波司登引領(lǐng)中國品牌向世界進(jìn)階的三重奏

財(cái)經(jīng)無忌

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2022-11-25 15:26

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什么樣的企業(yè)才是“世界一流”？

在今年2月28日，中央全面深化改革委員會(huì)第二十四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中，就著重指出——“品牌卓著”是世界一流企業(yè)建設(shè)的核心內(nèi)容。

但一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，與世界一流企業(yè)相比，中國企業(yè)存在大而不強(qiáng)、全而不優(yōu)、散而不精等問題。

缺少世界一流品牌，世界一流企業(yè)就成為空中樓閣。《指導(dǎo)意見》亮出了錦囊妙計(jì)：品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代。

這是中國品牌創(chuàng)全球一流品牌必須要跨越的“三道坎”。

作為全球領(lǐng)先的羽絨服專家，波司登憑借著46年的專注與創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，不斷向世界展示中國品牌的強(qiáng)大自信和實(shí)力，早已經(jīng)是世界一流企業(yè)的代名詞。

11月24日，波司登發(fā)布了22/23中期業(yè)績，不僅再次用一份營收、利潤穩(wěn)定高質(zhì)量增長的“成績單”進(jìn)一步鞏固了全球領(lǐng)先地位，也為那些“走出去”的中國品牌，如何更好地“走進(jìn)去”、“走上去”提供了切實(shí)可供參詳?shù)穆窂胶头桨浮?/span>

支撐任何一家企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的首要因素，是對(duì)自主品牌的堅(jiān)守和創(chuàng)變。在《財(cái)富》全球500強(qiáng)中，中國雖有不少企業(yè)入局，但實(shí)際上真正有影響力的卻鳳毛麟角。

缺少自主品牌，就不能建成世界一流品牌。對(duì)于中國企業(yè)而言，要跨越自主品牌坎，中國企業(yè)就要完成從出口產(chǎn)品到出口品牌的觀念轉(zhuǎn)變。

自從1992年注冊(cè)“波司登”商標(biāo)開始，波司登就邁出了以自主品牌參與市場競爭的第一步，取得羽絨服規(guī)模全球領(lǐng)先的市場地位，贏得全球消費(fèi)者特別是新生代的廣泛認(rèn)可。

22/23上半財(cái)年，波司登集團(tuán)收入同比上升14.1%至約人民幣61.8億元；權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比上升15.0%至約人民幣7.3億元。其中，權(quán)益股東應(yīng)占溢利同比增速較營收略快0.9個(gè)百分點(diǎn)，說明企業(yè)經(jīng)營能力提升的同時(shí)，經(jīng)營效率亦在積極良好提升。

其中，波司登品牌收入達(dá)至約人民幣35.2億元。品牌羽絨服毛利率繼續(xù)穩(wěn)步提升，達(dá)到63.6%。

細(xì)究背后，正是波司登近年來持續(xù)圍繞“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”戰(zhàn)略發(fā)展方向，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式，通過品牌大型推廣活動(dòng)、輸出優(yōu)質(zhì)品宣內(nèi)容、投放匹配媒體平臺(tái)等方式，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

2018年至今，波司登多次亮相紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周，代表中國羽絨服登上國際舞臺(tái)；攜手高田賢三、法國國寶級(jí)設(shè)計(jì)師高緹耶等國際知名設(shè)計(jì)師，讓羽絨服從原來的功能性進(jìn)階為兼具功能性與時(shí)尚性，助推中國制造到中國創(chuàng)造的躍遷。

去年12月16日，波司登還聯(lián)合中國國家話劇院，在服裝行業(yè)首創(chuàng)了一場主題為“中國羽絨服全球領(lǐng)先”的舞臺(tái)劇發(fā)布會(huì)，這一足以載入中國品牌史和戲劇史的發(fā)布會(huì)，也為全世界呈現(xiàn)了一個(gè)中國自主品牌的世界征途。

如今，波司登的品牌價(jià)值也越來越得到全世界肯定——

去年，歐睿國際發(fā)布的2020年全球羽絨服調(diào)研報(bào)告顯示，波司登羽絨服的銷售額、銷售量同時(shí)位列全球第一。今年8月，歐睿再次認(rèn)證“波司登全球羽絨服規(guī)模領(lǐng)先”、“銷售額、銷售量同時(shí)位列領(lǐng)先”；

與此同時(shí)，波司登連續(xù)兩年入選Brand Finance 的榜單排名，在“2022全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)” 名次提升至第48名；還獲得法國NDA設(shè)計(jì)創(chuàng)新金獎(jiǎng)、第一財(cái)經(jīng)“2022金字招牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)典范”、“2022年度國民新國貨”等殊榮。

在資本市場上，今年4月19日，“穆迪”和“標(biāo)普”分別對(duì)波司登分別授予“Baa3（展望穩(wěn)定）”及“BBB-（展望穩(wěn)定）”長期信用評(píng)級(jí)。

