危險(xiǎn)的信號(hào)：如果廣告成為一種稅」中已經(jīng)有詳細(xì)分析。
但在這篇文章之外，它的局限性還反映在企業(yè)這一側(cè)。本質(zhì)上講，過(guò)度重視即時(shí)效果數(shù)據(jù)，代表企業(yè)看重的還是單個(gè)流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值，而這忽略了消費(fèi)者決策過(guò)程的復(fù)雜性。
舉個(gè)例子，A和B兩個(gè)美妝品牌的掛車視頻廣告（即在廣告中增加購(gòu)物車組件）先后觸達(dá)消費(fèi)者。但在此之前，A品牌已經(jīng)通過(guò)開(kāi)屏廣告、達(dá)人種草等廣告攻占用戶心智，而B(niǎo)品牌卻是首次出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。那么，你認(rèn)為哪支廣告的投產(chǎn)表現(xiàn)更好？答案當(dāng)然是A。但是，A更優(yōu)異的表現(xiàn)其實(shí)建立在此前持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶的基礎(chǔ)之上。
試想一下，如果A品牌只重視即時(shí)效果數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致什么后果？它一定會(huì)削減開(kāi)屏廣告等偏品牌向資源的預(yù)算，而后果顯然是潛在轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的大量流失。
我們往往會(huì)認(rèn)為交易是結(jié)果，這是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知：交易不是結(jié)果，它是一個(gè)需要持續(xù)推進(jìn)的過(guò)程。在這個(gè)案例中你會(huì)看到，如果選錯(cuò)指揮棒，那么動(dòng)作就會(huì)變形。
不少商家感覺(jué)「卷」并不令人意外。長(zhǎng)久以來(lái)，他們只有即時(shí)效果數(shù)據(jù)這根指揮棒可以用。即使他們希望擺脫流量思維帶來(lái)的焦慮感，秉持更長(zhǎng)效的用戶運(yùn)營(yíng)視野，但手中也沒(méi)有其他科學(xué)工具支持他們。在沒(méi)有數(shù)據(jù)引導(dǎo)的情況下，單憑意志力很難將這件事堅(jiān)持下去。
所以，在巨量引擎推出O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模型后，我就一直關(guān)注著它的進(jìn)展。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，這個(gè)模型為企業(yè)提供了長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的底氣。而最近，我又收到了他們與咨詢公司羅蘭貝格最新撰寫的「巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論」，這份白皮書(shū)對(duì)O-5A模型做了迄今為止最詳細(xì)的介紹。
通過(guò)將消費(fèi)者按照關(guān)鍵行為劃分出從O到A5的六種人群，不同人群代表著消費(fèi)者與品牌間關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，品牌能夠根據(jù)人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化確認(rèn)運(yùn)營(yíng)是否走在了正確的方向——比如即便某個(gè)campaign沒(méi)有刺激GMV大幅上揚(yáng)，但A3人群的規(guī)模總量顯著增加，這也可以證明這次推廣是成功的。
原因呢？還是之前那句話，交易不是結(jié)果，而是一個(gè)需要持續(xù)推進(jìn)的過(guò)程。
O-5A模型的最大價(jià)值，就在于它是一個(gè)能夠?yàn)槠放崎L(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供底氣的新工具。通過(guò)這個(gè)工具，品牌的關(guān)注重點(diǎn)從流量變成了人，企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題也從「這個(gè)流量是否發(fā)生了轉(zhuǎn)化」變成了「我與用戶的關(guān)系是否更加親密」。即時(shí)轉(zhuǎn)化帶來(lái)的焦慮感被緩解，企業(yè)退一步后反而拓寬出了更穩(wěn)定的增長(zhǎng)空間。
O-5A模型：
從理論到實(shí)踐
