摘要

當前，中國汽車行業競爭加劇。中國車市從增量市場轉為存量市場，車企面臨著市場占有率回落、營銷獲客難、企業利潤降低等多重難題。在全行業數字化轉型的浪潮下，造車新勢力不斷在數字化營銷領域積極探索，并加速了整個行業從“產品驅動”向“用戶驅動”的轉型。在這個轉型的十字路口，每一家車企都面臨一系列新的挑戰：如何通過數字營銷、精細化運營等方式來降低獲客成本，提高轉化效率，促進業績增長。

由此，云積互動攜手天貓汽車，緊抓車企數字化營銷轉型的痛點，基于用戶全生命周期運營的理念，推動車企的電商會員分層運營以及基于AI策略的千人千面營銷觸達，在提高整體線索轉化率的同時，深耕會員價值，撬動車企銷量的第二增長曲線。

汽車行業搭乘中國經濟高速發展的東風，銷量不斷攀升。2017年汽車銷量攀至頂峰后，連續三年銷量呈下降趨勢。2018年開始受中美貿易摩擦、新能源車補政策等因素影響，汽車行業逐漸轉入存量市場。隨后，新冠疫情進一步加劇了經濟形勢的不確定性。后疫情時代，盡管汽車銷量逐漸復蘇，但銷量仍增長乏力。

在這樣的背景下，車企的銷售理念從以產品、渠道為中心向“以用戶為中心”發生轉變。以蔚來、小鵬、理想為代表的具有互聯網基因的造車新勢力，圍繞用戶運營紛紛推出系列組合拳。在車輛使用本身，老車主享有故障報修、免費充電、違章代辦等各項權益；還會通過興趣活動、親子活動等，滿足車友的情感需求。通過多種會員招募、運營的手段，持續提升用戶對品牌的好感度，聚集了一批高活躍、高忠誠的粉絲，成為打開市場、提升銷量的制勝法寶。

這些造車新勢力加速了用戶運營在整個汽車行業的興起。全渠道營銷成為行業趨勢，形式多樣的線上平臺成為車企不可忽視的銷售線索獲取入口。各車企在銷售激勵、廣告營銷等方面持續追加投入，在自有平臺、垂直類平臺、電商平臺、社交平 臺、廣告平臺和短視頻平臺等各線上平臺進行大量數字化營銷嘗試。

然而，龐大的流量是否能達成有效的客戶轉化？這個答案并沒有那么確切。從用戶角度來看，汽車用戶年輕化趨勢明顯，潛在消費者的學習門檻降低，主動獲取汽車相關信息和學習品牌價值的積極性不斷提升。但是，互聯網時代下客戶觸點繁多，且線上線下存在流程銜接不順暢等斷層情況。看似龐大的流量往往無法達成有效的客戶轉化。

在汽車數字化營銷轉型的背景下，只有對會員的精細化運營、基于全生命周期節點的個性化營銷，才能成為提升銷量的關鍵。豐富潛在消費者購車路徑中的數字接觸點，搭建線上線下協同的營銷體系，加強會員精細化運營以及客戶體驗，是車企在存量市場中找尋增長點所做的努力。——電商會員運營是車企數字營銷的重要抓手。無論是數字接觸點，還是建立線上線下協同的營銷體系，最終一切都要回到“人”，也就是“用戶”的身上。會員私域運營可謂是以點帶面，能夠快速推動車企向用戶運營的成功轉型。

由此，云積互動充分發揮AI消費者運營服務提供商的專業能力，和天貓汽車展開深度合作，通過數據賦能為多家頭部車企提供品牌電商店鋪人群資產分析、運營策略規劃、大促全案執行以及私域營銷等服務，均取得了行業和品牌的認可，同時在汽車品牌電商會員運營方面積累和沉淀了豐富的經驗，并且與天貓汽車共建共創了完整的解決方案，也因此榮獲天貓平臺頒發的2022年下半年“天貓汽車行業優秀服務商”榮譽稱號。

• 汽車品牌電商會員運營的價值在哪里？
• 如何搭建汽車行業電商會員體系？
• 有沒有具體可落地的汽車電商會員運營方案？

——本次我們邀請到云積互動的業務策劃專家王俊超先生為大家分享。

曾經，汽車是一門嚴重依賴線下體驗和線下成交的生意。隨著“以用戶為中心”時代的到來，線上線下開始打通與聯動，汽車電商會員運營的價值開始真正展現。

（1）千人千面，節省50%以上營銷成本

在汽車市場中，營銷實力同其汽車產品力一樣重要。數據表明，部分車企每年在營銷方面的花費要比研發上的投入更多。汽車電商會員運營幫助車企將有限的預算發揮更大的價值。

汽車電商會員運營讓信息增加精準，判斷是否有車、是否構成意向、是否買車品，會員標識。基于人群策略包，可以實現千人千面的營銷投放，將可能浪費掉的營銷成本都盡可能花在高精準商機線索上。

