繼董潔之后，章小蕙的帶貨直播，讓小紅書的直播電商業務再度被關注。在不久前小紅書首場直播中，章小蕙單場銷售額超過5000萬。

自入駐以來，董潔的直播GMV也在持續走高。據36氪了解，目前其最近一場的直播GMV已經達到7300萬。

董、章兩個標桿案例接連出圈，對小紅書電商與直播帶來的直接影響，是品牌與MCN機構的態度的轉變。36氪了解到，過去幾個月不少品牌和MCN開始從過去的觀望，紛紛開始或準備入駐小紅書。

根據36氪獲得的獨家數據，今年三月至五月，入駐小紅書電商的品牌商家數量是去年同時期的2倍多。

“今年對小紅書感興趣的品牌在非常瘋狂的增長。”某公司內容電商負責人“迪安不是Dian”向36氪表示，“如果說此前是觀望，現在是很多其它平臺頭部玩家也開始關注小紅書，有的正在布局小紅書相關崗位”。

擁有眾多博主的MCN公司也開始參與進小紅書的直播，小紅書頭部MCN摘星閣相關負責人透露，目前摘星閣已經將在小紅書帶貨直播的場次，從2月之前的每個月3-4場提升至20多場。

在這一波新來的“淘金熱”里，涌入的品牌與MCN機構，是否真的能從小紅書挖到“金礦”？

從事小紅書等平臺整合營銷服務的一枕星河合伙人Lori告訴36氪，去年年初她就關注到了董潔，當時她就覺得董潔的筆記真實而有生活感，“看起來就會火的那種類型”。過去幾年都在小紅書為品牌提供營銷服務的經歷，讓她覺得一定要試一試。

第一場董潔直播啟動招商時，她就通過關系拿到了報價，并跟多個自己服務的品牌推薦，但當時很多品牌都不為所動，品牌們并不確定小紅書的電商直播間真能賣出去多少東西。

但等董潔第二場3000萬的戰報出來后，品牌方紛紛后悔了，趕緊找過來，但這時候再想排進去就已經沒那么容易，只能等待機會。

接近董潔團隊的人士透露，今年董潔第一場直播選品池的品牌數量是200+，到了第三場直播已經漲到了1000+。涌入進來想要與董潔合作的品牌快遞甚至堆滿了公司一樓大廳，連公司最大會議室也臨時變成了直播選品間。

品牌不再觀望。一個曾經多次放棄在小紅書開店的品牌，在產品被直播推爆后，品牌的代理商被品牌實控方要求以最快的時間在小紅書開店。

為了能夠進入到董潔、章小蕙等直播間，一些知名品牌如奧倫納素、理膚泉、修麗可、Eve Lom、科蘭黎、Augustinus等選擇了直接在小紅書開店。熟悉行業的資深服務商透露，目前如卡詩、OLAY、Elemis、BAUM等品牌也都已準備在小紅書開店。

一位品牌服務商對36氪透露，這類品牌對于入駐一個平臺往往有多重考慮，此前一些品牌僅僅愿意將產品放到小紅書的福利社里合作，而不會親自下場開店。

即使達成合作，品牌也會要求流量扶持等等各項措施，但現在品牌越來越多放開條款，也會設立專人專門對接。對于進小紅書做自主經營的意向也越來越明確。

除了這些知名品牌，一些其他平臺上成長的頭部品牌，也開始小紅書發力。此前這些品牌往往會在別處直播，而把小紅書作為內容種草、品牌積累的地方，如今也開始謀劃入局。

如果從銷售額來看，很難說董潔、章小蕙的戰績有多么驚人。畢竟在淘寶、抖音上，頭部主播動輒單場GMV上億。

從品牌和MCN的反饋來看，更被關注的可能在于這兩位主播提供了與過往的直播電商截然不同的“人貨場”思路。

多位合作服務商和品牌表示，他們看重的部分在于，小紅書直播間并不主打“絕對低價”，不會大聲強調價格“全平臺最低”、“買一發三”，而更強調于產品力和品牌力。不吆喝式帶貨，不大幅砍價，慢節奏地講解產品，反而能夠撬動用戶為高客單價的小眾特色品牌買單。

而觀察近幾年大促，也能發現，多數品牌都從剛入局直播電商時大做折扣，到如今更強調品牌策略，重視ROI和利潤空間，不愿再以骨折式價格沖擊銷量。以往通過價格換取高銷量的品牌，也在想辦法建立真正的品牌心智。而對于知名品牌而言，直播間的價格戰也讓自己十分忌憚。

