“小楊臻選”銷量破千萬(wàn)單，自有品牌為什么這么神奇？

鳥(niǎo)哥筆記

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2023-06-06 11:28

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2023年5月31日，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布旗下自有品牌 “小楊臻選”產(chǎn)品總銷量已經(jīng)突破1000萬(wàn)單。該品牌由抖音頭部主播 " 瘋狂小楊哥”推出，正式銷售時(shí)間還不到半年。

瘋狂小楊哥作為抖音頭部達(dá)人，擁有龐大的粉絲群體和影響力，其通過(guò)在抖音等社交媒體上打造具有吸引力的內(nèi)容以建立品牌知名度，上千萬(wàn)次的直播間點(diǎn)擊量和視頻播放讓消費(fèi)者知曉并開(kāi)始關(guān)注這個(gè)新興品牌。

小楊臻選以“做好生活中的小事”為品牌的出發(fā)點(diǎn)，以“好東西，用得起”為核心宗旨，為用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個(gè)護(hù)家清等品類，追求極致的性價(jià)比。

內(nèi)容機(jī)構(gòu)下場(chǎng)做品牌尋求新出路，打造自有品牌真的可以賺到錢嗎？

答案自然是肯定的。樊登讀書(shū)就是個(gè)例子，以個(gè)人建立起來(lái)的自有品牌，目前年?duì)I收超過(guò)10億元。

從直播建立自有品牌的例子還有很多，從褚橙、潘蘋果、柳桃到李子柒、張大奕、李佳琦，都選擇了品牌這條出路。

“小楊臻選”銷量破千萬(wàn)單，自有品牌為什么這么神奇？

品牌為什么會(huì)成為品牌

品牌是什么？品牌大師大衛(wèi)艾克說(shuō)，品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)。品牌定位之父特勞特說(shuō)，品牌是占據(jù)你的心智的一個(gè)品類的代表。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌就像是一個(gè)身份證明，就像我們每個(gè)人都有一張身份證，被登記在案的品牌，其產(chǎn)品總是比黑戶的產(chǎn)品更值得信賴和選擇。

如果說(shuō)“小楊臻選”在還未成為品牌之前，消費(fèi)者不免有擔(dān)心其隨時(shí)跑路的風(fēng)險(xiǎn)，那么一旦成為品牌，在消費(fèi)者眼中，就有了“跑得了和尚跑不了廟”的篤定。

品牌的本質(zhì)，是區(qū)隔符號(hào)、價(jià)值擔(dān)保，也是聯(lián)想載體，承載品牌精神，反映品牌個(gè)性，“小楊臻選”提出的 “好東西，用得起”，便是其品牌聯(lián)想。

從內(nèi)容機(jī)構(gòu)向品牌轉(zhuǎn)化，讓品牌成為品牌，歸根究底是創(chuàng)造資產(chǎn)的一種形式，即品牌資產(chǎn)。“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于“資產(chǎn)”，和其它易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。

因此，品牌除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值（可以估值）之外，還可以為其帶來(lái)穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源。如蜜雪冰城品牌估值就達(dá)到了200億，成為蜜雪冰城最值錢的存在。

品牌資產(chǎn)有四個(gè)特點(diǎn)：

首先，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。

其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

再次，品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。

最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。

“小楊臻選”產(chǎn)品總銷量已經(jīng)突破1000萬(wàn)單只是一個(gè)起步，產(chǎn)品銷售的價(jià)值是有限的，每天會(huì)有不同機(jī)構(gòu)的直播，不同機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，作為物質(zhì)的產(chǎn)品只是一個(gè)載體，但作為購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者是無(wú)限的，依附于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)也可以是常青的。

這大概就是內(nèi)容機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向品牌的原因之一吧，將消費(fèi)者與品牌結(jié)成關(guān)系同盟，依靠消費(fèi)者壯大品牌資產(chǎn)，讓內(nèi)容、產(chǎn)品都為品牌服務(wù)，來(lái)達(dá)到最終的營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)級(jí)。

“小楊臻選”銷量破千萬(wàn)單，自有品牌為什么這么神奇？

品牌延續(xù)內(nèi)容生命力，給予內(nèi)容獲得感

我們是否經(jīng)常有過(guò)這樣的困惑，職場(chǎng)35+的危機(jī)一直存在，隨著職業(yè)年齡的增長(zhǎng)，是否還熬得動(dòng)夜，跟得上與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意，在內(nèi)卷不斷的職場(chǎng)上，前路該如何？

這不但是職場(chǎng)人的困惑，也是內(nèi)容機(jī)構(gòu)的困惑，源源不斷的機(jī)構(gòu)涌出來(lái)，人的精力是有限的，一代網(wǎng)紅出圈，必有一代網(wǎng)紅的隕落，“一直直播一直爽”僅僅是個(gè)期望罷了。

于是，他們開(kāi)始尋找內(nèi)容生命力的延續(xù)，而品牌就是內(nèi)容生命力的續(xù)命稻草。

正如李子柒，在全網(wǎng)熱門平臺(tái)的粉絲共有9796萬(wàn)，其中微博約2638.6萬(wàn)、抖音約5096.7萬(wàn)、快手約975.5萬(wàn)、B站約765.1萬(wàn)、小紅書(shū)約319.8萬(wàn)，哪怕其消失在公眾視野中，還有一億粉絲忘不了她，留下的商業(yè)品牌依舊在持續(xù)變現(xiàn)中，其產(chǎn)品螺螄粉、紫薯蒸米糕、紅糖姜茶、藕粉等多款產(chǎn)品月銷量過(guò)萬(wàn)。這就是品牌延續(xù)的生命力。

