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ToB大項目運作的關鍵:攻克高層客戶關系

ToB行業頭條
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2023-07-21 10:27
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今年大家普遍感覺項目越來越難做,內卷越來越嚴重,充滿無力感,在一次分享活動的互動交流環節,一位滿臉焦慮的企業家提問:

我們公司是做醫療裝備的,當前以直銷為主,項目平均單價30萬,我發現公司的銷售人員普遍只會做小單,超過100萬以上的大單,失敗率超過80%。

跟銷售團隊一起開會找原因,我發現銷售人員大多將時間和精力放在中基層客戶身上,在高層客戶身上投入的時間和精力太少,雖然中基層客戶關系基礎不錯,但缺乏高層客戶關系支撐,一旦高層客戶介入,運作中的大項目立刻偏離正常軌道,導致項目丟單,銷售人員挫敗感很強,公司業績增長乏力。

雖然我多次跟銷售人員強調,大項目一定要搞定高層客戶關系,大家也意識到這個問題,但實際執行情況依然很差,想請教一下有什么解決辦法?

這個問題,非常具有典型意義。筆者從事市場一線銷售和管理工作接近20年,親自參與運作的大項目數百個,可以說是“身經百戰”、“久經考驗”,回想當年,自己運作大項目的時候,也同樣經歷過“項目前期運作順利,后期因高層客戶介入而被逆轉”的慘痛教訓。
在為企業提供重大項目運作輔導的過程中,我同樣見證了很多銷售人員因缺少高層客戶關系支撐而丟單的“悲慘事故”。
重大項目,在不同的采購階段,關鍵決策人會不同,決策權限也不同;
在項目前期擁有較大話語權的人,在項目采購后期基本說不上話了,金額越大的項目越是如此。
生活經驗告訴我們,水燒到 99℃依然不能沸騰,要想沸騰,必須再加熱1℃。對于大項目銷售來說,這1℃就是高層客戶關系。
這里的高層客戶,指的是企業里那些頭銜里面帶有字母“C”的高管,如CEO、 CFO、 CIO、COO等,這些人往往位高權重,掌管企業的財務、采購和技術決策權力。
項目越重要,金額越大,高層客戶參與程度和影響力就越大。所以,要想確保大項目成功,在良好中基層客戶關系支撐基礎上,必須搞定高層客戶,獲得高層客戶的支持和認同。

高層客戶往往決定成敗

攻克高層客戶關系,取得高層客戶的支持,在實際銷售過程中,有極其重要的意義:
(1) “官大一級壓死人”,高層客戶才是項目的最終拍板人, 只要他出手,完全可以否定你 (或你的競爭對手) 之前做的所有工作;
(2)只有打通高層關系,才能推動雙方展開更大范圍的合作,甚至上升到公司層面的戰略合作,能夠把項目“做大”,合作時間也更長;
(3)高層客戶,往往是玩“公司政治”的高手,在項目前期,表面上授權各職能部門主管放手去干,實則“坐山觀虎斗”,看著項目組人員或公或私爭斗糾纏,對項目情況“洞若觀火”、“明察秋毫”,關鍵時刻出手,立刻鼎定大局,項目前期顯現出優勢的供應商很可能在此時出局。

面對高層客戶,困難重重

也許,大家會問:既然高層客戶關系如此重要,為何銷售人員不去拜訪高層客戶并建立關系呢?這是一個非常好的問題。
在大項目銷售中,拜訪高層客戶是一項非常重要的工作,但同時也是最令銷售人員頭疼的工作之一。筆者曾經就這個話題,跟100多位銷售人員進行了對話和交流,總結下來,代表性的回答有如下幾類:
(1)“不用見”。
中基層客戶明確表態支持自己,“這事我說了算,不用見高層”,銷售人員信以為真 (也可能不相信,但沒辦法,只好選擇相信) ,因此沒有去拜訪高層客戶。
(2)“見不著”。
“想見,可是見不著”。因素很多,總結下來,主要有以下原因:
①高層客戶日理萬機,不是在開會,就是在接待客戶,非常繁忙,難以見到;
②層層設防,設置諸多看門人環節阻攔供應商代表接近高層客戶;
③高層客戶,講究級別對等,一般只跟供應商老板溝通,因此拒絕接待供應商銷售人員;
④中基層客戶引薦,往往是供應商見高層客戶的最佳途徑,但中基層客戶出于多種原因考慮,不愿意引薦;
⑤中基層客戶選擇性匯報,高層客戶不了解供應商真實情況,對供應商銷售有戒心,習慣性排斥和拒絕,或者為了避嫌,項目前期不見供應商;
(3)“不敢見”。
見高層客戶是一件難度很高的事情,不但約見難,即使見面了,銷售往往不知道談些什么。
高層客戶,往往需求層次高,關注點也與中基層客戶不同, 因此講的很多東西,閱歷和經驗不夠豐富的銷售人員覺得太“高大上”,與自己銷售的產品、方案關聯度不高,雙方缺少共同話題,不知道該怎么對話。
因此,銷售人員能跟高層客戶見面都極其困難,更談不上取得高層客戶的支持了。
很多銷售人員,遵循“從易原則” (即做看起來簡單容易的事情) ,因此會選擇性忽略高層客戶 (雖然很重要,但難度極大,做了也不一定有結果,干脆就不做了,祈求高層客戶不參與或者完全信任中基層) ,只跟中基層客戶打得火熱,希望通過中基層客戶的支持來贏得項目。因此,出現企業家提問所表述的現象,就不奇怪了。
在傳統文化中,權力的作用往往超乎想象,見不到關鍵決策人,大項目中標的概率很低。因此,在重大項目運作過程中,擁有決策權的高層客戶,非見不可。
但手握決策權的高層客戶不好見,需要謀定而后動。