“迪安不是dian”是第一批在董潔直播間里“吃到螃蟹的人”。她負責的品牌輕食獸今年在董潔的直播間里銷售破百萬，在直播間銷售的單品里排進了Top3。

她認為，董潔直播間選品標準的核心是“產品力”。董潔團隊更在意品牌的視覺和產品本身是否契合她的粉絲，而非品牌自身的知名度或者投放力度。

她的一個朋友的品牌，不久前也進入到了董潔的直播間，這個零食品牌剛創立不久。但在一場在董潔直播間的直播里，賣掉70多萬，直接把庫存全賣光了。

在迪安看來，如董潔這樣的直播間，對于很多認真做產品、有質感的新品牌，可能是一個新的機會。

事實上，據36氪了解，小紅書內部對于當下階段什么樣的品牌更適合平臺，也有著自己的選擇。如在時尚電商，擁有獨特設計的品牌更加容易受到扶持，而在美妝電商方面，大型集團中的專業細分子品牌、海外小眾品牌等等是引入重點。

這類品牌通常品質不錯，但缺乏在國內市場的推廣，很需要直播間和圖文的深度種草，由影響力的博主或主播，以自己的專業度向用戶去種草，因此更適合在小紅書上做運營。

而更重要的可能是，小紅書對于這些品牌而言，可能是一個能夠“打出品牌”的場域。

“這也是小紅書和其他平臺帶貨上的差異化，一些平臺是品類爆品但不是品牌，打的也是低價路線，但小紅書是一個給你提高生活品質的地方，強調的是價值感和品牌心智。”迪安告訴36氪。

被卷動的還有小紅書上的MCN機構。

少有人知的是，小紅書上至今沒有專門的從事直播業務的MCN機構。一位小紅書服務商透露，以前小紅書的MCN機構，主要是內容合作等形式存在，并且由于小紅書商業價值受到品牌認可，不管是訂單數量與價格都不錯，因此很少有只布局直播業務的MCN。

前述MCN機構摘星閣相關負責人也透露，他們曾經在2020年就開始做直播，但當時小紅書貨盤少，直播流量小，播了一段時間后效果一般，就逐漸只有幾個博主在嘗試。

2月底董潔的直播走紅，獲知到小紅書對直播的投入確實在加大后，摘星閣迅速溝通可以開播的主播，4月開始就已經有多位旗下主播開播。目前一個月有十幾個主播開播20多場。

董潔的直播走紅后，小紅書一度面臨能否“復制”另一個董潔的質疑，章小蕙的出現則證明了這樣的案例是可以復制。

但明星直播只是最引人關注、卻不是最龐大的部分。小紅書上也不乏一些原生博主在單場直播拿下了類似體量的成績。

比如其原生主播“愛臭美的狗甜兒”，一場直播GMV曾經也達到了近3000萬。而就在5月26日，另一位小紅書家居博主一顆KK的單場直播，銷售額達到2000萬。

觀察如一顆KK這樣的博主直播，同樣前期在小紅書上有著非常追求生活品質和審美的人設，選品也強調質感和設計感，直播間的風格也同樣偏向專業、深度、甚至是科普式的種草講解。

另一個被捕捉到的信號是，在沉寂幾年后，小紅書今年再度積極參與618，在達人直播、店鋪自播、商品筆記、帶貨筆記、搜索場域、商城等各個場域均進行了發力，整體流量扶持達到50億。

但對于當下的小紅書來說，直播電商仍然還是剛剛起步。入局的品牌和MCN在增加的同時，也有相當一部分的觀望者，他們依然頗多顧慮。

一位小紅書的資深服務商告訴36氪，小紅書的電商講究內容對于成交的推動作用，但不少品牌雖然有意愿入駐小紅書，一方面找不到代理商，而自己本身又不具備做內容素材的能力，也不知道具體怎么做。

“實際上小紅書電商的玩法不只是明星直播，包括從賬號和店鋪入駐，如何發用戶喜歡的筆記，如何進達人直播間，如何自己開店播，如何利用商品筆記帶貨筆記賣貨，它有一整套自己的玩法。但目前外界并不熟悉這些方法論。”該服務商提到。

小紅書的商業基建也還在推進之中。比如其數據分析和服務商體系，乃至針對電商業務的營銷產品。

“我認識的一些品牌現在對于在小紅書做直播熱情很高，但在店鋪運營還沒有下定決心做很大投入。很多品牌也想看看更多店鋪自播的案例跑出來。”上述服務商提到。

但外界已經嗅到小紅書電商不同以往的變化。包括交易部在今年再次成為一級部門，直播業務也從此前的一個組升級成為獨立部門。

董潔、章小蕙直播帶來的關注，有服務商比喻“看起來有點像2020年4月羅永浩進場的時候”，在那之前大家都不知道怎么才能做好，而如今有了標桿出現，不管是品牌還是MCN都在嘗試入局。

但要想承接住現有的勢頭，小紅書還有許多功課需要補齊。