公開了！2023年抖音電商4大趨勢、6大紅利，普通人也能分一杯羹
大家好，我是果集科技的品牌總監(jiān)何十三，非常高興受邀參加運營人年終聚會，今天我的分享是《從流量到流水，2022 抖音直播電商趨勢洞察》，分為三個部分展開。
01
2022抖音直播電商數(shù)據(jù)全景掃描
2022 年抖音電商繼續(xù)高速狂奔，很多品牌和達(dá)人借勢崛起。通過果集·飛瓜提供的數(shù)據(jù)，我們分析得出了幾個抖音電商的發(fā)展趨勢和機(jī)會，值得大家重點關(guān)注。
1）三年時間，抖音 GMV 從 0 突破萬億元
從行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，直播電商進(jìn)入全新時代，2022 年行業(yè)整體用戶規(guī)模超 7 億人，開播賬號超 1 億個，行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到 1844 億元。值得注意的是，GMV 從 0 到萬億元，京東用了 20 年，淘寶用了 14 年，拼多多用了 4 年，而抖音電商只花了三年。
2022 年是抖音品牌店播的第二年，直播電商依舊火熱，品牌繼續(xù)加碼抖音直播，達(dá)人帶貨同樣不甘示弱......
從直播間數(shù)量看，除了 2 月份受春節(jié)影響數(shù)量下降明顯以外，大多數(shù)月份依然保持增長。但隨著行業(yè)走向規(guī)范化以及大環(huán)境的影響，能夠持續(xù)有效開播的直播間數(shù)量增速放緩，意味著直播電商從業(yè)者從狂熱逐漸轉(zhuǎn)為冷靜，行業(yè)進(jìn)入到深耕細(xì)作的精細(xì)化運營時代。
抖音電商在年初定下的 2022 年 GMV 目標(biāo)是 1.5 萬億元，較去年增長近一倍。為了完成這個目標(biāo)，在抖音的全年營銷大盤里，官方通過“人工造節(jié)”，創(chuàng)造出了“抖音超品日”、“奇妙好物節(jié)”、“年貨節(jié)”等購物節(jié)，導(dǎo)致品牌方直播放利，頭部主播紛紛助陣帶貨直播。
在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，用戶消費熱情被激發(fā)，刺激了直播交易額節(jié)節(jié)攀升，從數(shù)據(jù)看“造節(jié)大促”的效果十分明顯。
2）店播或?qū)⒂瓉肀l(fā)式增長，全面超越達(dá)人直播
據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022 年 3 月之后，品牌店播的開播次數(shù)較達(dá)人直播場次拉開差距，且越往后差距越大，但在此之前兩者基本維持“五五開”的局面。
對于很多的品牌方而言，他們逐漸開始有了一個趨同的戰(zhàn)略策略：主力穩(wěn)住店播大本營，配合達(dá)人矩陣多點種草轉(zhuǎn)化。
同時 2022 年下半年，抖音開始重點建設(shè)抖音商城，從興趣電商貨找人的邏輯，到傳統(tǒng)電商的人找貨，平臺期望雙向通吃。從結(jié)果看，已經(jīng)初見成效，這意味著品牌在抖音的投入，會有自然流量和 GMV 溢出及反哺，一定程度會提升品牌綜合 ROI。所以店播號依然是品牌生意的基石，店播號的紅利依然存在。
