編者薦語(yǔ)：

非常有幸受邀參與艾瑞咨詢本次報(bào)告的梳理。靈驗(yàn)喵CEM作為體驗(yàn)空間探索者，我們將在CEM的道路上持續(xù)探索，輸出更多行業(yè)知識(shí)，助力體驗(yàn)管理的發(fā)展，為企業(yè)增長(zhǎng)賦能。

CEM丨研究報(bào)告

核心摘要：

CEM即客戶體驗(yàn)管理，旨在貫穿客戶全旅程的各線上及線下觸點(diǎn)，集成客戶X-Data（體驗(yàn)數(shù)據(jù)）及O-Data（運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)），做到與客戶的全方面實(shí)時(shí)情感交互。目前從需求認(rèn)知上看，下游企業(yè)對(duì)CEM的認(rèn)知尚未明晰，易混淆滿意度調(diào)研、表單問卷等單一模塊與CEM的概念。從使用現(xiàn)狀來(lái)看，大型企業(yè)多將CEM視為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)；而中小企業(yè)更希望通過使用CEM快速改善自身經(jīng)營(yíng)狀況。于行業(yè)維度，成單及服務(wù)周期長(zhǎng)、服務(wù)密集型以及數(shù)據(jù)沉淀較多的行業(yè)對(duì)CEM的需求更旺盛。于業(yè)務(wù)屬性維度，目前CEM在B2C企業(yè)中的需求較廣闊，在B2B及B2B2C領(lǐng)域的價(jià)值有待被釋放。

 

以服務(wù)為布景、商品為道具的「體驗(yàn)時(shí)代」榮登歷史舞臺(tái)

繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)三種經(jīng)濟(jì)類型演進(jìn)階段之后，以顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨。除了傳統(tǒng)的“4P”營(yíng)銷策略——Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotion（促銷）、Place（渠道）外，在該經(jīng)濟(jì)類型下的另一要素exPerience（體驗(yàn)）的重要性不斷凸顯，新一代“5P”原則開始為企業(yè)所用。如今，賣方的角色由販賣商轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)造商，旨在通過與顧客的互動(dòng)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的難忘體驗(yàn)。從買方視角看，顧客的角色屬性從購(gòu)買者向體驗(yàn)者過渡，除了追求有形商品或服務(wù)的品質(zhì)外，消費(fèi)全鏈路的情感傳遞也愈發(fā)成為影響消費(fèi)的重要因素。

 

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，物質(zhì)消費(fèi)逐步向精神消費(fèi)邁進(jìn)

2021年，中國(guó)居民人均收入及人均消費(fèi)支出分別為3.5萬(wàn)元和2.4萬(wàn)元，增長(zhǎng)率雙雙恢復(fù)至疫情前水平，預(yù)計(jì)2022年及之后也將持續(xù)上升。居民人均可支配收入的增長(zhǎng)將不斷帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)，使得居民購(gòu)買力逐年增強(qiáng)。同時(shí)，隨著社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步，居民的消費(fèi)觀念將更趨于精細(xì)化和多元化。根據(jù)馬斯洛需求五層次理論，消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)為上層需求被賦予更高權(quán)重，呈現(xiàn)下沉態(tài)勢(shì)，即人們更注重象征意義和情感寄托，更青睞于高情感附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也預(yù)示著人們的消費(fèi)理念逐步由物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)邁進(jìn)。

在不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者均愿意為獲得更好的體驗(yàn)而接受溢價(jià)

