消費市場不斷推陳出新，品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里？

鳥哥筆記

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2023-06-26 09:54

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如果你是看到這個標(biāo)題打開這篇文章，相信你是帶著自己的見解和疑問來的：現(xiàn)在大部分新生代品牌都在靠推陳出新的營銷手段為自己積累聲勢，培養(yǎng)消費用戶對品牌的認(rèn)同感。

就連一些經(jīng)典的品牌不也是通過一次又一次的營銷和消費者產(chǎn)生聯(lián)系，從而在競爭激烈的消費市場，搶占自己的一席之地。

品牌想要在市場上，保持競爭力不就是需要持續(xù)不斷的營銷嗎？

確實，從寫各類營銷案例分析以來，我們會發(fā)現(xiàn)不少品牌主把營銷當(dāng)成課題論文一樣，不斷研究實踐每一種營銷組合推到市場后帶來的流量驚喜，這種現(xiàn)象在后起的新生代年輕品牌的身上尤為明顯。

甚至，任何品牌都可以找到流量的密碼：只要迎合主力消費群體的喜好，借助流行的消費風(fēng)向，任何品牌似乎都有出圈的機會，為自己的產(chǎn)品吸引一波流量，在各大社交平臺形成病毒式傳播。

近期蜜雪冰城爆出的食品安全事件后，對于品牌和營銷之間不可解綁的關(guān)系，我有了新的看法。

此前靠著品牌主題曲和親民的價格，在市場一路“狂飆”走紅的蜜雪冰城，在6月被“北京消協(xié)”爆出食品安全問題。據(jù)悉，從23年1月以來，蜜雪冰城有23家連鎖門店存在食品安全問題。

千里之堤，潰于蟻穴，無論此前蜜雪的價格有多親民，沒有從根本解決好產(chǎn)品的安全問題，無論后續(xù)再有多出圈的營銷，也很難再打動消費者了吧。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

回答最開始那個問題，營銷是品牌保持市場“活力”的有效手段之一，但真正讓品牌保持吸引力的是產(chǎn)品和服務(wù)本身。

從用戶的需求出發(fā)，

提升產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌的長久之計

我們把用戶的消費動機分為內(nèi)在需求和外部環(huán)境引導(dǎo)，內(nèi)在需求是從自身需要、自我滿足出發(fā)，主動發(fā)起的消費行為，外部環(huán)境引導(dǎo)主要來源于營銷、消費環(huán)境影響，例如：明星效應(yīng)、折扣優(yōu)惠、買贈福利、周邊營銷、跨界聯(lián)名。

以上都是營銷中的常見手段，甚至通過多種營銷手段的組合可以為品牌帶來意想不到的效果。但是這些營銷手段帶來的增長只是“曇花一現(xiàn)”，通過吸引力法則激發(fā)的消費需求是短暫的，只有從消費者自身的需求出發(fā)，不斷打磨產(chǎn)品本身，才能創(chuàng)造出1+1>2的效果，讓消費者持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購。

圍繞產(chǎn)品本身進行打磨的經(jīng)典案例非瑞幸莫屬，在經(jīng)歷了財務(wù)造假、股價暴跌退市風(fēng)波后，瑞幸的口碑一路跌入谷底。隨著生椰拿鐵的問世，給瑞幸?guī)砹四骘L(fēng)翻盤的機會：從21年正式推出生椰拿鐵后，曾一度達到單日突破42萬杯的銷售奇跡，到22年4月份，單品銷量突破1億杯，成為瑞幸家族的爆款。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

瑞幸對于消費者需求的洞察并未止步，在23年生椰家族又添一款新的產(chǎn)品：冰吸生椰拿鐵，推出后第一周銷量就迅速突破666萬杯。產(chǎn)品賣點主打清涼提神，精準(zhǔn)的戳中了晚上熬夜白天犯困的消費群體需要提神的痛點。

圖片來源于瑞幸官網(wǎng)

同時，品牌的營銷也緊跟其后，聯(lián)名經(jīng)典的動畫IP哆啦A夢，并在線下開設(shè)47家聯(lián)名主題店，購買冰吸生椰拿鐵可獲得多啦A夢周邊貼紙、紙袋，在豐富消費體驗的同時也為產(chǎn)品制造了更多的營銷話題。

