40個私域年入過億的商場，總結(jié)了一份“避坑指南”

見實

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2023-05-31 10:17

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微信小程序召喚購物中心、百貨行業(yè)（以下簡稱購百）中私域運營最好的那些團隊高管，舉辦了一次閉門會。輾轉(zhuǎn)之下，見實拿到了當(dāng)天會議的實錄，細(xì)讀之后頗有啟發(fā)。

受邀與會的商超企業(yè)中， 40家小程序年GMV過億 。在2022年線下增長乏力的情況下，小程序購百行業(yè)整體有60%漲幅，年交易額過億的商場超過70家。

這個行業(yè)中的另一大特點，是充分運用小程序來作為底層運營的工具和系統(tǒng)。全行業(yè)中，基本上99%的商場都有小程序。閉門會中，就多圍繞了這一重點展開在展開。

見實通讀現(xiàn)場文字實錄，發(fā)現(xiàn)除官方曾披露過部分信息外，還有許多特別值得的參考。如，在一天的會議中，許多購百數(shù)字化負(fù)責(zé)人，10多次提到當(dāng)前私域運營的難點，及他們是怎么巧妙解決的。

諸如， 導(dǎo)購流失率太高、客服效率過低、無法轉(zhuǎn)化線上的流量轉(zhuǎn)化到線下、集中收銀的用戶體驗感不好、數(shù)據(jù)價值無法最大化 等。

見實干脆將這些資料梳理為四個避坑指南，了解購百行業(yè)在入局小程序時最有可能踩到哪些雷，以及高手們在踩坑后如何化解的本意，是其他行業(yè)的借鑒和運用。 如下，Enjoy：

避坑指南一：

對小程序的角色定位決定發(fā)揮

小程序已經(jīng)成為購百行業(yè)的一個重要線上運營系統(tǒng)。同在小程序上進行線上運營，小程序能發(fā)揮多大的作用取決于企業(yè)如何定位小程序，小程序是只做收銀渠道？還是沉淀用戶、會員運維的重要陣地？又或者是將線下流量變現(xiàn)的商城？

給小程序的角色定位清晰，才能為小程序運營設(shè)立明確的目標(biāo)，讓用戶形成習(xí)慣，完善購買心智。

購百行業(yè)從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上時，難免出現(xiàn)線下思維直接搬運到線上的問題。重百集團在線上運營初期，由于既往單店運營的歷史因素，各店之間資源和信息無法互通，線上效果并不理想。

隨后，他們更改了對小程序的角色定位，目標(biāo)從“只想做會員運營”變?yōu)?ldquo;同一個會員，同一個身份，同一個重百”，并于2020年將所有的門店統(tǒng)一在一個小程序上面，即首頁聚合，標(biāo)明門店分布。

同時將互通這件事貫徹到底，無論去哪家店鋪購買，都可以同樣的積分，利用積分實現(xiàn)了統(tǒng)一的會員身份的識別。由此，他們的會員能夠更加靈活的在每一個分店進行消費并獲得積分，這樣就全部把所有的門店統(tǒng)一在一個小程序上面，就是聚合的首頁，分布的門店。到2021年底，重百云購小程序的GMV已經(jīng)達(dá)到了4.4億。

小程序就如同一張等待企業(yè)描繪的白紙，只有基于企業(yè)目標(biāo)，明確小程序的功能定位、角色定位后才能推出更加適合購百的發(fā)展，形成自己特有的方法論。盲目的使用小程序只有可能讓用戶在不好的體驗中逐漸遠(yuǎn)離，得不償失。

避坑指南二：

僅做在場服務(wù)就輸了

在購百行業(yè)使用小程序的過程中，最常使用的模式即小程序收銀、智慧停車、以及會員營銷，在這個過程中必須要考慮到的是，企業(yè)要利用小程序達(dá)成什么樣的目的。是僅作為一種線上的工具來使用還是利用小程序做流量的承接，起到沉淀用戶、擴充私域、長久留存與轉(zhuǎn)化的作用。