李子柒哪怕消失在公眾視野，消費(fèi)者不能收獲無(wú)形的內(nèi)容，但卻依然有渠道獲得有形的內(nèi)容，一包螺螄粉，也能收獲滿滿的獲得感。

所以，品牌延續(xù)內(nèi)容生命力，在于將消費(fèi)者的獲得感不僅能夠抽象化，還能夠具象化。

知乎創(chuàng)始人周源曾經(jīng)提到，“獲得感”是衡量?jī)?nèi)容價(jià)值的標(biāo)尺，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價(jià)值，也是用戶、企業(yè)、商家、產(chǎn)業(yè)的“最大公約數(shù)”，更是內(nèi)容行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)邁向長(zhǎng)期主義的基石。

在傳統(tǒng)意義上的所謂的獲得感，是指用戶看完這個(gè)內(nèi)容之后，不僅僅只有情緒化的反應(yīng)，而是看完之后，能夠?qū)W到一些東西，覺(jué)得內(nèi)容有用。

我認(rèn)為，當(dāng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌之后，其獲得感，不單是能夠?qū)W到東西化為己用，還在于獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更便捷的體驗(yàn)。

內(nèi)容機(jī)構(gòu)下場(chǎng)做品牌，關(guān)鍵就在于在原有抽象化獲得感的基礎(chǔ)上，增加具象化的獲得感。有更多的獲得感，才有更多的認(rèn)同感。

內(nèi)容是品牌價(jià)值的基石，是品牌的深化

在《許可營(yíng)銷》一書(shū)中，賽斯高汀提出一個(gè)觀點(diǎn)，即成功的營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)共通點(diǎn)，其內(nèi)容都獲得了用戶的許可與贊同。正如小楊臻選，其內(nèi)容先獲得了許可和贊同。

我們選擇一家餐廳，可能會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上觀察其評(píng)價(jià)及菜品；我們想要購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品，可能會(huì)去小紅書(shū)尋求意見(jiàn)……自有品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣，都有 看見(jiàn)品牌——搜索內(nèi)容——觀看了解——消費(fèi)決策 的路徑。

不同的是，做自有品牌的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，往往能夠輕松解決前三個(gè)路徑，只需要最后一步，刺激消費(fèi)者做出決策就可以了，而這最后一步，也是需要內(nèi)容去做到的。

內(nèi)容營(yíng)銷能夠改變品牌導(dǎo)向，提高品牌知名度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，刺激購(gòu)買欲，并促成購(gòu)買行為 。這大概是為什么有粉絲基礎(chǔ)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，都要嘗試做品牌的原因，不能白白浪費(fèi)了優(yōu)勢(shì)不是？

品牌內(nèi)容中有一個(gè)重要的廣義上的概念是，品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的一切信息都可以算作品牌內(nèi)容，內(nèi)容是品牌傳達(dá)理念的載體。品牌通過(guò)豐富、具體、場(chǎng)景化的內(nèi)容，將品牌理想、品牌理念和定位等傳遞給消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者才能對(duì)品牌產(chǎn)生感知。

如化妝品是女人們經(jīng)常購(gòu)買的東西，而且通常不會(huì)有難忘或驚喜的經(jīng)歷。Burberry 通過(guò)他們的 Kisses 活動(dòng)改變了這一點(diǎn)，該活動(dòng)允許人們向全球各地的人們發(fā)送虛擬親吻。為此，Burberry 與谷歌合作，讓體驗(yàn)更具互動(dòng)性，因?yàn)槿藗兛梢栽谄聊簧狭粝掠H吻印，以獲得更逼真的體驗(yàn)。通過(guò)逼真的 3D 效果場(chǎng)景看著自己的吻漂洋過(guò)海，最終抵達(dá)目的地，這樣一份期待也讓人格外甜蜜。

優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容潛移默化地與消費(fèi)者的情感和感官建立聯(lián)系，不僅讓消費(fèi)者記住了品牌，還能在人群中達(dá)到口口相傳的效果。

所以，內(nèi)容和品牌是相輔相成的，內(nèi)容機(jī)構(gòu)下場(chǎng)做品牌的同時(shí)，一方面可以促進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)新和再生，另一方面，內(nèi)容又反過(guò)來(lái)輔助品牌講故事，正如小楊臻選，“做好生活中的小事”的品牌理念，就充滿了故事的味道。

抖音不僅是一個(gè)直播平臺(tái)，更是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，直播只是內(nèi)容的一部分。

抖音電商也不是單純靠直播去幫助品牌，而是靠多維度的內(nèi)容。

平臺(tái)可以策劃出無(wú)數(shù)種直播和品牌結(jié)合的玩法，內(nèi)容是品牌的深化，通過(guò)“人貨場(chǎng)”的深度組合，內(nèi)容的深度對(duì)于品牌、對(duì)于消費(fèi)者都有新的價(jià)值輸出。