我們以年度觀察的視角，探討一下，2021年直播電商這種商業(yè)形態(tài)如何演變？有何可能的道路已經(jīng)被看到？

2016年4月，淘寶直播正式上線。由此，直播從秀場邁入消費(fèi)大潮，直播帶貨在新冠疫情的推動(dòng)下，掀起了驚天駭浪。

直到發(fā)展的第6個(gè)年頭，被監(jiān)管按下了浪頭，為的是“細(xì)水長流”。

不過無論如何，直播電商的市場地位短期內(nèi)乃至中長期都是不會(huì)動(dòng)搖的。

所以這篇文章，我們以年度觀察的視角，想探討一下，2021年直播電商這種商業(yè)形態(tài)如何演變？有何可能的道路已經(jīng)被看到？

· 直播江湖，馬太效應(yīng)下的野蠻生長

· 尾大不掉，平臺(tái)和超頭部主播的掣肘和反掣肘

· 蕭何定律，品牌和超頭部主播們的愛恨情仇

· 抵背扼喉，直播間里的關(guān)鍵控價(jià)權(quán)

· 來日方長，2021直播賣貨新強(qiáng)

01、直播江湖 馬太效應(yīng)下的野蠻生長

什么是頂流？

如果時(shí)間能夠倒帶，撥回到2016年5月21日的第一場淘寶直播，薇婭不會(huì)想到自己有一天能因直播帶貨偷稅漏稅被罰13.41億，相當(dāng)于1.516冰（范冰冰：8.84億）、4.48爽（鄭爽：2.99億）。

2016年才入駐快手的90后東北小伙辛巴也不會(huì)想到某天自己在快手上會(huì)有9550.7w粉絲，比老家黑龍江省的總?cè)丝跀?shù)2倍還多（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：截至2021年5月11日，黑龍江在第七次人口普查中的人口為31850088人）。

2017年初的李佳琦當(dāng)然也猜不到，彼時(shí)只有幾百人觀看的直播間，某天能單場迎來4900萬+人。

2018年的羅永浩更不會(huì)料到，錘子科技欠下的6億債將在2022年初基本償清，靠的是自己以“初代網(wǎng)紅”的身份“賣身”直播帶貨。

人生最大的風(fēng)云際會(huì)莫過于此，所謂頂流榮光也莫過于此。

有意思的是，同樣是雙11：

一個(gè)登上李佳琦當(dāng)天直播間的美妝商家還在感嘆庫存被一秒售罄的奇妙經(jīng)歷，驚訝于直播間觀看人次突破2億這個(gè)天文數(shù)字。

另一個(gè)選擇自力更生的商家則早早地合上了筆記本，雙目一閉，提前結(jié)束了這場平臺(tái)只給了700UV的所謂年度大促。

馬太效應(yīng)下，“蚌埠住了”的不止有商家，還有主播圈。

在2021年“雙11”啟動(dòng)當(dāng)天，即10月21日上午，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，“千年老三”雪梨直播銷售額卻僅9.3億，位居第四的烈兒寶貝銷售額則連2億都不到。

“陪跑！就是別人搭臺(tái)，主角唱戲，拿‘天價(jià)片酬’，我們湊個(gè)群演，領(lǐng)個(gè)‘便當(dāng)’。”凌晨兩點(diǎn)，杭州九堡一位剛下播的主播對著補(bǔ)光燈悵然若失。

這不是一個(gè)人的孤單，而是一個(gè)行業(yè)面對頂流時(shí)的慘淡縮影。只是這個(gè)行業(yè)也不缺“賭徒”，扎堆往里沖，不信命地拼，相信某天自己會(huì)成為二八效應(yīng)里那吃走80%利潤的20%。

02、尾大不掉 平臺(tái)和主播的掣肘和反掣肘

一定程度上，這是平臺(tái)所樂見的，想要生態(tài)繁榮，平臺(tái)需要有超頭部主播作為錨點(diǎn)來吸引市場的注意力、撰寫傳奇腳本引起效仿。某種程度上，李佳琦就是其中一個(gè)幸運(yùn)的錨點(diǎn)。

2017年，當(dāng)時(shí)正在業(yè)務(wù)探索期的淘寶直播，有心扶植男主播，給了彼時(shí)還是直播新人的李佳琦為期3天的流量推薦。看著直播間觀看人數(shù)就從2000到了20000，當(dāng)天翻了10倍，次日又漲到50000，就像被灌下一劑回魂湯，本想放棄直播的李佳琦又有了繼續(xù)的動(dòng)力。接著是“口紅一哥”、淘寶直播一哥的王者之路。

淘寶捧出了一姐薇婭、一哥李佳琦，那一邊，抖音也拉了“初代網(wǎng)紅”羅永浩做臺(tái)面，在2020年的愚人節(jié)一炮而紅，快手則加碼出了個(gè)辛巴。

