塵鋒創(chuàng)始人兼CEO蔡質(zhì)彬：私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是社交賦能

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2022-12-04 17:12

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塵鋒創(chuàng)始人兼CEO蔡質(zhì)彬：私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是社交賦能

2022年11月29日，WISE 2022 企服展評(píng)節(jié)暨數(shù)字增長(zhǎng)大會(huì)在北京舉行，大會(huì)聚焦業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與組織增效，圍繞消費(fèi)與商業(yè)新浪潮中的企服，力求討論真問題，給出真點(diǎn)評(píng)、收獲真方案。

塵鋒創(chuàng)始人兼CEO蔡質(zhì)彬在題為《私域運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)價(jià)值》的主題演講中，澄清了目前企業(yè)對(duì)于私域存在的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是用社交工具給銷售和市場(chǎng)賦能，而社群只是私域運(yùn)營(yíng)的一部分。

蔡質(zhì)彬提醒，私域產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵一定是內(nèi)容活動(dòng)，絕對(duì)不是觸達(dá)頻次。運(yùn)營(yíng)私域一定要結(jié)合企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，不要去生搬硬套，否則會(huì)得不償失。

以下為蔡質(zhì)彬演講全文：

蔡質(zhì)彬：今年是36氪新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)十周年，祝36氪越辦越好，陪伴塵鋒一起邁向美好未來(lái)。大家好我是塵鋒的創(chuàng)始人蔡質(zhì)彬，很榮幸這次有機(jī)會(huì)能夠在36氪大會(huì)上為大家做分享，我分享的內(nèi)容是私域運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

雖然私域這個(gè)概念已經(jīng)有好幾年了，但是我們這些年接觸客戶發(fā)現(xiàn)絕大部分客戶連私域最基礎(chǔ)的概念和認(rèn)知都沒有認(rèn)清楚，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的客戶，當(dāng)我們跟他交流的時(shí)候，一上來(lái)他們就問，能不能幫他們做社群、做裂變，在他們眼里私域就等于社群，其實(shí)這兩者完全是不一樣的概念。

社群營(yíng)銷只是私域運(yùn)營(yíng)一種玩法，并不代表整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)。而SCRM是什么？SCRM是私域運(yùn)營(yíng)的工具，私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是用社交工具給銷售和市場(chǎng)賦能，提升銷售的轉(zhuǎn)化率，提高客戶的復(fù)購(gòu)和拉新。

所以私域運(yùn)營(yíng)的概念是大于社群營(yíng)銷的，社群營(yíng)銷只是私域運(yùn)營(yíng)的一種玩法。而且通過社群做營(yíng)銷，雖然見效快，但是往往結(jié)果會(huì)適得其反。通過服務(wù)來(lái)做運(yùn)營(yíng)，做復(fù)購(gòu)和拉新效果會(huì)更好一些。

企業(yè)要如何正確的做私域呢？要正確的做私域首先（需要）充分利用工具，把工具各個(gè)模塊特點(diǎn)正確結(jié)合到業(yè)務(wù)流程各個(gè)階段當(dāng)中去，一般企業(yè)業(yè)務(wù)流程都會(huì)分五個(gè)階段。

獲客階段，轉(zhuǎn)化階段，交易交付、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)階段，不同的行業(yè)每一個(gè)階段的復(fù)雜程度不一樣。比如說(shuō)家裝行業(yè)交易交付階段就會(huì)非常復(fù)雜，需要設(shè)計(jì)、交付方案、實(shí)施、施工、驗(yàn)收。

有的行業(yè)這個(gè)階段就特別簡(jiǎn)單，比如說(shuō)電商行業(yè)，交易交付發(fā)個(gè)快遞就完成了，支付是線上完成的。所以要根據(jù)我們行業(yè)特點(diǎn)來(lái)正確使用工具功能模塊，結(jié)合我們業(yè)務(wù)階段才能發(fā)揮出它的價(jià)值來(lái)。