事實(shí)上，類似O-5A這樣的消費(fèi)者決策鏈路理論模型還有很多。但是，O-5A是其中為數(shù)不多地將理論與實(shí)踐緊密聯(lián)系的成果。
O-5A模型的理論源起是菲利普·科特勒的5A模型，但巨量在借鑒的同時(shí)也根據(jù)實(shí)踐情況進(jìn)行了改造。
比如增加了Oppotunity（機(jī)會(huì)）人群的概念。消費(fèi)者決策鏈條的起點(diǎn)不再是曝光，而是可能與品牌建立關(guān)系的所有消費(fèi)者。增加的這個(gè)新節(jié)點(diǎn)恰好反映了O-5A模型指導(dǎo)實(shí)踐的特征，譬如企業(yè)可以隨時(shí)對(duì)比O人群和A1（了解）人群之間的數(shù)據(jù)，來(lái)判斷它在潛在消費(fèi)者中的滲透程度是否充分。如果有大量機(jī)會(huì)人群還沒(méi)有被廣告觸達(dá)，企業(yè)就可以通過(guò)強(qiáng)曝光的廣告形式提升品牌認(rèn)知度。
所以，O-5A模型能夠?yàn)槠髽I(yè)輸出大量有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)信息，具有很強(qiáng)的策略挖掘能力。
值得注意的是，理論模型的終極價(jià)值是引導(dǎo)實(shí)踐。然而，市場(chǎng)環(huán)境和品牌需求時(shí)刻在動(dòng)態(tài)變化，這就要求模型本身必須順應(yīng)趨勢(shì)、不斷迭代。在我看來(lái)，貼近實(shí)踐的動(dòng)態(tài)演進(jìn)能力是O-5A模型很重要的優(yōu)勢(shì)。
記得在最初接觸巨量O-5A模型時(shí)，它就是一個(gè)相對(duì)宏觀且簡(jiǎn)單的框架。隨后，巨量引擎在O-5A模型的基礎(chǔ)上開(kāi)始疊加八大人群這樣的細(xì)分維度，對(duì)分層人群的關(guān)鍵行為定義也在動(dòng)態(tài)優(yōu)化，品牌能夠更全面地審視用戶運(yùn)營(yíng)情況。
通讀最近發(fā)布的這份「巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論」并和巨量引擎團(tuán)隊(duì)溝通后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型在理論貼近實(shí)踐上又進(jìn)步了。其中，至少有三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)（你也可以讀一下這份報(bào)告，或許能夠發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新）：
第一，對(duì)O（機(jī)會(huì)）人群的圈選維度進(jìn)行了豐富。
以往，品牌基于人貨場(chǎng)視角定義人群。這是一個(gè)做減法的概念，通過(guò)不同標(biāo)簽的疊加計(jì)算，在讓定向變得精準(zhǔn)的同時(shí)、也排除了很多交易機(jī)會(huì)。但最新的O-5A模型是將這個(gè)過(guò)程從減法變成加法：除了原有的人、貨、場(chǎng)之外，它根據(jù)自己的特點(diǎn)增加了內(nèi)容、達(dá)人兩個(gè)維度，通過(guò)五個(gè)維度多管齊下地找人，能夠拓寬品牌圈選消費(fèi)者的視野。
舉個(gè)例子，RIO銳澳原本的定向人群是低度酒興趣人群，這個(gè)群體規(guī)模只有6000萬(wàn)。哪怕飽和滲透，6000萬(wàn)人群就是RIO銳澳市場(chǎng)的天花板。但在使用新的O-5A模型后，它的機(jī)會(huì)人群首先拓展到1.4億的酒水興趣人群，隨后又拓展到2億飲料興趣人群。在機(jī)會(huì)人群擴(kuò)大的同時(shí)，它又通過(guò)八大人群分類和歷史A3種草人群流轉(zhuǎn)率對(duì)2億機(jī)會(huì)人群細(xì)分排序，選擇優(yōu)勢(shì)人群觸達(dá)，最終成功讓品牌A1/A2人群規(guī)模顯著擴(kuò)大。
從偏靜態(tài)、單一、少維變更為動(dòng)態(tài)、復(fù)合、多維的人群圈選規(guī)則，新的機(jī)會(huì)人群破圈思路從漏斗的入口處就擴(kuò)充了人群資產(chǎn)的覆蓋體量。
第二，新的模型簡(jiǎn)化了復(fù)雜的消費(fèi)者決策鏈路。
這份報(bào)告提到的一些數(shù)據(jù)讓我印象深刻，比如根據(jù)群邑智庫(kù)的研究，當(dāng)前品牌方使用的主流觸點(diǎn)形式超過(guò)300種。而觸點(diǎn)之間的排列組合也造就了非常差異化的決策鏈路，僅在巨量引擎域內(nèi)就有多達(dá)320條消費(fèi)者決策路徑。