目前，中國(guó)居民的消費(fèi)特點(diǎn)除了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及更追求精神消費(fèi)外，還體現(xiàn)在對(duì)體驗(yàn)有不同程度的付費(fèi)意愿。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在包含線上及線下的商品及服務(wù)性消費(fèi)場(chǎng)景中，均有超六成消費(fèi)者愿意為了獲得更好的體驗(yàn)而付費(fèi)。其中，40%以上的人表示愿意接受<5%的溢價(jià)，17%以上的人愿意接受<10%的溢價(jià)。此外，消費(fèi)者的體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度呈強(qiáng)關(guān)聯(lián)。良好的客戶體驗(yàn)有利于提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛度，促進(jìn)購(gòu)買意愿及未來(lái)的復(fù)購(gòu)意愿，最終體現(xiàn)在用戶對(duì)品牌的粘性增強(qiáng)、忠誠(chéng)度提高。相反，據(jù)調(diào)研顯示，72.7%的消費(fèi)者在經(jīng)歷一次不好的體驗(yàn)后就會(huì)放棄原品牌，轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他品牌。這意味著顧客全旅程的體驗(yàn)已成為目前品牌競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的要素。

CEM是企業(yè)戰(zhàn)略性地管理客戶全旅程體驗(yàn)的過程

CEM (Customer Experience Management)即客戶體驗(yàn)管理，旨在通過貫穿客戶全旅程的各線上及線下觸點(diǎn)，集成客戶的體驗(yàn)和行為數(shù)據(jù)，并與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)及外部第三方社媒平臺(tái)打通，做到與客戶的全方位實(shí)時(shí)情感交互，提升客戶對(duì)品牌的感知及忠誠(chéng)度，達(dá)到擁護(hù)推薦者、激活被動(dòng)者和轉(zhuǎn)化貶損者的目的。CEM集成了客戶消費(fèi)前、消費(fèi)中及消費(fèi)后全鏈路數(shù)據(jù)，賦能于前端業(yè)務(wù)決策，具有常態(tài)化、交互化和智能化的特性。

主要分為數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析和行動(dòng)指南三大模塊

CEM產(chǎn)品大體可分為以下三個(gè)功能模塊。首先為數(shù)據(jù)采集模塊。CEM基于客戶旅程梳理，在終端客戶的各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）投放個(gè)性化問卷，收集結(jié)構(gòu)化體驗(yàn)數(shù)據(jù)；通過與企業(yè)其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接及外界開放的API接口，CEM支持將內(nèi)外部其他客戶相關(guān)的體驗(yàn)及行為數(shù)據(jù)進(jìn)行拉通整合，完成第一步的數(shù)據(jù)集成工作。其次為數(shù)據(jù)分析模塊。基于技術(shù)與算法，CEM支持多元數(shù)據(jù)的治理與分析工作，并將分析結(jié)果進(jìn)行柱狀圖、矩陣圖和詞云圖等可視化展示以及報(bào)告輸出。最后為行動(dòng)指導(dǎo)模塊。CEM可將數(shù)據(jù)分析結(jié)果直接傳遞給企業(yè)相關(guān)部門，改善了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層層下達(dá)而容易導(dǎo)致的信息疏忽、信息不透明等問題，更快、更有效地將問題環(huán)節(jié)“對(duì)癥下藥”，將好評(píng)環(huán)節(jié)終而復(fù)始，形成客戶數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)優(yōu)化的良性循環(huán)。

圍繞客戶全旅程，CEM的邊界在不斷外拓

CEM在國(guó)內(nèi)處于發(fā)展初期，各廠商在快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代，不斷探索在CEM領(lǐng)域的新玩法。就使用范圍及邊界來(lái)看，CEM以客戶全旅程為中心，以客戶數(shù)據(jù)的采集、分析及應(yīng)用為主要功能，其邊界在不斷外拓。① 數(shù)據(jù)采集：早期主要以投放問卷為主要數(shù)據(jù)來(lái)源，如今向著多觸點(diǎn)、多埋點(diǎn)的方向探索，力求CEM與內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如CRM、營(yíng)銷系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等）及外部輿情等多元數(shù)據(jù)打通。② 數(shù)據(jù)分析：在技術(shù)方面從依靠文本分析逐步探索更多AI技術(shù)的應(yīng)用，如語(yǔ)音識(shí)別以提取客服對(duì)話信息，情感識(shí)別以細(xì)化情緒數(shù)據(jù)標(biāo)簽等。在度量指標(biāo)方面也在由原先單一的用戶滿意度（CSAT）逐步發(fā)展為凈推薦值（NPS）、客戶費(fèi)力度（CES）等多種指標(biāo)進(jìn)行多維度交叉分析。③ 數(shù)據(jù)應(yīng)用：不斷拓展應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)員工體驗(yàn)、品牌定位以及ToB場(chǎng)景中的渠道優(yōu)化等全方位賦能。