從 2022 年 1 月開始，品牌店播 GMV 超越達(dá)人直播已成定局，并且差距在不斷拉大。基于數(shù)據(jù)趨勢，我們可以大膽預(yù)測：2023 年品牌店播或?qū)⒂瓉砣姹l(fā)性增長。
但也意味著品牌的競爭將進(jìn)入白熱化狀態(tài)，知名品牌、頭部品牌將擁有更多流量，白牌、自創(chuàng)品牌的生存空間和機(jī)會將被進(jìn)一步擠占。
3）服飾品類受追捧，二手電商有潛力
從直播帶貨 Top10 品類看，無論是店播還是達(dá)人直播，「服飾內(nèi)衣」都是遙遙領(lǐng)先的品類。抖音電商是由內(nèi)容承載的電商平臺，它的邏輯是通過激發(fā)用戶興趣，從而引起并滿足消費者的消費需求。服飾天然自帶強(qiáng)內(nèi)容屬性，所以它成為抖音興趣電商邏輯下獲益最明顯的行業(yè)。
我們可以回憶一下平常在抖音刷到的服飾類帶貨視頻是什么樣的？
比如某女裝賣貨視頻，可能是一個小姐姐穿著商品，在很唯美的場景下來回走動展示，然后配合推流，就可能完成一條很好的帶貨視頻。
賣貨主播和出境模特甚至都不用說太多話，純粹在特定場景下去展示商品，就可以激起用戶下單“買買買”的興趣需求。這是珠寶文玩、鞋靴箱包等其它品類很難達(dá)到的，這些品類要想達(dá)到類似的效果，必須搭配劇情、腳本、解說詞，這就是服飾內(nèi)衣品類的特質(zhì)和優(yōu)勢。
我們要推薦的另一個品類是二手閑置，抖音電商二手商品行業(yè)已經(jīng)掀起循環(huán)生活消費熱潮，據(jù)《2021中國新消費品牌增長力白皮書》數(shù)據(jù)，二手電商已被列入消費市場的十大趨勢之一。
目前國內(nèi)二手電商整體滲透率非常低，不足 8%，但全球二手電商滲透率達(dá)到 20%，這意味著整個二手閑置市場擁有巨大的潛力。從預(yù)測數(shù)據(jù)來看，未來四年中國二手電商規(guī)模將再翻兩番，有 2 萬億的市場增量，所以大家可以增加二手電商的投入。
4）中老年消費潛力巨大，一昧低價不如關(guān)注性價比
抖音電商消費者中，男女占比分別為：53.56% 和 45.44%，差距并不大。
從年齡占比看，中老年人群（40歲以上）占比逐年增高，直播電商消費者老齡化趨勢更明顯，越來越多的中老年人開始習(xí)慣在直播間消費。但目前抖音直播還沒有完全滿足中老年的消費需求，更多商家還是傾向于滿足年輕人的消費需求，這也是一個機(jī)會。
女裝、童裝和美容護(hù)膚是抖音用戶購物偏好中的前三名，我們試著從女裝、美容護(hù)膚兩個品類去分析消費者的價格偏好。
49-188 元是這兩個消費類目中，消費者下單價格頻率最高的區(qū)間，同時隨著用戶購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，高客單價的產(chǎn)品在直播間滲透率顯著，也就意味著純粹的低價已經(jīng)沒有辦法打動消費者，高性價比成為用戶們考慮是否下單時的重要考量因素。
所以哪怕是白牌、雜牌，如果大家想以純粹的低價去打動直播間的用戶已經(jīng)很難了。目前抖音直播間用戶的心智相對比較高，他們還是更看重產(chǎn)品質(zhì)量和性價比，所以商家在定價時，建議往高性價比區(qū)間調(diào)整。
5）下沉市場依然大有可為，錯峰直播值得關(guān)注