1、你的小程序只能提供在場服務(wù)嗎？

暢聊會上某商場數(shù)字化負(fù)責(zé)人就自家小程序的痛點進行了描述：企業(yè)當(dāng)下沒有很好做小程序的生態(tài)，更多是把小程序當(dāng)做在場的服務(wù)，比如停車消費，還有積分，導(dǎo)航這些，其主要承載的是在場服務(wù)，離場更多是用APP在承載。

由于越來越發(fā)覺小程序的流量巨大，企業(yè)更希望能深挖小程序的潛力，讓小程序能夠承載更多的場景，形成長期用戶運營的新陣地。

當(dāng)小程序只能作為在場服務(wù)的平臺時，小程序與其他的在線平臺似乎拉不開更大的差距，也無法讓購百企業(yè)達(dá)成留住客戶，承載更多流量的目的。

從現(xiàn)場的交流中可以得出，不少購百商家小程序流量的第一大來源是任務(wù)欄（微信首頁下拉），說明小程序目前在承接流量，實現(xiàn)復(fù)購和轉(zhuǎn)化的能力已經(jīng)比較可觀，僅用小程序做在場服務(wù)一方面是沒辦法充分發(fā)揮小程序的潛力，另一方面也讓企業(yè)在做線上業(yè)務(wù)時陷入困境。

2、收銀也可以幫助做好用戶留存

小程序收銀只能用來收銀嗎？答案是，當(dāng)然不是。

小程序收銀可以說是一個非常常見的使用場景，僅用這個場景做收銀單一功能未免有些過于可惜。小程序收銀這個功能對于沉淀會員，增加引流會員的目標(biāo)來說，他的成本相對于其他的渠道引流更低，對于顧客來說，這種場景下的引流感受更加自然。所以總體上來說這是一個對于顧客轉(zhuǎn)化成數(shù)字會員效果比較好的場景。

小程序收銀場景能夠大大提高用戶的留存率。大商集團天狗公司總經(jīng)理劉朝俊這樣描述他們的小程序收銀方式：

在顧客完成小程序的支付和收銀的環(huán)節(jié)之后，引導(dǎo)顧客去做公眾號的關(guān)注，成為公眾號的粉絲。利用公眾號高效觸達(dá)顧客的特點，每周進行一次消息推送，在這次消息的推送里面就可以喚起粉絲，并且通過服務(wù)號去實現(xiàn)商品和活動的營銷。

通過小程序收銀，購百商場可實現(xiàn)將線下的客流100%轉(zhuǎn)化為會員， 同時進一步打通線下線上的場景，實現(xiàn)會員全渠道交易數(shù)據(jù)的收集和匯總。此外，支付成功后的落地頁可由商戶自行配置，這給了購百商家更大的空間來施展會員運營動作，引導(dǎo)顧客再次回到線下消費。

單說小程序的這個功能，它形成了一個從投入到產(chǎn)出這樣一個比較清晰的閉環(huán)，既省下了更多的引流支出又提升了成交的概率。

避坑指南三：

別忘了導(dǎo)購與客服環(huán)節(jié)

1、關(guān)注導(dǎo)購流失率，讓導(dǎo)購分銷助增長

在用小程序承接線上的時候，有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即導(dǎo)購將線下用戶流量拉進線上流量池。作為串聯(lián)起門店線上線下的一個重要紐帶，導(dǎo)購的流失率值得每一個購百企業(yè)注意。

天虹股份購百數(shù)字化產(chǎn)品運營總經(jīng)理羅晴在提到這個導(dǎo)購流失率的時候，提到他們曾經(jīng)的導(dǎo)購流失率很高，培訓(xùn)后的執(zhí)行能力就好比一個“黑匣子”，不確定性也比較高，很難可控。

