1.全渠道的來源

談及全渠道，首先得從“全渠道零售”說起。“全渠道零售”一詞最早出現時間大約是2009年，真正受到市場與行業的關注是在2011年，貝恩全球創新和零售業務負責人達雷爾·里格比發表的“the future of shopping”一文中，表示：

“As it evolves, digital retailing is quickly morphing into something so different that it requires a new name: omnichannel retailing. The name reflects the fact that retailers will be able to interact with customers through countless channels—websites, physical stores, kiosks, direct mail and catalogs, call centers, social media, mobile devices, gaming consoles, televisions, networked appliances, home services, and more. ”

2.全渠道的誤解

在有信云過往的服務過程中，我們發現市場上對全渠道零售的概念是模糊的，甚至是錯誤的。

誤解一：全渠道=所有渠道

全渠道并非是市場內所有渠道的簡單結合，全渠道零售亦不是品牌方利用市場內所有渠道進行零售行為。試問有哪一個品牌方能夠將市場內不斷更新的所有渠道納入自身的銷售模式中？

誤解二：全渠道=線上渠道+線下渠道

數字化零售時代，意味著信息化與零售必然是形影不離的。這代表著當下市場內，一個媒體就相當于一個渠道，渠道的定義不再局限于簡單的線上渠道與線下渠道的區分。

3.全渠道零售的定義

引用清華大學經濟管理學院李飛教授論文《全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴》中全渠道的定義：“全渠道零售。它是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務網點）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網店、手機商店），以及信息媒體（網站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等。”

這里對全渠道的定義有三個核心本質：

1.單次消費旅程通過多渠道完成；

2.渠道之間協同工作共同服務消費者，打造場景式服務過程，提升消費體驗；

3.渠道即為直接觸達消費者的方式。

全渠道并非指品牌方借助所有渠道進行銷售，而是指品牌方可以在擁有更多的渠道類型中進行選擇、組合以及整合，為品牌方實現渠道優勢整合、渠道成本分攤，為消費者打造一個更加豐富的場景式消費體驗。

法國管理軟件公司Cegid（施易得）產品零售主任Thierry Burdin認為，全渠道零售是從單渠道（mono-channel）到多渠道（multi-channel），再到跨渠道（cross-channel），最后到全渠道的演化結果，每個階段以磚頭（brick）、水泥（mortar）、鼠標（click）、移動（mobile）的組合代表。

下面是我們針對不同渠道零售類型的定義：

單渠道零售：品牌方以單一渠道方式進行銷售的模式，如以“工廠—批發商—零售店—顧客”模式或以網店形式銷售。

多渠道零售：品牌方以實體店+網店等兩種或兩種以上的完整零售渠道銷售的模式，且在每一種渠道中完成客戶的全部購買過程。

跨渠道零售：多渠道的整合，實現在每一種渠道完成整體渠道的部分功能，如在線上網店下單，線下門店取貨。

全渠道零售：品牌方通過采取盡可能多的零售渠道類型進行整合，為客戶營造購物、娛樂和社交的綜合體驗過程。

1. 消費者體驗升級。品牌方通過全渠道為消費者營造更優質的購物體驗、更愉快的消費過程以及由全渠道帶來的綜合社交體驗。讓消費者由單一的消費行為上升到場景式的消費體驗，滿足消費者需求，使消費者在消費過程中獲得的不僅僅是產品本身，服務也成為消費環節中的價值點。

2. 市場決策力提升。在全渠道生態中打造脫敏的消費者數據庫，幫助品牌方實現大數據預測、大數據決策。在營銷層實現千人千面，針對不同消費者采取不同的營銷素材，達到最佳的營銷效果；在物流層通過訂單路由，以最合適消費者、最節省成本的方式實現產品送達；在倉儲層實現在線云倉，節省品牌方庫存成本；在客服層通過智能AI客服，24小時在線，保證消費者購物、咨詢體驗；在消費者管理層實現消費者全生命周期管理，通過不同階段的針對性策略，縱向拓寬個體消費域。

3.降本增效。在產品生產環節，到產品銷售給消費者，多個環節的運營效率影響企業的效益。比如庫存環節，全渠道庫存共享，通過庫存彈性分配以及庫存預測，實現品牌方全渠道的庫存流通，大大減少庫存調用、產品多地存儲等方面的成本。同時，實現更快、更便捷的讓產品到達消費者，降低物流成本且提升消費體驗。

4.賦能渠道商。全渠道助力渠道商實現產品上云、數據上云、物流上云、消費上云，精簡門店架構，節省門店倉儲成本、店鋪租金成本，幫助渠道商實現更多新模式的合作。

案例分享：優衣庫的全渠道新零售

掌上旗艦店：用戶在線上可以通過官網、官方APP、微信小程序等進入，還可以通過線下掃碼。掌上旗艦店融合了多個線上線下場景，消費者可以在第一時間了解到關于新品上市、優惠情況以及搭配建議，隨時隨地一鍵購買；在線下，除了可以詳細了解產品信息外，還可以查看網店、實體店各種渠道的貨物庫存、顏色以及尺碼，給消費者最準確的信息以及更多的選擇。

線上下單，線下提貨模式：線上買線下換、A地下單B地取貨、門店自提等功能，分散了優衣庫門店、電商的庫存、配送壓力，又在很大程度上節省了顧客等待時間，提升了顧客消費體驗。

智能買手：在全國門店引入與消費者互動的“智能買手”大屏，智能買手內置感應系統，可在5米范圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗互動屏幕。互動屏幕包括“選新品”、“優惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，顧客可以針對自己感興趣的方面選擇互動，獲取想要的信息。

優衣庫借助“掌上旗艦店”、“線上下單，線下提貨模式”、“智能買手”等，融合自身線上、線下等多個渠道，打造自身全渠道優勢。通過打通線下門店與線上渠道，實現物流、庫存等成本節省的同時，為消費者打造了一個更有趣、消費體驗直線上升的場景式消費過程，借此完成從交易、服務、物流到互動的閉環。

四、全渠道零售的價值