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春陽：私域的本質是內容
這些天，我在青島、連云港、臨沂等地給客戶做私域陪跑落地服務，簡單總結一下的話，一句冒犯的話：
中國絕大多數的公司、品牌和個人，不管頭部的、腰部的、底部的，都不太會表達，尤其不會在私域或者微信里表達。
我相當確信，如果他們能見到客戶的面，自然能夠侃侃而談，讓客戶對自己的產品服務感興趣，但在微信里，他們完全不會表達。
原因很簡單，和客戶見面，意味著你足夠了解客戶，了解ta的需求，ta的意向，ta的購買力，并且因為是面對面，對方還要對你的試探作出回應
但私域里完全不一樣，對方不一定會關注你，也不一定會回應你，對方甚至不會看你的消息。
這種情況下，很多人一下就不知道怎么表達了。
因為他們面對的是一個空洞單一的網絡昵稱和一個不會動的頭像，或者，很多不會動的頭像。
所以私域變成了一項藝術，即你多大程度上能夠在不見到你的客戶的情況，通過近乎盲盒的試探性表達介紹自己的產品服務，并且說的有趣、有價值，讓人樂意了解，產生興趣，最后引導成交。
而表達出來的東西，就是內容。
而內容，就是私域的本質。
我之所以在開頭就給出如此明確的結論，是想讓你對私域這件事情的要求、門檻和難度有個心理預期。
本質上，你做私域的難度，是由你做內容的難度決定的。把“難度”換成“效果”也一樣。
如果你無法理解，我問你以下幾個問題：
你要做私域，那么你做私域的第一件事是干啥？
你要用企微，那么你用企微的第一件事是干啥？
你要買SCRM，那么你拿回去工具的要做的事情是什么？
是不是有點答不上來？
很多人其實都這樣，想做私域，但不知道從哪里做起。
我們寫過一篇：《聊一聊私域的冷啟動》。
今天我們給出更直觀的答復：
從內容開始。
你的內容，決定了對方多大程度上樂意了解你，信任你，選擇你，復購你。
沒有內容，天天去搞什么積分體系，什么標簽體系，什么玩法打法，都屬于做給上面看的，搭體系誰不會？
那有人可能會說了，私域不應該是先從引流開始嗎?
我倒想問你，那些天天說引流、裂變的人，客戶憑什么被你引、被你裂？
你什么能吸引對方？你的品牌？你的價格？你的服務？
這些東西是怎么被感知的呢？不還是內容嗎。
我們見過那些終日癡迷引流的人，他們的引流裂變美夢通常會隨著第一次全員群發而告破，因為他們那簡單粗暴的廣告一發，啪，昨天引來的1000個人，一下刪了500個，剩下500個人可能還沒看到你的消息。
還是內容。
沒有好內容以及對應的極致表達和價值輸出，別人為何加你，又為何留你？
所以鯨奇每次陪跑到客戶那里，一駐場就是幾天，我們要做的第一件事，就是叫停所有為了做事而做事的面子工程，直接解決私域核心問題：內容。
這項陪跑服務由鯨奇CEO 春陽牽頭、親自交付，說洋氣點，叫交付SOP，接地氣點，其實就是交付內容（當然還有策略）。
接下來，我們上干貨。
我們選取了過去一段時間我們的陪跑對象，并經過他們授權，拿到了我們陪跑前和陪跑后的一些內容，這些內容，有的是客戶第一次接觸要發給他們的，有的是快成交時發的，有的是客戶表現出興趣時發的。
但就像我們開頭所說，我們陪跑的絕大多數公司，都不太會在微信里表達。
這是青島一家做花園別墅滅蚊的公司，他們很敏銳的找到了鯨奇，知道做私域必須做SOP，以下是他們要在私域SOP里面推的內容：
別墅驅蚊最有效的方法您知道是什么嗎？
別墅驅蚊，最有效最安全最環保的方法，就是使用天然除蟲菊素來驅蚊。
您是不是經常聽人說，為什么歐美地區的別墅沒有蚊子？
我們也是從美國那邊引進的先進技術，但是我們針對國內蚊蟲環境的現狀，進行了很多的優化迭代，使得效果比美國的更加穩定，成本比美國的更低，而且全國各地我們都是有服務人員免費上門安裝布控服務的，一步到位，不需要您親自動手！