這些不僅是獨(dú)屬于波司登的榮譽(yù)，更是整個(gè)中國服裝行業(yè)的榮譽(yù)。

可以說，跨越了自主品牌之檻的波司登，不斷打開中國自主品牌的向上空間，蟬聯(lián)全球領(lǐng)先的羽絨服專家寶座，不斷“登峰造極”，暢銷美國、法國、意大利等72個(gè)國家，全球超2億人次在穿。儼然成為了一張閃亮的國家名片，一個(gè)中國品牌穩(wěn)步邁向世界品牌的傳奇。

品牌卓著，是企業(yè)的軟實(shí)力。支撐全球品牌引領(lǐng)的是實(shí)實(shí)在在的硬實(shí)力——產(chǎn)品卓越，這是建設(shè)世界一流企業(yè)不能脫離的根基。

一直以來，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)的波司登，就始終專注于羽絨服的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷，早已經(jīng)成為了家喻戶曉的國民羽絨服第一品牌。

但世界一流品牌不能只著眼于國內(nèi)市場，更要以全球化視野面向更廣闊的市場，這就要求一個(gè)世界級(jí)品牌必須要以產(chǎn)品力為支撐。

為此，波司登不斷升級(jí)羽絨服專業(yè)品質(zhì)，探索科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新等，多維發(fā)力創(chuàng)造了領(lǐng)先世界的羽絨服產(chǎn)品。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，2019年，波司登推出了“屢獲大獎(jiǎng)”的登峰1.0，助力中國登山隊(duì)成功登頂8848.86米的珠穆朗瑪峰。去年，波司登升級(jí)推出“史上更強(qiáng)”的登峰2.0系列，不僅首次將航空材料技術(shù)應(yīng)用于服裝領(lǐng)域，還應(yīng)用了全球三大衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)之一的中國北斗定位系統(tǒng)，中國原創(chuàng)，超越初代，成為史上更強(qiáng)的全球頂配羽絨服。

而在品類創(chuàng)新上，2021年，波司登首創(chuàng)了結(jié)合風(fēng)衣與羽絨服兩個(gè)經(jīng)典品類的 “風(fēng)衣羽絨服”，將西方經(jīng)典風(fēng)衣與東方保暖羽絨服完美融合，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

在本財(cái)年里，首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服再升級(jí)，波司登集結(jié)11位技術(shù)人員和6位版師，歷經(jīng)1年時(shí)間，從面料、版型和功能三大維度全面升級(jí)風(fēng)衣羽絨服，將更高品質(zhì)進(jìn)行到底。

在這之外，今年9月，波司登在上海以大秀形式重新定義輕薄羽絨服，掀起品類“革新”浪潮；10月，波司登又創(chuàng)新推出舒適戶外羽絨服，顛覆消費(fèi)者對(duì)戶外羽絨服的認(rèn)知，讓消費(fèi)者看到了戶外羽絨服發(fā)展的可能性。

今年雙十一期間，波司登在天貓平臺(tái)的銷售額位列女裝品類第一，男裝品類第二，并成為天貓服飾行業(yè)唯一銷售額破億直播間。同期，波司登在京東平臺(tái)的女裝、男裝品類均列第一；在唯品會(huì)女裝品類位列銷售額第一；在抖音也取得了銷售額破億的佳績。

沒有意外，連續(xù)霸榜“雙11”的波司登， 再度印證了產(chǎn)品創(chuàng)新是中國服裝品牌持續(xù)領(lǐng)航的源動(dòng)力。

從打造黑科技滿滿的全球頂配登峰系列，到創(chuàng)新品類推出“風(fēng)衣羽絨服”，再到演繹全新輕薄羽絨服、舒適戶外羽絨服系列，作為羽絨服時(shí)尚圈的寵兒，波司登也在引領(lǐng)全球羽絨服消費(fèi)趨勢變化。

一個(gè)例子是，今年10月，波司登對(duì)位于倫敦西區(qū)南莫爾頓街的旗艦店進(jìn)行了從形象、陳列、產(chǎn)品等多維度的系統(tǒng)升級(jí)，以全新形象開門迎客，不僅向全球市場和消費(fèi)者展現(xiàn)了波司登的品牌形象，也幫助了品牌更好地針對(duì)英國及歐洲市場制定差異化頂層設(shè)計(jì)，加快適應(yīng)歐洲本土化發(fā)展。

從這個(gè)維度上來看，波司登以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，越來越在全球市場叫響“世界羽絨服、中國波司登”，助推中國品牌向全球價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)。

在現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克看來，企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)理性的系統(tǒng)，應(yīng)該有自己的使命、長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和功能，明確的企業(yè)愿景是企業(yè)對(duì)自身社會(huì)價(jià)值的基本界定，對(duì)自身未來的基本設(shè)想。

世界一流企業(yè)一定是長期并持續(xù)性的，管理是成為世界一流企業(yè)的重要保障。這也意味著，在品牌卓著、產(chǎn)品卓越之外，治理現(xiàn)代更加不可或缺。