（2）聚焦高價值人群，快速推動銷量轉化

店鋪會員是品牌私域的用戶資產，是品牌高價值、高粘性的核心客戶群體。基于這些核心客戶群體，店鋪承載著品牌的宣傳陣地和潛客轉化陣地兩個任務。

店鋪的購車意向會員，可以理解為汽車行業的泛線索，通過對這些泛線索的精細化運營，進一步轉化為有效線索，促進購車轉化。針對已成為車主的會員，著重于活躍度的提升，有效促轉化和做品牌力傳播。在公域傳播到私域交易的鏈路上，店鋪入會做為興趣到決策、再到最終購買的一個中間連接點，起到承前啟后的一個作用。

（3）通過AI算法能力，沉淀策略資產，助力車企長期經營

會員運營的價值不僅在于從潛客到車主的一次性轉化，更關鍵的是幫助車企以長期經營的精神去做生意。人群數據沉淀可復用，可判斷有車用戶是否有復購/增購需求，需求可被喚醒。每一次的投放策略同樣可以沉淀，運用AI算法的學習能力，讓運營策略越來越精準。

圍繞汽車的售后服務環節，已經衍生一系列的產業鏈下游，無論是聚焦整車銷售，還是未來可能延展的售后服務，人群資產、策略資產、數據資產將成為車企未來發展的強大助力。

我們從店鋪會員的入會、分層、轉化以及運營績效評價四個步驟，展開汽車行業店鋪會員運營體系建設的介紹。

（1）會員社群運營：會員精細化運營主陣地

會員入會僅作為會員身份標識以及積分劃分的目的，后續通過店鋪會員社群來進行汽車行業定制化會員精細化分層運營策略。

通過店鋪會員社區小程序，做到人群分層，識別認證，讓車主和意向會員一目了然。以潛客、車主會員分群，打造“新車選購”“養車無憂”等論壇；通過邀約認證，進一步完善會員信息（有/無車、購車意向、車品意向等）。以“車品大促”“新車發布”“會員尊享”為抓手，轉化開展車主會員與非車主會員分組營銷，促進不同目標的轉化達成。

同時，基于店鋪會員社區實現會員千人千面社群內容。針對潛客會員，內容圍繞資訊、試駕活動展開；針對車主會員推薦新車資訊、促復購促活躍內容。

（2）會員分層運營：建立矩陣會員運營體系

第一個維度是會員等級維度，通過積分體系來做會員等級的分層。4檔等級（T0會員-T1會員-T2會員-T3會員），基于店鋪消費維度提升等級。可匹配不同的平臺權益（會員積分、購物優惠券、購車津貼、試駕有禮、會員新品優先購）和行業權益（美容保養打折，免費補胎，車輛安全檢測、洗車券等）。

第二個維度是社群分層體系維度，分為潛客和車主，潛客和車主里面又可以分為若干個小類。在每個社群匹配不同的種草內容。

第三個維度是會員貨品的權益分層。會員可以享受哪些權益，如配件、置換補貼、優先提車權、試駕盲盒等，需要做分層設置。

會員分層運營是會員精細化運營的基礎。結合汽車人群策略，讓營銷觸達更加精準，實現轉化率的有效提升。

（3）店鋪會員分層的全生命周期運營：實現運營任務分解

基于會員全生命周期管理，幫助店鋪明確每個階段的運營目標，以及需要承接的運營任務。我們將汽車會員全生命周期劃分為認知、培育、孵化、營銷以及再孵化幾個階段。

潛客和入會階段：店鋪內的運營主要工作圍繞店鋪旅程觸點、店鋪會員社區運營以及千人千面內容營銷展開；

入會和活躍階段：運營的重點則聚焦在會員社群營銷、站內營銷觸達以及全域定制特權方面；

活躍和轉化階段：以訂單轉化和回購為目標，承接專屬促購權益、會員互動活動、車型定制權益等運營任務；

轉化后和衰退喚醒：以促活為目標，承接人群分層再培育的運營任務。

通過車企會員的全生命周期管理，每個階段更加有的放矢，層層漏斗模型實現高轉化率以及品牌推廣等其他營銷目標。

（4）會員運營核心指標：不同節點不同指標，全鏈路反饋機制

在不同的生命周期的節點，運營的核心指標也是不一樣的。在曝光入會這個階段，指標監測就是入會率。在入會到活躍這個期間，指標監測就是活躍率。從活躍到轉化的期間，我們整體的指標的監測就是訂單和銷售占比。對汽車行業來講，指標包括評估留資，互動參與，試駕商品的購買，售后服務商品，還有精品店的購買。最后還有全鏈路反饋，車主檔案信息是否在持續更新。