非常復(fù)雜的實(shí)踐場(chǎng)景給O-5A這樣的決策鏈路模型帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，消費(fèi)者應(yīng)該是逐層被推進(jìn)的；但實(shí)際情況并非如此，比如東方甄選最近帶火了不少農(nóng)產(chǎn)品品牌，這些品牌以往名不見(jiàn)經(jīng)傳，但在董宇輝等主播介紹之后，成功在不少消費(fèi)者心目中種草。那么，這就意味著消費(fèi)者直接從O人群轉(zhuǎn)換成了A3人群，繞過(guò)了A1和A2人群。
類似情況并不鮮見(jiàn)。所以，全新的O-5A模型沒(méi)有采用消費(fèi)者逐層推進(jìn)的思路，而是根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)將人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)拆分成了六大核心經(jīng)營(yíng)鏈路，并基于不同鏈路給出官方指導(dǎo)建議。六大鏈路既規(guī)避了過(guò)分簡(jiǎn)單的逐層推進(jìn)思路，同時(shí)也避免品牌陷入300多種復(fù)雜鏈路的雜線團(tuán)中無(wú)法理出頭緒。
第三，新的模型也考慮到了企業(yè)多元化的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)需求。
O-5A模型要發(fā)揮作用，最終需要落地到實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景。但在眼下碎片化的媒介環(huán)境中，已經(jīng)沒(méi)有什么理論「放之四海而皆準(zhǔn)」，它們都需要根據(jù)不同行業(yè)和場(chǎng)景的特點(diǎn)做出適應(yīng)性調(diào)整。所以，在O-5A模型新的發(fā)展中，理論與實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的有機(jī)融合起來(lái)成為新亮點(diǎn)。
比如人群定義。在過(guò)去對(duì)O-5A不同層級(jí)人群的定義上，所有品牌都采用同一套通用標(biāo)準(zhǔn)。但這不符合實(shí)際，比如消費(fèi)者在選購(gòu)食品飲料和購(gòu)買汽車時(shí)就有著極大的行為差異。最新的O-5A模型在人群定義上基于行業(yè)進(jìn)行了很多指標(biāo)演進(jìn)——以A3人群定義為例，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，在過(guò)去15天出現(xiàn)內(nèi)容分享、評(píng)論、主動(dòng)搜索和加入購(gòu)物車等行為的用戶被定義為A3；而對(duì)車企來(lái)說(shuō)，這個(gè)指標(biāo)的覆蓋周期延長(zhǎng)到過(guò)去30天。
另外，巨量引擎還細(xì)分出了人群破圈、全域種草、節(jié)日大促、線下到店等八大營(yíng)銷場(chǎng)景，基于差異化的場(chǎng)景指導(dǎo)企業(yè)利用O-5A模型高效達(dá)成目標(biāo)。某種程度上，O-5A模型不再只是刻板的框架，它成為了可以流動(dòng)起來(lái)的理論，幫助品牌應(yīng)對(duì)各種環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。
聊了這么多O-5A模型的新進(jìn)展，無(wú)非想說(shuō)明一點(diǎn)：O-5A模型正持續(xù)性地理論貼近業(yè)務(wù)、貼近行業(yè)、貼近實(shí)踐場(chǎng)景。在過(guò)去幾年的持續(xù)追蹤中，可以發(fā)現(xiàn)它逐步完成了從0（理論）到1（實(shí)踐）、到10（產(chǎn)品化）、到100（廣泛業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地）的迭代，變得越來(lái)越具有生命力。
「一體化」化解運(yùn)營(yíng)矛盾
微觀層面的工具創(chuàng)新必然引領(lǐng)宏觀層面的思維創(chuàng)新，O-5A模型的價(jià)值同樣如此。
在收到的這份報(bào)告中，巨量引擎營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)副總裁陳都燁將模型的價(jià)值概括為三個(gè)字：一體化。在她看來(lái)，「一體化」能夠整合企業(yè)運(yùn)營(yíng)中存在的幾組潛在矛盾，實(shí)現(xiàn)短期生意和長(zhǎng)期品牌的統(tǒng)一、域內(nèi)轉(zhuǎn)化和全域經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一、增長(zhǎng)體量和增長(zhǎng)效率的統(tǒng)一。