從抖音直播用戶成交率 Top20 的城市數(shù)據(jù)看，北京遙遙領(lǐng)先，北上廣深以及重慶、成都等一、二線城市的消費者直播購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。其中，浙江和廣東直播氛圍異常濃厚，不僅消費者對“買買買”十分熱情，當(dāng)?shù)氐闹辈臉I(yè)者數(shù)量也領(lǐng)先全國。
但 Top20 中幾乎沒有三、四線城市，這意味著抖音直播電商在下沉市場擁有十分巨大的潛力，我們認(rèn)為去開拓下沉市場應(yīng)該趕早不趕晚。
從下面柱狀圖看，19 點以后抖音電商用戶進(jìn)入了活躍高峰期，熱情會一直持續(xù)到 23 點之后才會慢慢消退。
所以 19 點-23 點，也被稱為直播電商的黃金時段。因為這個時候的流量最豐沛，最多人在線。所以也就導(dǎo)致品牌方和達(dá)人在這個時間段扎堆直播。
對于頭部品牌和達(dá)人來說，黃金時間段直播可以搶到流量，相對友好。但如果是中腰部直播間或新誕生的潛力直播間，在黃金時間段很難從頭部主播手中搶到蛋糕，轉(zhuǎn)向凌晨直播尋求生存空間會更合理。
比如，在凌晨 1 點- 5 點直播，雖然活躍用戶比例較低，但乘以抖音七億的活躍用戶，整體用戶體量依舊龐大，足夠很多商家去實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
6）顏值經(jīng)濟(jì)最能打，新時尚正在走俏
抖音直播電商用戶最喜愛的類目 Top10 中，女裝、童裝、美容護(hù)膚、男裝、珠寶......這些都跟美有關(guān)，也可以稱為顏值經(jīng)濟(jì)，備受消費者青睞，熱門品類扎堆。
除了顏值經(jīng)濟(jì)，吃喝玩樂作為需求的大盤，穩(wěn)坐 Top10。另外 2022 年以來隨野營、戶外、圍爐煮茶等內(nèi)容大火，也帶動相關(guān)商品在抖音走俏，帶動新型時尚消費興起。
另外教育培訓(xùn)也位列第五位，主要因為疫情對線下教育教培行業(yè)的沖擊，導(dǎo)致用戶將線下的熱情轉(zhuǎn)移到線上，目前用戶增速較快，整體帶貨能力不容小覷，也可以重點關(guān)注。
02
直播電商爆款品類分析
前面分析了 2022 年抖音電商的整體大盤數(shù)據(jù)，下面將從四個爆款品類做具體分析。
1） 美妝行業(yè)增速明顯，面部護(hù)膚成消費風(fēng)向
從整體電商銷售額看，美妝行業(yè)增速明顯，但有一定的周期性波動。在整個美妝行業(yè)的大盤中，面部護(hù)膚占據(jù)了主要銷售額，成為用戶的主要訴求。
隨著消費者對皮膚健康越來越重視，大家對于美妝產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知越來越高，需求也變得更理性。從“成分黨”到“配方黨”，從精細(xì)化護(hù)膚到彩妝護(hù)膚，消費者正在對護(hù)膚功效提出更高地需求。
同時抖音直播電商中美妝行業(yè)相關(guān)品牌數(shù)量越來越多，總量接近 9000 個。其中銷量 Top20 的品牌如下圖。
（注：黃色標(biāo)記為國貨品牌）
在這 20 個品牌中，國貨品牌占據(jù) 9 個席位，意味著國貨品牌正在蠶食國際品牌的市場，且表現(xiàn)越來越好。
比如來自廣州的美妝品牌 FV，成立不到三年，就以黑馬之姿殺出重圍，排到第 5 名；再比如異軍突起的肌先知，連續(xù)三次蟬聯(lián)抖音熱銷品牌榜榜首......