消費市場不斷推陳出新，品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里？

服務(wù)是品牌的第二張名片，

持續(xù)留存用戶，需要注重服務(wù)質(zhì)量

在營銷為產(chǎn)品產(chǎn)生引流后，當(dāng)熱度褪去，如何通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和售后體驗持續(xù)留存用戶，也是考驗品牌運營內(nèi)功的一個關(guān)鍵課題。

也有一些顧頭不顧尾的反面案例，當(dāng)用戶完成其商業(yè)化的目標(biāo)后，售后的缺失，導(dǎo)致品牌和用戶之間很難建立長期的粘性關(guān)系。而對于用戶來講，面對選擇多樣化的消費市場，品牌的不可替代性是微乎其微的，這一點，在一些快消品牌上尤為明顯。

所以，品牌不僅要在售前不斷打磨產(chǎn)品，滿足不斷變化的消費需求，售后也要根據(jù)不同人群的特點，建立完善的售后服務(wù)，才能和消費者之間的關(guān)系更加牢靠。

如何在順應(yīng)消費者消費偏好的同時，通過增值服務(wù)提升消費滿意度和忠誠度？蔚來汽車給我們提供了正向的案例。

在競爭激烈的新能源汽車市場，蔚來“管家式”的售后服務(wù)甚至成為了牽引消費者決策的一個關(guān)鍵因素。“買車前是大爺，買車后依然是大爺”這是不少蔚來車主對其售后服務(wù)的一個高度評價。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

蔚來在汽車售后保養(yǎng)、維修救援等方面，為車主提供安心到位的售后體驗，包含400客服中心、200余家藍(lán)蔚服務(wù)中心、300余輛移動服務(wù)車，以及智能遠(yuǎn)程協(xié)助平臺。也正是由于這樣全面貼心的服務(wù)，在車主中形成良好的品牌口碑效應(yīng)，不僅吸引了一波忠實的用戶粉絲，甚至有車主自發(fā)為蔚來打廣告，進行社交裂變傳播。

所以品牌和消費者之間的正向關(guān)系一旦建立起來，就是為品牌打開了另外一扇增長的大門，牢固的忠誠度帶來持續(xù)的復(fù)購。從理性的角度，產(chǎn)品滿足的是消費者真實的需求，而從感性的角度，品牌滿足的是消費者社會關(guān)系中情感的連接，從而讓雙方不再是交易的關(guān)系。

克制的營銷，

反而可以為品牌蓄力更持久的關(guān)注度

前面提到通過產(chǎn)品和服務(wù)口碑來創(chuàng)造品牌價值，長期留存用戶。那在營銷環(huán)節(jié)，營銷作為品牌的加分助力項，恰到好處的營銷，可以拉近和消費者的距離，持續(xù)提升品牌好感度。

但如果只是為了加深消費者的記憶點而進行鋪天蓋地的營銷，這種依賴營銷頻次來加強消費者關(guān)注度，反而會讓消費者感到疲勞。

最典型的例子就是電商每年每月的折扣促銷，從最初大家每年參與蹲點搶，剁手“買買買”的淘寶雙11，可以稱得上電商一年一度的消費狂歡“盛宴”，發(fā)展到如今，每隔一段時間就會出現(xiàn)各種消費活動，各類促銷玩法的設(shè)計也是越來越復(fù)雜，反而讓消費者在這些營銷“套路”面前，回歸理智。

所以，品牌在做任何營銷時，在頻次上也要講究適可而止，在日常不做過多的營銷打擾，在爆發(fā)期通過營銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，從而給消費者帶來“小別勝新婚”的新鮮體驗。

同時，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新始終圍繞品牌特性，才能在每一次營銷后鞏固加深消費者對于品牌的認(rèn)知。

蘋果在每年推出新款產(chǎn)品的時候，都會圍繞當(dāng)年的產(chǎn)品特點設(shè)計一個新的營銷主題，這里面始終不變的是蘋果追求簡約的品牌調(diào)性，簡單直接地讓消費者理解到產(chǎn)品的特點。同時在廣告短片的主題包裝上，以普通人細(xì)膩的情感作為切入點，推出了很多帶有人情味的廣告短片，透過這些溫情短片，表達出想要和消費者拉近距離的品牌愿景。