如何理解？可以逐點(diǎn)分析：
比如我們常常會(huì)陷入品效悖論，用簡(jiǎn)單粗暴的二分思維將品牌和效果視為對(duì)立互斥的兩面。但實(shí)際情況并非如此，在越來(lái)越多的研究中，我們看到品牌形象和即時(shí)轉(zhuǎn)化之間能夠有機(jī)統(tǒng)一——調(diào)研公司凱度Kantar的研究就表明，品牌方的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中30%是短期增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，70%來(lái)自長(zhǎng)期品牌建設(shè)。所以，品牌和效果實(shí)際上是生意增長(zhǎng)的兩條腿，不可偏廢。
很多時(shí)候，我們看到商家和品牌陷入內(nèi)卷，其實(shí)是因?yàn)樗鼈儾粩嘞萑氲降唾|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。缺乏品牌形象建設(shè)和人群深度運(yùn)營(yíng)，使得品牌不能為自己構(gòu)筑起壁壘，只能不斷依賴流量獲取和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)換取短期增長(zhǎng)，而這顯然會(huì)擠壓企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的空間。
O-5A模型就能夠解決這樣的問(wèn)題，它從全鏈而非末端轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的視角評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成效。在這個(gè)鏈條中，品牌和轉(zhuǎn)化就成為了前后相依的環(huán)節(jié)，品牌是轉(zhuǎn)化的基石，轉(zhuǎn)化是品牌的結(jié)果，企業(yè)走出的每一步、都算數(shù)。在這個(gè)方法論的框架下，品效之爭(zhēng)才真正走向品牌協(xié)同。
另外，O-5A也能夠有效協(xié)調(diào)域內(nèi)增長(zhǎng)和全域經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，企業(yè)在某個(gè)生態(tài)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能推動(dòng)域內(nèi)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)。站在廣告主的視角，這顯然是不經(jīng)濟(jì)的做法，因?yàn)樗砥放撇坏貌辉趲讉€(gè)平臺(tái)內(nèi)「重復(fù)造車輪」。
但是，在新的O-5A模型中你會(huì)看到這種認(rèn)知被顛覆，比如A3種草人群就成為了通向全域增長(zhǎng)的重要路口——在「內(nèi)循環(huán)」的域內(nèi)轉(zhuǎn)化中，A3人群是幫助品牌高效轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)，以A1/A2人群轉(zhuǎn)化率為對(duì)比基點(diǎn)，A3人群的轉(zhuǎn)化率能夠提升20余倍，它是流量貨幣化前的「驚人一躍」；而在「外循環(huán)」的全域增長(zhǎng)中，品牌借助巨量引擎內(nèi)容場(chǎng)的種草也能夠推動(dòng)域外銷售額的成長(zhǎng)，某洗護(hù)品牌在擬合A3種草人群和外部電商平臺(tái)GMV及搜索人氣數(shù)據(jù)后，就發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)之間存在著顯著正相關(guān)的關(guān)系。
因此，無(wú)論從域內(nèi)轉(zhuǎn)化還是全域增長(zhǎng)來(lái)看，巨量引擎文能種草、武能轉(zhuǎn)化的價(jià)值在O-5A模型中能得到充分度量和釋放。
當(dāng)然，如何破解增長(zhǎng)體量和增長(zhǎng)效率之間的矛盾也是品牌（尤其是成熟品牌）關(guān)注的焦點(diǎn)，這里面潛藏著兩個(gè)指標(biāo)間獨(dú)特的關(guān)系：體量越大，保持增速就越不容易。所以我們才說(shuō)，品牌做到一定階段就會(huì)遭遇瓶頸。
實(shí)話說(shuō)，這個(gè)困境很難徹底解決，但O-5A模型提供了解決這個(gè)問(wèn)題的有益思路。如果拆分來(lái)看，O和5A兩個(gè)部分各司其職——O負(fù)責(zé)解決增長(zhǎng)體量的問(wèn)題，而5A著眼于增長(zhǎng)效率的提升。