CEM強(qiáng)化客戶開心峰值，減少失落峰值，降低投訴率

根據(jù)心理學(xué)家丹尼爾•卡納曼的峰終定律，消費(fèi)者往往只會(huì)對(duì)“峰值”（體驗(yàn)最好或最差的時(shí)刻）及“終值”（結(jié)束時(shí)的感覺）印象深刻，即商家只需要在關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)提升客戶體驗(yàn)，就會(huì)使體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)生最大化的商業(yè)價(jià)值。CEM基于在一張旅程地圖中梳理各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的客戶心聲，并將客戶反饋轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，形成快速閉環(huán)響應(yīng)。于開心峰值，企業(yè)可在該環(huán)節(jié)強(qiáng)化峰值體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)鎖客，增強(qiáng)客戶粘性；同時(shí)也可通過對(duì)消費(fèi)者喜好及心聲的及時(shí)洞察，開發(fā)新商機(jī)。于失落峰值，CEM通過工單預(yù)警功能，及時(shí)響應(yīng)客戶投訴并追蹤其原因，助力減少擴(kuò)散者，轉(zhuǎn)化憤怒者，贏回沉默者。

有助于提高員工的工作效率及忠誠(chéng)度

CEM有利于促進(jìn)員工與企業(yè)之間的良性循環(huán)。在生產(chǎn)力層面，CEM以數(shù)據(jù)為根基，技術(shù)為土壤，取代了傳統(tǒng)人力管理客戶的方式，同時(shí)保證了客戶數(shù)據(jù)記錄及分析的合規(guī)性，在降低人力成本的同時(shí)提升了員工工作效率。其次，CEM精準(zhǔn)定位問題環(huán)節(jié)，做到有跡可查、有洞即補(bǔ)，將整體客情維護(hù)流程簡(jiǎn)化，使員工管理權(quán)責(zé)分明。再次，CEM旨在拉通用研、市場(chǎng)和IT等各部門，使各組織間信息更透明，協(xié)作更便捷、更緊密。在企業(yè)文化層面，CEM利于打通組織層級(jí)，提高部門協(xié)同，實(shí)現(xiàn)工作任務(wù)的精準(zhǔn)下達(dá)及對(duì)接，促進(jìn)勞動(dòng)力的管理革新；同時(shí)，良好的客戶體驗(yàn)管理水平能提升品牌聲望，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感及自豪感，從而激發(fā)員工對(duì)整體企業(yè)文化的忠誠(chéng)度。員工的生產(chǎn)力及忠誠(chéng)度反之推動(dòng)并成就了客戶體驗(yàn)管理，長(zhǎng)此以往形成良性閉環(huán)，助推員工個(gè)人和企業(yè)共同發(fā)展進(jìn)步。

盤活客戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)第二增長(zhǎng)曲線

隨著人口及流量紅利的逐步見頂，多數(shù)行業(yè)開始進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，存量時(shí)代的到來(lái)使企業(yè)愈發(fā)認(rèn)識(shí)到客戶數(shù)據(jù)的重要性。在數(shù)據(jù)源方面，CEM集成了來(lái)自私域及公域流量池的全域數(shù)據(jù)，助力企業(yè)有效盤活“沉睡”的客戶數(shù)據(jù)，挖掘潛在客戶價(jià)值；在價(jià)值輸出上，良好的客戶體驗(yàn)有利于提升老顧客復(fù)購(gòu)率、增強(qiáng)客戶粘性，進(jìn)而促成口碑營(yíng)銷，在實(shí)現(xiàn)多渠道引流的同時(shí)，也降低了獲客成本。此外，CEM實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部私域數(shù)據(jù)與外部公域數(shù)據(jù)、體驗(yàn)數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的感性屬性（如問卷的個(gè)性化設(shè)計(jì)）與理性屬性（多元異構(gòu)數(shù)據(jù)）及企業(yè)的短期利益（業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）與長(zhǎng)期利益（口碑效應(yīng)）五個(gè)“統(tǒng)一”，基于五個(gè)“統(tǒng)一”的客戶體驗(yàn)管理為企業(yè)帶來(lái)了業(yè)績(jī)第二增長(zhǎng)曲線，在未來(lái)也將不斷釋放更大價(jià)值。