只是硬幣有兩面，“店大欺客”的另一面是“客大欺店”。

2019年4月，辛巴和散打哥圍繞“快手一哥”展開罵戰(zhàn)，辛巴直接喊話快手“擦亮眼睛”；

2021年4月，復(fù)播不到一個(gè)月的辛巴，深夜連線徒弟蛋蛋的直播間，稱“被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺(tái)打敗了”，并放話“臣退了”；

618期間，辛巴又一次在直播間開罵，指責(zé)快手對其限流；

12月下旬，辛巴和徒弟時(shí)大漂亮起訴快手，名義是“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛”；

……

矛盾不是兩三天，但背后原因無非“流量”二字。

辛巴在快手構(gòu)建了家族式的直播矩陣，主播間互相導(dǎo)流，在旗下培育出數(shù)十位千萬級(jí)粉絲的主播。

2021年5月，快手商業(yè)化電商營銷運(yùn)營中心張新舒在公開演講中透露，快手平臺(tái)80%的直播打賞收入、70%的電商收入，都是通過私域空間獲得，私域平均復(fù)購率高達(dá)65%。

快手的干預(yù)是必然的。對于平臺(tái)而言，私域價(jià)值是加分項(xiàng)，但私域的繁榮在于多元共生。辛選家族類抱團(tuán)取流、構(gòu)建流量壁壘的行為不僅擠壓了獨(dú)立主播的生存空間，還將影響平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的多元性。

快手的對策是，一方面改變流量規(guī)則、推出流量扶持計(jì)劃等調(diào)整既有主播格局，另一面發(fā)布磁力金牛等營銷工具，實(shí)現(xiàn)公域快速引灌私域的同時(shí)，也借線上廣告營銷業(yè)務(wù)的增長來降低平臺(tái)營收對主播帶貨的依賴。

據(jù)快手發(fā)布的《2021年第二季度財(cái)報(bào)》顯示，快手Q2營收191.38億元，同比增長48.8%，其中線上營銷服務(wù)占比為52.1%，已超過直播業(yè)務(wù)，快手品牌廣告商數(shù)量也較去年同期增長近4倍。

有評(píng)論說，眼下，辛巴離不了快手，快手也舍不了辛巴。

畢竟對辛巴而言，流量是和供應(yīng)鏈談判的籌碼，相較于快手的超9000萬粉絲，抖音的363.1w，微博的141.8w都如小巫見大巫，縱使一時(shí)有從0做起的決心，也不敢輕易斷了后路。

辛巴的對策是以退為進(jìn)。

從2022年元旦起，辛巴本人開始在抖音上活躍，這是辛巴的不甘，也是為家族試新路，但大本營不會(huì)被放棄。2021年，辛巴就親手把徒弟蛋蛋捧成了快手一姐。10月份，蛋蛋單月帶貨34億的成績，在當(dāng)月即便是全網(wǎng)帶貨數(shù)據(jù)中也能排前三。

快手直播想“去辛巴”但做不到“去辛化”，辛選家族是辛巴在快手的底牌，而這也是快手對辛巴反復(fù)禁播又復(fù)播的其中一個(gè)緣故，想在直播這片熱土上繼續(xù)追趕淘寶、抖音，快手也需要頂流。

03、蕭何定律 品牌和主播們的愛恨情仇

某種程度上，直播帶貨完成了對品牌費(fèi)用的新一輪提效。

不僅和明星的合作從代言延伸出了直播帶貨的新模式，市場投放也從無法評(píng)估轉(zhuǎn)化進(jìn)階到保證GMV，甚至可按CPS方式結(jié)算，擱十年前，沒有廣告商會(huì)接這種單。

完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌的從0到1，也少不了李佳琦們。同理，玉澤。

玉澤和李佳琦的合作，可謂名利雙收。

作為家化集團(tuán)旗下的藥妝品牌，玉澤創(chuàng)立于2003年，主打“醫(yī)研共創(chuàng)”，屬于慢熱型的小眾品牌，直到2019年10月首次亮相李佳琦直播間才進(jìn)入大眾視野，并在后續(xù)合作中，逐步完成了從“名不見經(jīng)傳”到“國貨之光”的知名度蛻變。

在GMV層面，據(jù)國盛證券研究所研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達(dá)28場，直播日GMV占品牌總GMV約70%。

有意思的是，被直播間帶火的產(chǎn)品似乎再難“斷奶”直播間，玉澤就起了“戒斷反應(yīng)”。

據(jù)中泰證券發(fā)布的2020年6-9月化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)，玉澤被李佳琦安利的積雪草面膜，6月銷量突破10萬件，GMV達(dá)1990萬元。但該產(chǎn)品在停止直播投放后，7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。直到9月重回薇婭直播間后，當(dāng)月售出5.6 萬件，銷售額達(dá)1087萬元。