圍繞以下會員運營核心指標，讓會員運營切實可落地、實時反饋與及時調整。

● 入會率

● 活躍率

● 訂單及銷售占比

● 轉化率

● 全鏈路反饋

一個閉環的全鏈路的會員運營，分為培育、孵化、營銷和沉淀四個環節。

（1）全渠道會員培育，形成私域會員資產

品牌的會員資產聚合，是會員培育的運營基石。公域用戶、店鋪訪客和車主檔案是多渠道會員招募的三類入口。通過這三類入口的招募布局和品牌自有CRM的打通，進行全域會員通融合，形成品牌旗艦店的私域會員資產。通過全域會員數據的分析和策略搭建，可以及時發現有高意向的購車會員，幫助品牌方，在不同的渠道，用不同的策略，和用戶進行1V1溝通和觸達。

會員的培育需要進行招募觸點設計、招募利益點設計。以直播間會員培育舉例來說，直播間是品牌和用戶及時互動和溝通轉化的陣地。在直播間引導粉絲進行入會，也是會員招募必不可少的一個手段。同樣，我們也要去分析從直播間入會的人群的畫像是什么？監測后續的轉化過程有什么樣的特點？一方面可以優化未來直播間內容，也同時分析直播間陣地，是否是我們獲取有效線索的陣地。

（2）全渠道會員孵化，錨定高價值會員

社群運營，挖掘高價值會員 ：對于招募過來的會員，要對會員進行矩陣式分層，進入到不同的會員社區，根據不同的群的特點，有不同的群聊的會員活動，在互動的過程當中，去挖掘出我們的高價值會員。

增強品牌關系濃度，活躍高價值會員：挖掘出這樣一批高價值會員之后，推出品牌的定制化權益，結合多樣的互動玩法，去促進這些高價值會員的活躍度，加深這些會員和品牌之間的關系濃度。

精準的店鋪私域觸達，轉化高價值會員：借助（站內）私域短信、AI外呼和專屬客服去和會員主動溝通。通過ISV的AI策略引擎去給品牌做AI專屬溝通策略，通過API接口的方式，將策略直接推送到MA自動營銷工具上去做會員的1對一溝通，會大大提升溝通效率和溝通轉化率。

（3）全渠道會員營銷，促進購車轉化

”潛客”會員精細化運營促轉化 ：接下來我們要對會員進行營銷的轉化。在營銷轉化的過程當中，潛客會員和車主會員的運營策略是不一樣的。對潛客的會員的營銷轉化，通過會員的品牌心智加深（基于會員洞察后進行興趣特征的策略構建；基于策略主動提供相應的內容營銷；基于內容閱讀反饋回流策略調優；）把一部分的會員變成高意向會員。然后再對高意向會員，采取不同的促決策的營銷策略，把高意向會員進行購車的轉化。

“會員”精細化運營促轉復購 ：對于一個車主會員，會通過日常的互動交互，促使他對品牌的心智加深，擴大對品牌力的推廣。在品牌心智加深之后，對車主會員做車后商品的復購，或者是置換車以及增購的一個促轉化。同時通過定期的會員活動，提升車主會員的忠誠度，并且形成社會性的傳播。

（4）全渠道會員沉淀，建立長期經營思維

所有的運營活動，最終要以有效線索和交易轉化來作為會員運營的目標。通過會員運營過程，積累了會員相關的數據，包括了會員運營的現狀診斷、會員交易的滲透率的分析、會員發展的趨勢，以及會員的基礎畫像分析、會員人群的來源、貨品偏好的分析等。基于會員數據，我們可以去做會員的指標分析洞察和過程監測，去指導和優化我們的運營策略，最終提升運營效果，提升有效線索和交易轉化。會員沉淀讓車企擁有了長期經營的審視視角，帶著這樣的經營思維將幫助車企走得更穩、更遠。

小結

在行業競爭與轉型壓力下，眾多車企積極擁抱營銷變革。產品、技術、營銷、服務各個環節的數字化能力都將幫助車企實現銷量提升。本文以電商會員精細化運營為切入口，為車企如何在線上店鋪運營會員，實現會員價值的深耕提供了一個可參考、可復用的藍本。

龐大的流量為車企帶來海量的機會。AI技術在營銷領域的應用，實現了基于AI策略人群包的精準營銷觸達，并借助各類MA自動化營銷工具，實現銷量的切實提升。挖掘高價值的用戶資產，進一步擴大品牌影響力及提升品牌形象，賦能業務全面發展。

云積互動擁有服務多家頭部車企的經驗，自研的AI策略中臺（AI MDP）不僅僅可以幫助品牌方沉淀自己的策略資產，同時也可以幫助品牌方的定制預測模型在應用過程中，不斷的自我學習、自我迭代、自我優化，實現對會員的精細化運營，推動汽車品牌降低營銷成本，提高銷售額，在激烈的“新零售時代”搶占先機！