如果您在自家的別墅庭院、花園里面此刻正在飽受蚊蟲叮咬之苦，想要在院子里放心地喝茶、聊天、聚會，不受蚊蟲叮咬，保護家人和孩子的健康，請馬上聯系我，立刻為您安排人員上門對接。
某花園別墅裝修驅蚊業務的第一版SOP（未經鯨奇陪跑優化）
這個內容給你的感覺是？
很顯然，這個內容更像是個常見問題Q&A，發出去效果一定不好，因為別人不會看的，基本就是一掃而過，以下是我們陪跑改進后的內容：
今天給你講一個業主花了10年對付蚊子的慘痛故事，這個人呢，為了自己別墅沒蚊子，10年間用了各種手段，
最早的時候流行滅蚊燈，他把整個花園插滿了滅蚊燈，有點效果，但還是被咬；
于是他開始用“化學武器”——“打農藥”，你還別說，第一個月蚊子真的片甲不留，但從第二個月開始，蚊子有耐藥性以后，又歇菜了。
無奈之下，他去美國造訪，看看老美是怎么滅蚊的，還花了9w多塊錢大手筆買來一套機器，貴是真的貴，效果是真的好，真的一只蚊子不咬。
這個人就是我們的創始人，張磊，一個人用10年的時間給花園驅蚊、還業主清凈的狠人。
如果你也想跟我們一樣發一回狠，我們把這套經過我們10年摸索的最佳驅蚊系統交付給你，一句話。
鯨奇陪跑交付的SOP內容
我們改進后的內容試圖講好一個故事，一個客戶愛看的故事。
但這個故事如此真實，我們相當確信客戶自己也有這樣的經歷，所以我們在講故事的同時，放大了客戶的問題，并強調了我們能夠解決——故事會告訴我你，我們是如何解決的。
這條內容可以極大的把客戶拉向成交，想象一下，你的SOP序列里都是這樣有殺傷力的內容。
當然你可能覺得花園別墅裝修滅蚊和你的業務沒關系，你對內容沒啥感覺，ok，看下一條，這是一家在湖南做茶葉的公司，他們也同樣敏銳的找到了鯨奇，知道做私域必須做SOP，以下是他們要在SOP里面推的內容：
同事昨天發了一頓吃火鍋的朋友圈，為了跟上都市麗人的步伐也去搓了一頓，結果第二天就長痘了。
什么意思？同一家火鍋還能吃出兩張臉？她吃了三頓火鍋也沒見她長痘啊？
我耐不住好奇去問了她有什么秘訣！
原來火鍋以后他會喝一杯刮油茶，這茶有這多神奇？
反正她沒長痘，我也想要試試。
某養生茶品牌給出的SOP內容
這個內容其實還不錯，只是犯了幾個錯誤：
1）沒有突出重點（刮油茶）
2）沒有引導客戶的動作
3）沒有將刮油茶和自己的品牌或職業掛鉤
4）功效和產品的關系結合的有些僵硬
以下是我們陪跑改進后的內容：
搓火鍋是世界上最美好的事情之一，除了一件事兒：男的吃完鬧肚子，女的吃完長痘痘。
作為一家養生茶的導購，這生活小事兒我在行呀。
火鍋店當然應該配備漱口水，但也別忘了清茶和刮油茶，前者能防拉肚，后者能防長痘。
我利用這個知識點，在我過去5年導購的生涯里，成功幫助112位男性避免了火鍋后的拉肚子、以及276位女性因此少長了大約1000顆痘痘.
這是我導購生涯的高光時刻...
你問我兩款茶分別是啥？
這個簡單，喏，就是這兩款，49一盒帶走。
只是我更想問你來著，你啥時候去吃火鍋？
經鯨奇陪跑服務交付的SOP內容
這一條為什么這么改，你自己琢磨吧，我們就不講了。
當然你可能又覺得我又不是賣茶葉的，這個內容改動你沒感覺，我們再看下一條，這是一家在抖音、快手、視頻號擁有1500w粉絲的中老年網紅IP公司，同樣的，他們年初找到鯨奇，要做私域，要搞SOP，以下是他們之前要在SOP里面推的內容：
某網紅IP日常推送的內容
這個內容給你的感覺是？
簡直太糟糕了，這樣完全不走心的內容推出去，至少1/3的人會刪掉他們——而他們已經吃過這個苦頭了。
以下是我們陪跑改進后的內容：
時尚奶奶團有一個暖心的小故事，我曾經問一個在我們直播間下單的姐姐，為什么要來我們直播間買東西。
我本來以為她會說什么時尚奶奶團推的東西，就是好東西啊，是潮流啊，時尚啊..