在李佳琦直播間騰飛，又被李佳琦直播間反噬的除了玉澤的GMV還有品牌美譽(yù)度。

玉澤從“國貨之光”到“忘恩負(fù)義”的名聲轉(zhuǎn)變，發(fā)生在“一棄一投”（2020年9月7日與李佳琦合作中止，9月9日加入薇婭直播間）間，爆發(fā)于2021年的10月。

導(dǎo)火索是李佳琦在直播間內(nèi)涵玉澤：“我就要把凍干面膜價(jià)格打下來……我不針對任何一個(gè)人，我針對一個(gè)品牌。”這再次刺激了本就對玉澤反水的李佳琦粉絲，開始在微博、小紅書、B站上把玉澤罵上熱搜，話題從成分到價(jià)格不一而足，連薇婭鉆粉也開始在直播間大罵玉澤白眼狼，明確表明“拒絕”。

04、抵背扼喉 直播間里的關(guān)鍵控價(jià)權(quán)

如果說玉澤是這場“雙王之爭”的犧牲品，那么歐萊雅就是“雙王”同仇敵愾的對象。

11月17日，李佳琦、薇婭先后發(fā)布聲明稱與歐萊雅暫停合作。理由歐萊雅官方許諾給兩大直播間的“全年最大力度”翻車了：

10月20日雙11預(yù)售期，李佳琦和薇婭直播間上架了巴黎歐萊雅安瓶面膜，直播間價(jià)格429元。歐萊雅官微多次認(rèn)證此為“全年最大力度”。但在11月1日-3日品牌自播時(shí)，同款產(chǎn)品在使用疊加優(yōu)惠后，價(jià)格竟再降172元。

格聯(lián)律師火伊婕認(rèn)為：“且不論是否存在價(jià)格欺詐，這次事件的核心問題其實(shí)是，頭部主播和品牌方的協(xié)作爭議，暴露出的核心問題是，控價(jià)協(xié)議與流量取舍。”

李佳琦們要“低價(jià)”，目的是低價(jià)以固粉。主播粉首先是消費(fèi)者，雙方的關(guān)系從吸引到綁定都離不開“低價(jià)”一詞，所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”“破價(jià)營銷”“薄利多銷”“低過老羅”都是單品最低價(jià)，而“產(chǎn)品組合”和“贈(zèng)品優(yōu)惠”則是組合最低價(jià)。

直播間的本質(zhì)是私域運(yùn)營的主陣地之一。粉絲是主播的私域流量，主播根據(jù)粉絲需求選品是“投其所需”，給到粉絲最低價(jià)是“投其所好”，兩者共同構(gòu)成主播做好私域運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)保“質(zhì)”增“量”的關(guān)鍵。

品牌們要的是“流量”，或許可以降價(jià)以圈粉。既然主播粉的第一身份是消費(fèi)者，品牌于其既出高額坑位費(fèi)又低價(jià)讓利地幫主播固粉，不如在店鋪?zhàn)圆ラg補(bǔ)貼給消費(fèi)者，用更低價(jià)向消費(fèi)者宣誓“定價(jià)權(quán)”。

就像某業(yè)內(nèi)人士所分析的：同款商品巴黎歐萊雅自播間價(jià)格更低，從側(cè)面說明，跳過主播這個(gè)第三方，品牌自播更優(yōu)惠。

一定程度上，直播帶貨的新模式也正不斷挑戰(zhàn)著品牌的利潤預(yù)期和溢價(jià)空間，就像辛巴在談到品牌商質(zhì)疑壓價(jià)太低時(shí)所回應(yīng)的“品牌商高毛利本身就是不合理的，我們只是讓他少賺了一些而已。”

如今，凡單場銷售額5萬-10萬元以上的主播幾乎就不會(huì)主動(dòng)找商品了，按某超頭部主播招商負(fù)責(zé)人的說法，“現(xiàn)在我們是從1萬個(gè)商品里挑40個(gè)。”為此甚至催生了一個(gè)新的業(yè)態(tài)：直播中介。

時(shí)代變了，如果品牌因?yàn)楹献黝^部主播，直播間價(jià)格已經(jīng)降低了消費(fèi)者對品牌的價(jià)格預(yù)期，也預(yù)支了消費(fèi)者的購買力，那么對品牌而言，或許是時(shí)候放下優(yōu)越感，正視價(jià)格，踏實(shí)圈粉，做好店鋪?zhàn)圆ィ越髁浚攀羌?xì)水長流之策。

05、來日方長 2021直播賣貨新強(qiáng)音

5月14日，一款在薇婭直播間售賣的聯(lián)名掛脖風(fēng)扇被指山寨聯(lián)名，5月28日，薇婭方發(fā)出道歉聲明，表示此次失誤系團(tuán)隊(duì)在選擇潮流品牌產(chǎn)品上經(jīng)驗(yàn)不足；