初露鋒芒，未來(lái)可期

與美國(guó)相比，中國(guó)的CEM市場(chǎng)起步較晚。約從2010年起，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了少數(shù)以問卷調(diào)研及NPS（凈推薦值）項(xiàng)目起步的廠商，逐步開始了對(duì)CEM市場(chǎng)的探索。2018年底，受美國(guó)知名調(diào)查軟件公司Qualtrics“以80億美元被SAP收購(gòu)”的事件影響，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了大批從用戶洞察、輿情監(jiān)測(cè)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)等不同角度入局的廠商，開始了CEM產(chǎn)品的探索及迭代；下游企業(yè)也開始對(duì)“客戶體驗(yàn)管理”的概念有了初步認(rèn)知，CEM在中國(guó)逐漸興起。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年，CEM的應(yīng)用將在下游各行業(yè)普及，產(chǎn)品迭代也將進(jìn)入3.0時(shí)代。

2021年中國(guó)CEM市場(chǎng)規(guī)模達(dá)33億元，未來(lái)增長(zhǎng)率穩(wěn)步有升

據(jù)艾瑞測(cè)算，2021年中國(guó)CEM市場(chǎng)規(guī)模達(dá)33億元，較2020年增長(zhǎng)20.3%。隨著需求端對(duì)“體驗(yàn)制勝”意識(shí)的覺醒和私域玩法的經(jīng)驗(yàn)沉淀，以及供應(yīng)商產(chǎn)品的成熟和生態(tài)體系的完備，中國(guó)CEM行業(yè)預(yù)計(jì)將在未來(lái)3-5年步入發(fā)展快車道，釋放市場(chǎng)活力。

群雄逐鹿，玩家以不同角度入局，整體較分散

CEM市場(chǎng)玩家類型較多，各類玩家基于自身優(yōu)勢(shì)從不同角度切入，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)相對(duì)分散但趨于相互滲透的態(tài)勢(shì)。用戶/客戶洞察類以打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，部分頭部廠商產(chǎn)品率先向3.0階段演進(jìn)，且具備一定的咨詢服務(wù)及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)實(shí)力；腰部廠商側(cè)重于打磨產(chǎn)品功能，進(jìn)行快速迭代升級(jí)，輔以輕量級(jí)服務(wù)。輿情類主要從社交媒體數(shù)據(jù)分析角度切入CEM賽道，重點(diǎn)關(guān)注在公域數(shù)據(jù)如文本數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)等。該陣營(yíng)廠商與用戶洞察類廠商提供的產(chǎn)品在功能上的差異性較小，在產(chǎn)品基因上有著公域與私域的本質(zhì)不同。體驗(yàn)設(shè)計(jì)類深耕客戶體驗(yàn)領(lǐng)域，旨在將用戶體驗(yàn)及設(shè)計(jì)領(lǐng)域的咨詢服務(wù)做數(shù)字產(chǎn)品化升級(jí)。數(shù)字化咨詢類在CEM市場(chǎng)中主要以提供服務(wù)為主，如作為項(xiàng)目牽頭方提供客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型服務(wù)，或基于企業(yè)的個(gè)性化需求在原有產(chǎn)品上做二次開發(fā)并輔以數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。于MA類來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷市場(chǎng)為現(xiàn)有市場(chǎng)，目前已有部分廠商進(jìn)行產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)線的拓展，進(jìn)入CEM新市場(chǎng)中。整體上看，CEM各類玩家均圍繞“以客戶為中心”的核心理念，相互尋求長(zhǎng)期戰(zhàn)略制或項(xiàng)目制合作，共建行業(yè)生態(tài)，不斷探索CEM未來(lái)的更多可能性。