關(guān)于O（機(jī)會(huì)）人群的部分，前面RIO銳澳的案例已經(jīng)解釋得很清楚。通過(guò)拓寬人群圈選維度，品牌實(shí)現(xiàn)了人群破圈，獲得了更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；類似案例還有很多，燕窩品牌小仙燉也通過(guò)深度挖掘興趣標(biāo)簽，定制了愛(ài)美一族、健身達(dá)人、文藝青年等專屬三大人群標(biāo)簽，5A人群量級(jí)增長(zhǎng)21%。
而在機(jī)會(huì)人群擴(kuò)張的過(guò)程中，如何才能不折損精準(zhǔn)性、確保每筆投放費(fèi)用花在刀刃上，這就需要5A數(shù)據(jù)的支持。在小仙燉這個(gè)案例中，人群破圈并不代表放松對(duì)轉(zhuǎn)化率的要求；剛好相反，它基于現(xiàn)有A4購(gòu)買人群的內(nèi)容數(shù)據(jù)聚類分析，找到了高度關(guān)聯(lián)的10余個(gè)標(biāo)簽，隨后參考5A人群滲透率和流轉(zhuǎn)情況等進(jìn)行矩陣分析，篩選出了當(dāng)前滲透率低、但流轉(zhuǎn)率高的人群。這些人群是企業(yè)可以重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)，品牌在這樣的策略引導(dǎo)下成功實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的破圈。
從以上的數(shù)據(jù)、案例和分析中可以發(fā)現(xiàn)，原本困擾企業(yè)很久的經(jīng)營(yíng)難題，在O-5A模型提供的「一體化」視角下都能迎刃而解。
之所以有這樣的變化，大概可以用那首古詩(shī)解釋：「不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中」。O-5A模型將企業(yè)從瑣碎的微觀視角中抽離出來(lái)，讓他們更宏觀地去俯瞰那些看似難以突破的矛盾。新的視角帶來(lái)了新的工具和解決辦法，企業(yè)有條件在復(fù)雜環(huán)境下調(diào)和各種矛盾，實(shí)現(xiàn)平衡、穩(wěn)健和持續(xù)增長(zhǎng)。
小結(jié)：
以終為始，以人為本
這份巨量引擎關(guān)于O-5A模型的最新報(bào)告，用了一個(gè)非常好的標(biāo)題，八個(gè)字：以終為始，以人為本。之所以覺(jué)得這八個(gè)字好，是因?yàn)樗鹾衔覍?duì)O-5A模型的評(píng)價(jià)：
「以終為始」指的是理論要最終服務(wù)于企業(yè)實(shí)踐。什么是實(shí)踐？那就是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。在O-5A模型的最新迭代中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它在努力貼近真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，幫助企業(yè)從容應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的不確定性，這就是優(yōu)質(zhì)的理論模型應(yīng)該完成的目標(biāo)；
「以人為本」則是更新了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。在以往，行業(yè)迫切追逐流量并推動(dòng)轉(zhuǎn)化，它將異質(zhì)化的人無(wú)限簡(jiǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的流量，由此產(chǎn)生大量問(wèn)題；而O-5A模型提供的框架將交易對(duì)象還原成了真實(shí)的人，他們不只是購(gòu)買力，而是品牌需要努力拉近關(guān)系的對(duì)象。
無(wú)論「以終為始」還是「以人為本」，都是巨量云圖團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期實(shí)踐中洞察和思考的映射。如果不是O-5A模型在實(shí)踐中被反復(fù)錘煉，它也不可能在過(guò)去幾年持續(xù)迭代。要知道，束之高閣的理論沒(méi)有價(jià)值，能夠貼近實(shí)踐、適應(yīng)環(huán)境、化繁為簡(jiǎn)、動(dòng)態(tài)發(fā)展的模型才能永葆青春。
所以眼下，我甚至已經(jīng)開(kāi)始期待下一次的O-5A模型迭代又會(huì)出現(xiàn)哪些變化。
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