天虹結(jié)合微信生態(tài)的社交分享屬性，也給出了一個教科書級別的優(yōu)化策略，大幅降低導(dǎo)購的流失率，提高自身的積極性。基于用戶生命周期和導(dǎo)購自身的業(yè)務(wù)相關(guān)考量，天虹將導(dǎo)購的全流程產(chǎn)品化，從人肉的模式做到人機合一。其內(nèi)部開發(fā)出一套叫做“小任務(wù)”的方法，旨在將坐等式的導(dǎo)購變成主動出擊。

該方法包括四個板塊，即新手任務(wù)、生命周期任務(wù)、社群任務(wù)和手動任務(wù)。其中，新手任務(wù)是一種游戲式的培訓(xùn)方式，以企業(yè)微信的使用為例，通過任務(wù)學(xué)習(xí)來教導(dǎo)新導(dǎo)購如何在何時向顧客推送內(nèi)容。該方法還采用了非常跳躍的顏色和游戲界面，以增加導(dǎo)購的興趣和參與度，并讓他們自愿參與以獲得回報。

2、利用新技術(shù)提升客服效率

在傳統(tǒng)行業(yè)中，客服信息是具有網(wǎng)狀交叉結(jié)構(gòu)的，包括導(dǎo)購、客人和商場運營等方面。客服的效率將很大程度上影響到整體鏈路的連接。

針對這一痛點，漢光百貨開發(fā)了一個半智能化的客服系統(tǒng)，除了具備常規(guī)客服系統(tǒng)所有的功能之外，還將訂單退換貨等功能最大化整合進客服系統(tǒng)，并啟動了智能化工單系統(tǒng)，在品牌導(dǎo)購、商場客服、管理人員和客戶之間解決信息溝通問題。

除了關(guān)鍵步驟由人來處理，其余流程完全實現(xiàn)系統(tǒng)自動化，從而大幅度提升客服人員效率并降低對客服素質(zhì)的依賴。

避坑指南四：

重視起數(shù)字化轉(zhuǎn)型

會員系統(tǒng)、智慧停車系統(tǒng)就是數(shù)字化的全部嗎？這顯然是不對的，前面我們提到的小程序收銀也同樣是小程序數(shù)字化中的一環(huán)。在購百行業(yè)中數(shù)字化通常聚焦在內(nèi)部系統(tǒng)及會員運營上，對于購百行業(yè)來說，利用小程序承接流量時，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型十分重要。

從會員運營角度來看，如今加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大亮點無疑是當(dāng)下熱議的私域流量。利用購百行業(yè)巨大的線下流量基礎(chǔ)，沉淀私域用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打通線上線下的全鏈路，恰好彌補了與消費者做長期鏈接的訴求，更有利于實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化和再運營。

從內(nèi)部系統(tǒng)的運作來看，如何盤活私域流量池，還需要利用數(shù)字化的基礎(chǔ)，優(yōu)化內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和中臺；不光導(dǎo)購數(shù)字化，會員也要做好數(shù)字化，精準(zhǔn)為每一位客戶貼好標(biāo)簽，實現(xiàn)千人千面精細(xì)化的運營；迭代優(yōu)化商品管理的數(shù)字系統(tǒng)，輔助商品流轉(zhuǎn)、維護等。

天虹股份購百數(shù)字化產(chǎn)品運營總經(jīng)理羅晴在分享到自己曾經(jīng)踩過的雷時表示，以前做了兩個小程序系統(tǒng)，導(dǎo)致兩個小程序的流量沒有辦法匯總和有效的利用，損失了一部分的流量。在優(yōu)化自身的小程序后，將兩個小程序做了合并后，取得了小程序月活300萬的優(yōu)異成績。如今，天虹在線上線下一體化，各項會員互通的道路上持續(xù)發(fā)力。

華地八佰伴集團陸鋒也表示，當(dāng)新平臺的增長曲線趨于穩(wěn)定，企業(yè)更應(yīng)該回歸業(yè)務(wù)本身，以生意的邏輯考慮數(shù)字化業(yè)務(wù)，思考如何為用戶打造更好的體驗，讓消費更自然地發(fā)生。