諸如此類的場面話。
沒想她說：“我就覺得好看，還便宜。”
說實話，看到這句小巧的話，和日常的照片以后，我怔住了。
這是多么至高無上的評價啊。
她說每次穿上這件裙子，和姐妹拍照都想沖在最前面。
一件幾十塊錢的東西，帶來一點點外在的改變，卻能從心理上讓一個人充滿自信，生活中充滿期待，精神上充滿自足。
我覺得那是時尚奶奶團一次微小但濃重的呈現，只不過這一次我們不是在盛大的舞臺上，而是在輕盈的裙角里。
經過鯨奇陪跑交付的SOP內容
據說這條內容發出去，刪除率不足千分之一，還有很多姐妹涌入直播間買東西。
這就是內容的力量。
我們為什么這么改？
因為中老年業務最大的難點不是你賣什么，而是對方多大程度上覺得你不是個騙子，所以我們不要一上來就推直播間，要先建立信任；
其次，中老年群體其實是非常有錢的高凈值人群，他們通常是企業家、某些城市協會的會長，想俘獲他們的購買力，必然要寫出高級的內容。
當然你可能說自己不是做中老年的，沒關系，我們隨便從微信里找到任何一個品牌，任何一個業務，你會發現，絕大多數的內容都只是應付老板、草草了事，都只是為了做推送而做推送，
比如，這個，被GMV考核逼瘋的內容，每一條都在強引導成交：
某美妝品牌日常推送的內容（廣告）
還有這個：
某書畫品牌日常推送的內容（廣告）
這個內容幾乎翻了一條推送該犯的所有錯誤，
“感謝您一直關注我們...”，自嗨表達，誰關注你了？
“為表謝意，拉你入群...”，為表謝意？你拉群不就是為了推廣告嗎，當用戶是煞筆嗎；
“超級福利群...”，無限拔高預期，進去天天小廣告，毫無體驗感可言；
“如有打擾，還望海涵”，無腦廢話，你也知道這是廣告啊，這等于是在說，我給你推廣告騷擾你了，但因為我告訴你我騷擾你了，所以你不要生氣。。
基本上，很多品牌的內容，都是這個德性。
這些內容，通常都是入行不到2年的小運營寫出來的，或者找到代運營，而代運營那邊也是讓入行不到2年的小運營寫出來的。。。
同質化極其嚴重，我不是說所有人都一樣，而是說，這樣的內容，誰不會寫呢？
這樣的內容發出去，完全就是在浪費和消費者寶貴的1對1互動機會，發多了肯定刪。
但既然他們能推這么一條內容，他們就能推2、3、4、5、6、7、8條這樣的內容。
所以這就進一步導致了，很多品牌辛辛苦苦引來的流量，抽獎也好， 紅包也好，都被運營那邊，或者所謂的私域部門那邊，活生生的糟蹋了。
寫到這里，有人可能會說，春陽，這些東西不都是你們陪跑的核心交付物嗎，你寫出來不怕別人抄？
當然不怕，內容的能力并不是你能抄來的，它需要被系統化的培訓、感知，悉心的創作，調整、迭代和優化，并最終使用。
抄去一條又怎樣？
在我們客戶的后臺里，哪家哪戶不是擁有超過成百上千條SOP？
鯨奇后臺的SOP內容序列，持續355天，長達幾百條
我想各位你們只要不傻，你就能意識到我接下來想說什么。
在那些普遍乏力、無腦、商業性質懟滿、轉化目的明確、毫無價值感可言、毫無體驗感可言的內容面前，你購買的所有私域工具、看到的所有私域案例、熱衷的所有玩法，都不值一提。
因為你用一堆工具，搞一坨玩法，發的不還是這些內容嗎？？
很多公司，一門心思想要引流、想要群發、想要成交，買了一堆工具，搞了一堆功能，抄了一堆案例，發的不還是這些內容嗎？
如果這些內容不能夠打動人，我們所做的其他所有事情，是不是都有一種為了做事情而做事情的嫌疑？
私域的本質就是內容。
而換句話說，在如此強勢、有效、綿延悠長的內容強度面前，你的私域基本不愁吃穿。
那也許有人會問了，我只要做好促銷，設好優惠券就行，搞什么內容啊，這么費勁，
優惠到位，做啥都對。
說這種話的基本都是不過腦子的，因為本質上他把內容和定價優惠策略搞成對立關系了。
內容和定價是對立的嗎，是互斥的嗎，是有你無我的嗎？
一家品牌該有多傲慢才能無視內容、無視消費者體驗，一門心思要去掏空消費者的錢包？
他們就不會想，如果你的定價優惠策略真的有效，再加上我們走心、強勢的內容呢？
說句難聽的，強如蘭蔻這樣的品牌，也無法自以為是的只拉群、丟廣告、發券而已，因為像你這么強勢的品牌也不止你一家，消費者的選擇同樣的多的是，而你們作為頭部品牌竟然可以如此安心洗粉不上進。
所以鯨奇作為一家軟件公司，在過去3年多，發現了一件令人悲傷的事情，給這些人再好的工具（鯨奇營銷自動化）、再牛逼的思路（客戶旅程和SOP）、再新潮的玩法，在他們這些干癟的內容面前，這些東西毫無意義。
于是我們被迫去額外多做一件事情，就是我們引以為豪的內容生產能力盡可能去賦予我們服務的每個品牌。
本文來自微信公眾號“春陽聊私域”（ID:chunyangtalk），作者：春陽兄，36氪經授權發布。