首先我們來(lái)看一下工具，SCRM功能特別多，如果僅看功能清單的話會(huì)感覺特別復(fù)雜，但如果我們從結(jié)構(gòu)上面去理解SCRM特別簡(jiǎn)單。跟傳統(tǒng)的CRM最大的區(qū)別就是多了一個(gè)管理對(duì)象——好友。因?yàn)橛辛撕糜堰@個(gè)對(duì)象所以衍生出來(lái)一大堆跟這個(gè)對(duì)象相關(guān)的功能。比如說(shuō)群發(fā)、雷達(dá)、朋友圈、管理、SOP等等，其實(shí)都是圍繞好友這個(gè)對(duì)象產(chǎn)生的。

我們這樣理解，SCRM比CRM多了一個(gè)管理對(duì)象“好友”就可以了。簡(jiǎn)單了解SCRM這個(gè)工具，我們看看工具怎么跟業(yè)務(wù)各個(gè)階段結(jié)合起來(lái)。首先看一下獲客階段，在獲客環(huán)節(jié)SCRM能夠幫我們提高轉(zhuǎn)換率。SCRM可以在廣告平臺(tái)減少中間環(huán)節(jié)，中間每多一個(gè)環(huán)節(jié)我們都有可能損失客戶。比如說(shuō)分配，聯(lián)系不及時(shí)有可能客戶就丟了，銷售電話聯(lián)系客戶，電話被標(biāo)記了騷擾電話就可能造成客戶不接電話，造成客戶的損失等等。

在獲客階段對(duì)于某些行業(yè)，尤其是有線下門店的行業(yè)，他們跟客戶確認(rèn)好需求之后，需要讓客戶到店才能夠完成轉(zhuǎn)化，所以到店率是他們轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵指標(biāo)。SCRM如何能夠提高這些行業(yè)到店率呢？可以通過小程序和SOP，提升客戶預(yù)約公司的體驗(yàn)來(lái)提升到店率。同時(shí)在跟客戶做預(yù)約確認(rèn)的過程中，我們可以增加一些手段，比如說(shuō)在預(yù)約確認(rèn)的小程序里面增加一些類似于同行免單這樣的優(yōu)惠券，不僅能夠提高到店率，還能夠讓未成交的客戶在這個(gè)階段幫我們拉新。同時(shí)，在獲客環(huán)節(jié)SCRM還能力利用微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，幫我們提高線索的轉(zhuǎn)換率。

我們?cè)倏匆幌罗D(zhuǎn)化階段，在轉(zhuǎn)化階段SCRM能夠給我們帶來(lái)什么？在銷售轉(zhuǎn)化階段，尤其是客單價(jià)比較高的行業(yè)，對(duì)客戶資料安全性是特別看重的。SCRM留存客戶資料，可以留存客戶關(guān)系，也就是說(shuō)銷售在離開我們公司的時(shí)候，能夠把這份好友關(guān)系留在公司，這是公司特別看重的，也是SCRM的一大亮點(diǎn)。

因?yàn)殇N售和客戶的溝通，基本上都發(fā)生在微信里面，所以客戶在微信里面的活動(dòng)，跟銷售的溝通內(nèi)容，都可以成為幫助銷售轉(zhuǎn)化的工具。比如說(shuō)根據(jù)客戶訪問我們朋友圈，訪問我們的名片過程給銷售做推薦。銷售跟客戶在微信溝通的過程中，同時(shí)一些自動(dòng)打標(biāo)簽的功能也能夠幫銷售，還能利用AI來(lái)分析聊天記錄，自動(dòng)填充詞段，也能減輕銷售的工作量。

再看一下交易和交付環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里面SCRM能帶來(lái)更多的功能。因?yàn)樵谖⑿派鷳B(tài)里面有小程序，有支付等等，通過小程序和支付就可以做小程序商城，做會(huì)員，做積分，做分銷等等。

比如我們可以通過商場(chǎng)的優(yōu)惠券來(lái)做拉新，通過優(yōu)惠券吸引客戶到店，來(lái)吸引客戶幫我們做拉新。同時(shí)我們也可以利用積分商城來(lái)做鎖客。