主要分為SaaS、私有訂閱及項(xiàng)目制三種模式

CEM服務(wù)商的交付形式總體上可分為兩種：產(chǎn)品為主和產(chǎn)品+服務(wù)。在以產(chǎn)品為主的交付形式中，因無(wú)需考慮基建、運(yùn)維等費(fèi)用，成本相對(duì)較低且交付周期較短，中小型企業(yè)客戶更傾向于使用SaaS軟件；相對(duì)而言，大型企業(yè)和國(guó)有企業(yè)更注重?cái)?shù)據(jù)的安全性及數(shù)據(jù)的自主掌控權(quán)，因此更傾向于產(chǎn)品私有化部署。

項(xiàng)目制多存在于產(chǎn)品+服務(wù)的交付模式中，主要包含三種形式：① 咨詢公司牽頭做關(guān)于客戶體驗(yàn)管理的總包項(xiàng)目，產(chǎn)品主導(dǎo)的CEM廠商做其中的分包——即分包項(xiàng)目制；② 營(yíng)銷策劃公司與產(chǎn)品主導(dǎo)的CEM廠商進(jìn)行合作，共同為下游行業(yè)客戶賦能——即合作項(xiàng)目制。③ 基于客戶的個(gè)性化需求提供產(chǎn)品的二次開發(fā)及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，是數(shù)字化咨詢類廠商的主要服務(wù)模式，該模式除了傳統(tǒng)的按人月為單位計(jì)費(fèi)外，按結(jié)果付費(fèi)的方式逐步興起。該模式更具靈活性的特點(diǎn)，是項(xiàng)目制模式下的創(chuàng)新性收費(fèi)方式。

產(chǎn)品性能及行業(yè)案例為主要競(jìng)爭(zhēng)要素，信創(chuàng)適配、等保或?qū)⒊蔀楣?yīng)商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的加分項(xiàng)

從需求角度出發(fā)，中小企業(yè)主要看中CEM產(chǎn)品性能（包括功能、易用性及適配度等方面）、價(jià)格及供應(yīng)商在該行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累和實(shí)踐案例。大型企業(yè)通常依靠完整的招標(biāo)流程，在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)供應(yīng)商的商業(yè)及技術(shù)資質(zhì)做出綜合評(píng)判。艾瑞調(diào)研結(jié)果顯示，在下圖所示的商務(wù)資質(zhì)中，大型企業(yè)更看重供應(yīng)商的實(shí)踐案例，其次為知名度及行業(yè)口碑；在技術(shù)資質(zhì)方面，大型企業(yè)更看重需求響應(yīng)速度，產(chǎn)品能力（標(biāo)品功能、私有化定制和二次開發(fā)能力等）次之。未來(lái)，受到國(guó)產(chǎn)化風(fēng)潮的推動(dòng)及數(shù)據(jù)監(jiān)管日益嚴(yán)格的影響，尤其對(duì)大型企業(yè)/國(guó)企來(lái)說(shuō)，信創(chuàng)適配、等保或?qū)⒊蔀楣?yīng)商競(jìng)爭(zhēng)要素中的關(guān)鍵。

企業(yè)普遍對(duì)CEM重視程度較高，但認(rèn)知尚不明確

未使用CEM的企業(yè)中僅5%的企業(yè)表示對(duì)CEM完全不了解，同行友商的案例宣傳為最主要認(rèn)知渠道

在本次調(diào)研中，30%的企業(yè)目前尚未使用CEM及相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品，其中僅5%的企業(yè)表示完全不了解。對(duì)于其余95%未使用CEM但有認(rèn)知的企業(yè)，超六成表示同行友商的案例宣傳是他們對(duì)CEM的主要認(rèn)知渠道，其次為供應(yīng)商推銷。在行業(yè)發(fā)展初期，CEM供給廠商的落地實(shí)踐案例能起到天然的傳播作用，樹立品牌口碑；對(duì)于需求端而言，大型企業(yè)往往是潮流趨勢(shì)中的先行者，優(yōu)秀的實(shí)踐案例將引領(lǐng)更多同行業(yè)中小企業(yè)認(rèn)識(shí)及使用CEM。