從熱賣商品類目看，護(hù)膚套裝成為很多品牌的大促“殺手锏”，如韓束的玻尿酸禮盒，珀萊雅熱賣 Top1 的商品也是套裝，還有 HBN 的晚霜套裝等。這些護(hù)膚套裝都是品牌們最熱賣的商品，它們拉高了整個品牌的平均客單價，也為品牌創(chuàng)造了非常強(qiáng)勢的銷售額。
除了護(hù)膚產(chǎn)品以外，我們今年還觀察到面部美容儀器表現(xiàn)也很不錯，它依靠興趣電商的強(qiáng)內(nèi)容屬性帶動品銷，實現(xiàn)市場規(guī)模的高速崛起，代表案例包括雅萌、Ulike、覓光等。
2） 內(nèi)容與興趣匹配，助力服飾行業(yè)銷量高速增長
服飾一直是抖音電商中銷量最好的品類，隨著抖音電商環(huán)境日趨成熟，新老服裝品牌加速入局抖音直播帶貨。
從銷售額看，2022 年 8 月起，服飾電商銷售額增長明顯，2022 年 Q3 較 2022 年 Q1 環(huán)比增長 229%。品牌的積極參與也推動了服飾品牌客單價的提高，服飾品牌的平均客單價是白牌的 1.48 倍，所以品牌仍有較大溢價空間。
研究女裝品類銷售額 Top20 品牌，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：一部分品牌完全依賴品牌店播（如 UR、音兒、波司登、哥弟銷售額店播占比均超過90%），而另一類品牌則完全不依靠品牌店播（如BAYBERYL、簡&搭店播占比逼近0%），呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。
（女裝品類銷售額 Top20）
也就意味著很多服飾品牌，要么品牌方完全自己開播，要么就直接把類目完全交給達(dá)人去種草。
數(shù)據(jù)顯示，褲子、連衣裙、外套等擁有廣大客群基礎(chǔ)的品類，銷售額始終穩(wěn)居服飾品類前列。隨著逐漸入冬，天氣變冷，皮草、羽絨服等秋冬屬性強(qiáng)的商品銷量增長也很明顯。
另外消費升級讓消費者對服飾的面料、材質(zhì)提出了更多精細(xì)化需求，也為新銳品牌和穿搭創(chuàng)作者創(chuàng)提供了更多值得深挖的行業(yè)新賽道。
3） 個護(hù)家清用品階梯式增長，精致進(jìn)階向細(xì)分場景蔓延
據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，個護(hù)家清用品銷售額呈階梯式上漲，2022年上升趨勢十分喜人，從 1 月到 10 月增長曲線持續(xù)上升。
我們研究發(fā)現(xiàn)，精致生活養(yǎng)育出了很多講究人，講究人的精致從頭發(fā)絲到腳趾尖，他們的洗護(hù)進(jìn)階將精致多層次、全方面地進(jìn)行到底，向全身細(xì)分場景蔓延。
2022 年 1 月-6 月，覆蓋全身、場景多樣且細(xì)分的個護(hù)產(chǎn)品半年內(nèi)消費用戶倍增，其中身體乳/霜/精油/膏、染發(fā)產(chǎn)品、止汗露/消臭劑消費者數(shù)量可觀，分別同比增長 749%、597%和393%，都在翻倍增長。
今年很多人都在喊窮，但喊窮的同時很多人依然堅持做一個“精致的窮人”。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費者生活水平的提升，女性護(hù)理行業(yè)市場表現(xiàn)突出。如七度空間、蘇菲等品牌都位列抖音直播電商個護(hù)家清產(chǎn)品銷售額 Top20 品牌。
此外大家最愛囤的紙巾，也帶動維達(dá)、潔柔、心相印、植護(hù)等品牌列入前 20。特別是量大優(yōu)惠的套裝、家庭裝很容易就激起用戶的囤貨熱情，一下子就拉高了品牌的客單價和 GMV。另外藍(lán)月亮、立白等品牌也是通過量大優(yōu)惠式的促銷模式讓產(chǎn)品銷量激增，這種大禮包式的大促模式值得不少品牌學(xué)習(xí)。
4） 食品飲料消費持續(xù)升溫，品牌百花齊放