攻克高層客戶的常見招式

這里,我結合多年實戰經驗,跟大家分享幾種接近高層客戶并建立關系的途徑和方法:
1)陌生拜訪: 包括電話、信函、直接上門等方式,這是迫不得已的做法,失敗率較高,需要做好充分的研究和準備,也很考驗銷售的能力。
2)通過外圍的關系圈引薦: 高層客戶也是人,是人就有“七情六欲”和各種社交圈,如果我們能找到高層客戶的同學、朋友、鄰居、老師、校友、共同愛好等圈子資源幫忙引薦,成功率大大提升。
3)通過客戶內部人員引薦: 高層客戶也是職場人,“一個好漢三個幫”,總有幾個“心腹”和“鐵桿”,如果我們能找到“心腹”和“鐵桿”幫忙引薦,效果一般都很好。
曾經有學員問我:老師,“心腹”和“鐵桿”怎么找到呢?筆者的經驗是,通過客戶內部的教練指導,效果最佳。
4)通過我方的高層領導預約拜訪: 高層客戶一般講究關系對等,由公司高層領導預約拜訪,成功率高很多。
但如果前期資料搜集不足,雙方找不到合作共贏點,容易陷入“為見面而見面”局面,而且一旦客戶高層明確拒絕我方高層領導,不但會令公司高層領導臉上無光,還會給客戶留下不好印象,難以彌補。
5)公對公預約拜訪: 給客戶辦公室發公函,公對公預約拜訪,列明拜訪原因和擬交流事項,客戶單位一般都會予以回復。但這種方法只解決客戶觸達問題,高層客戶能否出面接待,還要看高層客戶的態度。
6)創造偶遇機會: 在教練或支持客戶的幫助下,掌握領導愛好和行蹤,創造偶遇機會,潛移默化接近高層客戶。這也是能收到奇效的方法,但對實際操作要求比較高。
以上幾種方式,筆者在當年實際項目運作過程中,全部都使用過,取得了不錯的效果。相對而言,第三種使用比例最高,效果最好,第二種方式次之,其他方式偶爾為之。

真實案例分析

結合上面的方法,跟大家分享一個真實案例:
筆者曾經運作一個超級大項目,競爭對手在中基層客戶關系支撐領先于我。通過決策鏈分析,這個項目的關鍵決策人是總工程師李總,我曾經嘗試了很多種方法接近和拜訪,但效果不佳,關系未能深入。
后來,偶然得知李總是清華大學電機系研究生,我立馬發動身邊所有資源,尋找能夠接近李總的資源和關系,功夫不負有心人,還真通過靠譜的關系,找到了李總的碩士導師黃教授,一番運作之后,黃教授答應幫忙。黃教授借出差之名,到了李總所在城市,出面約李總晚上小聚。
李總接到黃教授電話驚喜萬分,當晚李總如約而至,當李總見到10年未曾謀面的恩師,非常開心,上前拉住恩師的手,扶著恩師坐在餐廳沙發上,和他攀談了起來。
席間,黃教授把我們一一介紹給李總,并把我們,希望李總給予關照。李總感激恩師當年的栽培,加上公司的產品和解決方案本來就非常好,當即表態支持,雙方后面的合作就順理成章往前推進了。
回答這位企業家的問題,也幫我們梳理了重大項目運作與管理的經驗。
大項目運作與管理,一方面是組織保障,形成面向客戶的“鐵三角”,群策群力往前推進,確保中基層客戶關系的強有力支撐;
另一方面是調動資源,既包括公司高層領導等內部資源,也包括自己能調用的外部資源,想方設法攻克高層客戶關系,獲得高層客戶的認可和支持。
當然,在配合市場一線開展高層客戶公關支持過程中,公司高層領導不但要積極參與,更要體現領導水平,要真正為客戶帶來價值、為銷售解決困難,不添亂、不擺拍、不流于形式。
以上是我關于“如何攻克高層客戶關系”的分享,如果能夠幫助到大家,善莫大焉!歡迎大家“師夷長技”,多加練習,提升高層客戶關系搭建能力,拿大單、賺大錢、長本事!
 

本文來自微信公眾號“ToB行業頭條”(ID:wwwqifu),作者:華友匯邵老師,36氪經授權發布。

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原文標題: ToB大項目運作的關鍵:攻克高層客戶關系

本文由作者原創發布于36氪企服點評;未經許可,禁止轉載。

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