在服務(wù)階段SCRM給我們帶來(lái)的兩方面，一個(gè)方面是微客服，另外一個(gè)方面是服務(wù)群。有兩種不同類型的客戶，第一種是未成交還在咨詢階段的，類似于新客服，只不過客戶在訪問網(wǎng)站的時(shí)候，能直接喚起微信客戶端跟客服聊天，完全是使用微信的原生通訊能力。另外一個(gè)是服務(wù)群，一般是服務(wù)老客戶，是多個(gè)角色在一起服務(wù)一個(gè)客戶，比如說(shuō)銷售、設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、醫(yī)助在一個(gè)群里服務(wù)一個(gè)客戶。

最后看一下運(yùn)營(yíng)階段。提起運(yùn)營(yíng)，大家的印象可能是紅包、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等裂變工具、活動(dòng)工具。SCRM的運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)比這些工具要復(fù)雜的多——制作好了內(nèi)容和活動(dòng)要知道發(fā)給誰(shuí)才會(huì)更有效果，什么時(shí)候發(fā)、通過什么條件去觸發(fā)，還要有策劃活動(dòng)和制作內(nèi)容的工具。SCRM的運(yùn)營(yíng)部分包含了人群畫像、內(nèi)容管理、SOP等。

運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和拉新，運(yùn)營(yíng)的方法論首先要確定運(yùn)營(yíng)對(duì)象，分清運(yùn)營(yíng)對(duì)象的特點(diǎn)，再來(lái)制定拉新策略、轉(zhuǎn)化策略，以及復(fù)購(gòu)和鎖客策略。比如說(shuō)營(yíng)銷策略，可以通過抽獎(jiǎng)、裂變、兩人同行一人免單的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新，通過積分會(huì)員和積分商城的方式實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和鎖客。

前面我分享了用來(lái)做私域的工具SCRM以及怎么把SCRM應(yīng)用到企業(yè)業(yè)務(wù)的五個(gè)階段中去，能夠產(chǎn)生什么樣的價(jià)值，最后分享一下成功的經(jīng)驗(yàn)。

第一，不表達(dá)優(yōu)點(diǎn)等于沒有優(yōu)點(diǎn)，如果不把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)告訴客戶，客戶不知道，等于產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)，所以一定要在私域里面，通過各種渠道不斷地重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓客戶形成固有的認(rèn)知、深刻的觀念。

第二，私域產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵一定是內(nèi)容活動(dòng)，絕對(duì)不是觸達(dá)頻次，所以不要糾結(jié)發(fā)多少朋友圈，過度的騷擾客戶反而會(huì)適得其反。

第三，做私域是一把手工程，如果不是老板自己帶隊(duì)做或團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)親自做，一定很難出效果，并且私域是長(zhǎng)期價(jià)值，很難在短時(shí)間內(nèi)見效，所以我們一定要看階段性效果，絕對(duì)不可能上線第一天或第一個(gè)月就給業(yè)務(wù)帶來(lái)突飛猛進(jìn)的效果，那是不可能的，一個(gè)月時(shí)間可能好友都沒加進(jìn)來(lái)。

第四，老板不懂是非常危險(xiǎn)的，私域項(xiàng)目是沒有什么希望的。老板可以不實(shí)操，但是一定要懂私域。

第五，結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，不要去生搬硬套，否則會(huì)得不償失。不同的行業(yè)和產(chǎn)品面向不同的客戶，不同的客戶有不同的喜好和特點(diǎn)，所以一定要根據(jù)自己的產(chǎn)品和客戶特點(diǎn)制定運(yùn)營(yíng)策略。如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，不但起不到效果，還損失了自己的客戶——比如不斷地去營(yíng)銷和騷擾自己的客戶。

第六，私域不是萬(wàn)能的，了解客戶，做好產(chǎn)品，才是企業(yè)增長(zhǎng)的核心。說(shuō)白了客戶只是一個(gè)工具，企業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)是在了解客戶的基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品，私域才能產(chǎn)生它應(yīng)該產(chǎn)生的價(jià)值。

我的分享就到這里，謝謝大家。塵鋒創(chuàng)始人兼CEO蔡質(zhì)彬：私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是社交賦能