以立足于社會(huì)價(jià)值的愿景為例，要建設(shè)世界一流企業(yè)，企業(yè)愿景要被世界各地的消費(fèi)者所認(rèn)同，并且經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

當(dāng)前，市場上有豐富的產(chǎn)品任消費(fèi)者選擇，人們傾向于選擇與自己生活態(tài)度、價(jià)值觀相符的產(chǎn)品。所以，世界一流品牌既要彰顯民族精神內(nèi)核，又要能反映國際市場消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，這樣才能贏得消費(fèi)者的喜愛、追隨。

事實(shí)上，波司登一直以來都有著自強(qiáng)不息、篳路藍(lán)縷、努力開拓的精神內(nèi)核，比如“贊助中國登山隊(duì)”“贊助南極科考”以及“成為中國航天戰(zhàn)略合作伙伴，并攜手中國航天ASES推出聯(lián)名系列致敬中國力量”等，這既是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)價(jià)值觀寫照，也是國際市場消費(fèi)者對(duì)主流精神的一致追求。

過去幾年，投資者以ESG為指標(biāo)挑選投資對(duì)象的興趣激增，ESG投資在國內(nèi)外資本市場備受青睞。

而當(dāng)ESG潮流席卷全球，波司登卻早已經(jīng)通過“減碳三板斧”、公益捐贈(zèng)、公司內(nèi)部治理等行動(dòng)，在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、公司治理方面具備了領(lǐng)先優(yōu)勢，以領(lǐng)先者的身份推動(dòng)全行業(yè)開啟可持續(xù)發(fā)展之路。

以“公益捐贈(zèng)”為例，作為一家走向世界的民族品牌， “波司登溫暖全世界”既是初心使命，更是責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

自成立波司登基金會(huì)以來，波司登已經(jīng)先后在2020年發(fā)起“3億羽絨服馳援抗疫一線”；2021年10月，攜手中華慈善總會(huì)發(fā)起“波司登溫暖行動(dòng)－馳援山西”，向遭遇有氣象記錄以來最強(qiáng)秋汛的災(zāi)情后的山西省捐贈(zèng)高質(zhì)量防寒服和善款；去年，波司登基金會(huì)“莘愛基金”公益項(xiàng)目先后走進(jìn)江南大學(xué)和常熟理工學(xué)院，以助學(xué)金的形式為困難學(xué)子送去冬日里最溫暖的祝愿……累計(jì)捐款捐物超過12億元。

與此同時(shí)，波司登也在積極探索以自然之道實(shí)現(xiàn)碳中和的工作。波司登在內(nèi)蒙古阿拉善左旗通古淖爾嘎查持續(xù)開展碳中和林項(xiàng)目，截止目前，已經(jīng)在當(dāng)?shù)胤N下了20畝1000棵生態(tài)灌木采種公益林。

值得一提的是，波司登也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道建設(shè)等公司治理方面，持續(xù)探索適合自身的可持續(xù)發(fā)展之路，帶來了業(yè)績的穩(wěn)步提升。

以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，自2021/2022財(cái)年開始，波司登集團(tuán)在推行并維持較低首次訂單比例的同時(shí)，持續(xù)堅(jiān)持拉式補(bǔ)貨調(diào)節(jié)機(jī)制，有效推進(jìn)全渠道商品一體化運(yùn)營管理，并有效優(yōu)化了期初和期末的庫存水平。

即便年初點(diǎn)狀疫情加社零表現(xiàn)疲軟環(huán)境下，存貨管理效率提升，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)穩(wěn)步下降。截止2022年9月30日，波司登集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為181天，較2021年9月30日有31天的下降；

在渠道建設(shè)上，波司登全渠道打通新零售，積極建設(shè)會(huì)員體系。本財(cái)年內(nèi)，傳統(tǒng)、新興電商平臺(tái)的穩(wěn)步良性拓展，更多新生代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知力提升，其中天貓及京東平臺(tái)新增338萬粉絲、83萬會(huì)員；抖音平臺(tái)新增45萬粉絲。

再比如整合高端智能制造工廠資源、建成中國服裝行業(yè)最先進(jìn)的智能配送中心……這些藏在細(xì)節(jié)里的優(yōu)秀企業(yè)治理，讓波司登具備了面對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)的強(qiáng)大韌性。

所謂世界一流企業(yè)的內(nèi)涵，是指在特定的行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，長期持續(xù)保持全球領(lǐng)先的產(chǎn)品競爭力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和社會(huì)影響力，并獲得廣泛認(rèn)可的跨國經(jīng)營企業(yè)。

從品牌到自主品牌，再到世界品牌，邁過品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)治理現(xiàn)代化“三道坎”的波司登，不僅向世界證明中國服裝產(chǎn)業(yè)的實(shí)力，也為正在“走出去”的中國品牌提供了一個(gè)“走上去”的樣本。

可預(yù)見的是，未來，世界也將看到更多中國品牌在全球市場持續(xù)創(chuàng)新、創(chuàng)造一流品牌的身影。