綜述：多數(shù)企業(yè)于2019年后開始使用CEM；主要使用原因系客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的需求日益上升

大型企業(yè)多將CEM視為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)，中小企業(yè)更多將CEM看做經(jīng)營(yíng)優(yōu)化類項(xiàng)目

大型企業(yè)在實(shí)施CEM的過程中牽扯到眾多部門及業(yè)務(wù)流程，更多地將客戶體驗(yàn)管理視為集團(tuán)的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，會(huì)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部管理考核，將其視為部門及公司管理的指標(biāo)工具。因此，大型企業(yè)實(shí)施CEM多為CEO等企業(yè)高層的“一把手工程”，之后再自上而下，業(yè)務(wù)與技術(shù)層面雙管齊下，促進(jìn)部門協(xié)作及數(shù)據(jù)拉通。反之，由于企業(yè)管理的相對(duì)扁平化特點(diǎn)，以及人才儲(chǔ)備不到位、存量運(yùn)營(yíng)不成熟等痛點(diǎn)，加之疫情等“黑天鵝事件”對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)造成一定負(fù)面影響等原因，多數(shù)中小企業(yè)不會(huì)將CEM視為現(xiàn)階段的剛需，他們更在意利用數(shù)據(jù)洞察出問題后，相關(guān)協(xié)同部門能否更好地解決問題。因此中小企業(yè)在較大程度上會(huì)將CEM視為一個(gè)輔助經(jīng)營(yíng)類的工具，希望將客戶滿意度NPS等指標(biāo)與最終業(yè)務(wù)成交數(shù)據(jù)或ROI相關(guān)聯(lián)，以期快速改善自身經(jīng)營(yíng)狀況。

成單及服務(wù)周期長(zhǎng)、服務(wù)密集型以及數(shù)據(jù)沉淀較多的行業(yè)對(duì)CEM的需求更旺盛

綜合來(lái)看，現(xiàn)階段對(duì)CEM需求旺盛的行業(yè)具備以下主要特點(diǎn)：① 成單及服務(wù)周期長(zhǎng)，具體表現(xiàn)為單價(jià)高，業(yè)務(wù)重點(diǎn)主要聚焦于客戶運(yùn)營(yíng)，同時(shí)具備了一定存量運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，如房地產(chǎn)物業(yè)和汽車等。② 服務(wù)密集，即天生具備以“客戶為中心”的思維，與CEM的理念相匹配。③ 數(shù)據(jù)沉淀足量，即具備將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶資產(chǎn)的意識(shí)，懂得利用并且善用數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)賦能，通常為一些數(shù)字化程度較高的行業(yè)。下圖列舉了目前對(duì)CEM關(guān)注度及使用度較高的下游行業(yè)，值得注意的是，不同屬性行業(yè)在進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理時(shí)所關(guān)注的重點(diǎn)也不盡相同。相比房地產(chǎn)物業(yè)和汽車等行業(yè)對(duì)客戶全旅程“線狀”梳理的重點(diǎn)，零售快消行業(yè)的客戶決策鏈條較短，因此更注重于各環(huán)節(jié)“點(diǎn)狀”的細(xì)節(jié)管理，如積分兌換活動(dòng)是否個(gè)性化、流程是否更合理等。此外，不同行業(yè)在選型CEM時(shí)的訴求也存在差異。以電商為例，該行業(yè)更多關(guān)注輿情數(shù)據(jù)，因此更偏好于從輿情爬取角度切入CEM賽道的廠商產(chǎn)品。

以C端的客戶體驗(yàn)管理為主，B端的客戶體驗(yàn)管理蓄勢(shì)待發(fā)