2022年食品飲料消費呈現(xiàn)年輕化、休閑化的特點，在興趣電商的助力下，食品飲料品牌推陳出新，頻繁出圈，在滿足消費者多樣需求的同時，也帶來了很多新的增長機(jī)遇。
關(guān)注食品飲料銷售額 Top20 品牌會發(fā)現(xiàn)，消費者越來越關(guān)注健康飲食，低糖、低脂、滋補(bǔ)類食品受消費者青睞。很多休閑食品和乳制品占據(jù)了食品飲料榜前十，三只松鼠、百草味、良品鋪子、伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等國貨食品飲料品牌銷量也持續(xù)增長。
03
穿越周期，2023抖音電商展望
前面我們展望了美妝、服飾、個護(hù)家清和食品飲料四大爆品類目在抖音電商的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從數(shù)據(jù)中我們能分析得出 2022 年抖音電商欣欣向榮。這種趨勢會延續(xù)到2023年嗎？2023年抖音電商會有怎樣的發(fā)展趨勢？我們普通人在抖音電商還有哪些機(jī)會？一起來看看吧。
1） 超級個體戶時代已經(jīng)來臨
什么叫超級個體戶呢？
現(xiàn)在很多直播團(tuán)隊（直播品牌）在對人員進(jìn)行精簡，開源節(jié)流成為共識。同時大量品牌創(chuàng)始人開始走下神壇，下沉到了一線親自做直播。
這種情況下，就可以去掉“中間商”，公司銷售、品宣團(tuán)隊可以縮減一部分人員，慢慢實現(xiàn)品銷合一。超級個體戶在 2023 年成為重點，而且越來越多團(tuán)隊將開啟超級個體戶的“航程”。
2）多平臺布局漸成趨勢
2022年，東方甄選、交個朋友入駐淘寶直播間引起熱議，大家都在討論頭部主播為什么會離開，為什么要去淘寶直播再開店？是不是因為利潤分成有問題？其實并非大家所聯(lián)想的利潤問題，而是頭部主播多平臺布局蔚然成風(fēng)。甚至我們可以期待李佳琦有一天到抖音開直播。
除了頭部主播，很多成熟的頭部品牌在淘寶、抖音、京東都會同步開播，多平臺布局慢慢成為品牌的共識，在 2023 這種趨勢會更明顯，更多標(biāo)志性的品牌和直播間會進(jìn)行多點多平臺布局。
3）現(xiàn)在入局抖音電商搜索一定是最好的時機(jī)
目前抖音單月電商意圖搜索達(dá)到 64 億次（日均 2 億次），已經(jīng)是中國最大的搜索引擎之一，說明了抖音電商的心智越來越強(qiáng)。
抖音電商的興趣搜索提供了一個將貨架場、內(nèi)容場、營銷場結(jié)合的新場域。大家可以思考一下，興趣搜索對于品牌營銷的重要性以及品牌如何利用內(nèi)容杠桿去撬動新的增量?，F(xiàn)在入局抖音電商搜索一定是最好的時機(jī)。
4）直播電商的終極目標(biāo)是人群資產(chǎn)
抖音在今年上線了一個功能——云圖，云圖是抖音版的數(shù)據(jù)銀行，它奠定了抖音科學(xué)營銷增長的基石，也成為品牌在抖音生態(tài)長效經(jīng)營的指南針。
為什么把云圖稱為抖音版的數(shù)據(jù)銀行？銀行有什么功能？存錢和取錢。我們可以這樣簡單理解：平時在抖音做的一些品牌種草相當(dāng)于為品牌存錢，存入人群資產(chǎn)；轉(zhuǎn)化、賣貨的行為則類似取錢。
在云圖中，他們把人群做成了 5A 人群包（5A 是指根據(jù)用戶行為將人群分為感知、吸引、詢問、行動、用戶五類），5A 人群越多意味著品牌銷售潛力越大。我們認(rèn)為2023 年，小品牌才看重 GMV，大品牌一定更注重人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配比。
在 2023 年，大家一定會更注重如何做好內(nèi)容，如何進(jìn)行品牌種草，思考如何讓品牌受眾中 5A 人群分布更合理，從而使得人群資產(chǎn)錢包越來越大。
以上就是分享的全部內(nèi)容，感謝大家。
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