目前CEM在B2C企業(yè)中的需求較廣闊，主要集中于以線上業(yè)務(wù)為主及數(shù)字化程度較高的企業(yè)客戶中，且存在豐富的落地實(shí)踐案例，但對(duì)于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的打通及非結(jié)構(gòu)化客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的治理和利用尚不到位。機(jī)會(huì)點(diǎn)方面，由于與NLP及客戶旅程高度相關(guān)，且能與客戶身份一一對(duì)應(yīng)，客服數(shù)據(jù)的有效利用將成為未來(lái)B2C企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理上的新增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，品牌聯(lián)名越發(fā)受到消費(fèi)者追捧，CEM可用于在跨界場(chǎng)景中尋找客戶體驗(yàn)的新關(guān)注點(diǎn)，輔助企業(yè)做品牌方面的決策。相較于B2C企業(yè)客戶，CEM在B2B企業(yè)中的應(yīng)用尚未成熟，主要原因系決策鏈條長(zhǎng)、涉及主體眾多且缺乏線上觸點(diǎn)平臺(tái)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)指標(biāo)難梳理以及相關(guān)數(shù)據(jù)難集成。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中小企業(yè)是B2B領(lǐng)域的主力軍，若CEM廠商在體驗(yàn)數(shù)據(jù)與經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的結(jié)合，以及惠及終端客戶方面下足功夫，未來(lái)CEM在B2B領(lǐng)域的價(jià)值也將得到釋放。

“數(shù)據(jù)打通難”成為超七成企業(yè)在使用CEM中的最大痛點(diǎn)

因行業(yè)的數(shù)字化水平參差不齊，部分行業(yè)存在一些信息“黑箱”，數(shù)據(jù)散落在各個(gè)系統(tǒng)且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集及治理難；同時(shí)，由于各部門業(yè)務(wù)系統(tǒng)具有獨(dú)立性，市場(chǎng)部、用研部及IT部等CEM相關(guān)部門間需經(jīng)過大量溝通確認(rèn)才能保持客戶信息同步，協(xié)同性難以保障，這是目前下游企業(yè)在使用CEM中面臨的最大困難。此外，由于終端客戶對(duì)填寫問卷的興致較低，認(rèn)為問卷無(wú)意義、浪費(fèi)時(shí)間，從而導(dǎo)致體驗(yàn)數(shù)據(jù)數(shù)量不足以支撐業(yè)務(wù)分析。因此，CEM廠商未來(lái)需要在問卷設(shè)計(jì)形式上下足功夫，以千人千面的題目設(shè)置加之生動(dòng)創(chuàng)新的問卷形式，激發(fā)終端客戶的主動(dòng)性。另外，調(diào)研結(jié)果顯示，CEM產(chǎn)品開放性較弱、下游客戶缺乏相關(guān)人才和組織建設(shè)，以及短期內(nèi)無(wú)法量化成效等方面，也是目前CEM現(xiàn)有行業(yè)客戶在使用過程中亟待解決的問題。

缺乏專門部門對(duì)接及相關(guān)人才儲(chǔ)備是企業(yè)現(xiàn)階段未使用CEM的主因

艾瑞調(diào)研結(jié)果顯示，60%的CEM潛在客戶表示目前公司組織架構(gòu)尚未設(shè)置專門的對(duì)接部門或人員，導(dǎo)致企業(yè)不知道CEM為誰(shuí)用、怎么用，CEM供給廠商也容易陷入不知找誰(shuí)對(duì)接的窘境。部門及人才建設(shè)往往是中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性話題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，下游各行業(yè)企業(yè)尤其是中小企業(yè)及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主導(dǎo)的企業(yè)也將對(duì)數(shù)字化人才更為重視，部門分工也將更趨于精細(xì)化。潛在客戶未使用CEM的第二大挑戰(zhàn)在于成本。因軟硬件只為CEM成本的“冰山一角”，培訓(xùn)、交付及運(yùn)維等“隱性”成本更是一些下游企業(yè)現(xiàn)階段需考慮的重要因素。為緩解此類困境，CEM供給廠商需在產(chǎn)品迭代上下功夫，使用低代碼或零代碼等配置，在縮減成本的同時(shí)增加產(chǎn)品靈活性及易用性；對(duì)于下游企業(yè)而言，與龐大的研發(fā)成本相比，外采市面上的成熟CEM產(chǎn)品是目前性價(jià)比更高的選擇。

CEM下游企業(yè)有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化意愿及持續(xù)部署意愿

在未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)回暖的影響、企業(yè)對(duì)“體驗(yàn)”的日益重視以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮推動(dòng)作用下，企業(yè)對(duì)CEM相關(guān)產(chǎn)品的投入意愿將明顯上升，旨在將營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)和客戶成功等因素綜合管理，以維護(hù)長(zhǎng)期的良性客戶關(guān)系。從調(diào)研結(jié)果看，30.2%的CEM現(xiàn)有客戶表示未來(lái)一定會(huì)持續(xù)部署CEM。對(duì)于潛在客戶，10.8%的企業(yè)期望能在一年內(nèi)部署CEM相關(guān)產(chǎn)品，近六成企業(yè)表示會(huì)在未來(lái)1-3年內(nèi)部署。需求端對(duì)CEM關(guān)注度的提升將助力該行業(yè)在未來(lái)持續(xù)釋放更廣闊的市場(chǎng)空間。

產(chǎn)品迭代

功能向廣度及深度延展，打造更靈活敏捷的產(chǎn)品形態(tài)

為了實(shí)現(xiàn)CEM產(chǎn)品向3.0及4.0方向的突破，未來(lái)在功能方面亟需向著橫向及縱向延伸。同時(shí)，如何將公域數(shù)據(jù)及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)更好地應(yīng)用在體驗(yàn)管理中，將是未來(lái)需要CEM廠商與外部AI廠商合力在技術(shù)方面解決的難題。在產(chǎn)品形態(tài)上，靈活敏捷將成為企業(yè)考量CEM產(chǎn)品的核心要素，在此基礎(chǔ)上，為大型企業(yè)提供PaaS+SaaS產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)延展客戶鏈路的需求，降低二次開發(fā)所需的人力、時(shí)間及資金投入；為中小企業(yè)以低代碼、零代碼的方式提供開箱即用的標(biāo)準(zhǔn)化SaaS產(chǎn)品，將成為CEM廠商未來(lái)的探索目標(biāo)。

生態(tài)共建

產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)同聯(lián)動(dòng)，完善CEM生態(tài)體系

除了CEM市場(chǎng)內(nèi)部玩家的項(xiàng)目制合作外，CEM廠商在未來(lái)還需加強(qiáng)與外部各界的協(xié)同聯(lián)動(dòng)以彌補(bǔ)能力短板，實(shí)現(xiàn)“橫向拓展”與“縱向深耕”齊頭并進(jìn)。“橫向拓展”主要體現(xiàn)為：①產(chǎn)品優(yōu)化：與Martech廠商合作進(jìn)行數(shù)據(jù)源拉通及優(yōu)質(zhì)模型借鑒，進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代、產(chǎn)品線拓展及服務(wù)半徑的擴(kuò)大；②生態(tài)聯(lián)合：借助云廠商強(qiáng)大的生態(tài)平臺(tái)尋求更多合作可能性，以拓寬市場(chǎng)。“縱向深耕”體現(xiàn)為：① 技術(shù)碰撞：與AI和算法廠商進(jìn)行技術(shù)上的碰撞推敲，共同投資研發(fā)復(fù)雜的AI算法及隱私計(jì)算技術(shù)，以滿足下游客戶的一些特定需求以及對(duì)CEM自動(dòng)化、智能化及數(shù)據(jù)合規(guī)性的期望；② 行業(yè)垂直：與垂類行業(yè)解決方案廠商合作，在垂類行業(yè)的解決方案中補(bǔ)充CEM模塊，使得該行業(yè)解決方案更豐富，同時(shí)也可使CEM廠商對(duì)該行業(yè)的業(yè)務(wù)理解更深刻，未來(lái)可提供行業(yè)及場(chǎng)景更聚焦、更精細(xì)化的產(chǎn)品和解決方案。