8月30日，上海市消保委公眾號(hào)發(fā)文稱薇婭帶過貨的田園主義低脂全麥歐包，經(jīng)檢所含能量比標(biāo)稱的高出約40%；

12月23日，李佳琦被浙江省消保委點(diǎn)名，稱其直播間有1個(gè)批次商品標(biāo)簽存在不規(guī)范問題；

……

擁有選品權(quán)、專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)苛選品流程的超頭部主播尚且避雷難，中小主播更是雷點(diǎn)滿滿：從“砍價(jià)帶貨”到“賣慘帶貨”，主播們噱頭不少，但其中連最重要的產(chǎn)品都介紹不全、展示不全的也不乏人在。

在上述提及的浙江省消保委官方通告里，就有指出“雙11”期間淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個(gè)平臺(tái)，近三成主播存在不合規(guī)現(xiàn)象，近四成直播商品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

直播間的低價(jià)和噱頭固然能吸引人，但存在監(jiān)管和品牌合作風(fēng)險(xiǎn)，而另一條靠專業(yè)帶貨的路子不僅穩(wěn)健，且走得通。

2021年一位現(xiàn)象級(jí)爆火的主播——阿懷靠的就是垂直、內(nèi)容人設(shè)。

8月12日，抖音主播阿懷靠首場直播斬獲1.1億GMV的成績一戰(zhàn)成名：轉(zhuǎn)化率16.85%，UV價(jià)值27.57元，均超大盤數(shù)據(jù)3倍有余。更令人驚奇的是，當(dāng)時(shí)的阿懷入駐抖音不過5個(gè)月，粉絲數(shù)僅130多萬，粉絲的高粘性和高購買力令業(yè)績咋舌。

背后原因除了平臺(tái)流量扶持外，更多在其人設(shè)。

“美妝行業(yè)從業(yè)20年，懂點(diǎn)成分、懂點(diǎn)配方，分享一些正確的護(hù)膚理念和好用的產(chǎn)品。”這是阿懷的抖音簡介，目標(biāo)清晰，打造專業(yè)、可信又親民的成分黨/配方師人設(shè)。其中，“從業(yè)20年”的標(biāo)簽，會(huì)在往期視頻中反復(fù)提及。

再來扒視頻視頻規(guī)劃：或出干貨專題，體系化講解護(hù)膚知識(shí)，晦澀的術(shù)語還會(huì)配上漫畫和思維導(dǎo)圖；或直擊原料端內(nèi)幕，打造圈內(nèi)人形象；或盤點(diǎn)經(jīng)典國貨，輸出愛國人設(shè)。

當(dāng)然，蕭何定律也同樣適用阿懷，8月12日因內(nèi)容專業(yè)成為抖音新晉一姐，8月13日又因被錘內(nèi)容抄襲而跌落神壇。但其曇花一現(xiàn)的成功讓市場看到，垂直、專業(yè)達(dá)人主播的巨大潛力。

再來看組數(shù)據(jù)：

10月24日，5萬多人涌入“笑談紫砂 X 龍窯柴燒+高工大師”專場，當(dāng)天成交金額超過200萬元，相當(dāng)于做抖音直播前，“笑談紫砂”主理人全家1年的銷售額；

雙12期間，百年老店“祥禾餑餑鋪”第三代傳人張秀晨在直播間展示了家傳制點(diǎn)技藝。2021年第3季度的電商營收已相當(dāng)于前一年整個(gè)祥禾的營收量級(jí)；

……

從本質(zhì)上說，直播帶貨重整了人、貨、場的關(guān)系：

“貨”的展示沖破了圖文的二維局限，變得更直觀、客觀；時(shí)間和場域的限制被打破，隨時(shí)、隨地、隨需購物給了消費(fèi)者便利，也節(jié)省了品牌的展示開銷。

在“人”的層面，具有知識(shí)和專業(yè)內(nèi)容的主播，則類似“消費(fèi)顧問”，能從選品、產(chǎn)品講解、知識(shí)輸出到解疑答惑等給予全程服務(wù)，幫助消費(fèi)者縮短消費(fèi)決策路徑，增進(jìn)品牌好感度。

相較于直接的價(jià)格刺激，以內(nèi)容為中介建立的粉絲關(guān)系無疑質(zhì)地更牢靠，主播輸出的觀點(diǎn)、審美也將影響消費(fèi)者的觀看與購買。

以Z世代為例，他們更習(xí)慣于為內(nèi)容買單，內(nèi)容博主基于專業(yè)知識(shí)給出的消費(fèi)意見，不僅比明星直播“刷臉”和“九塊九包郵”更易接受，幫助自己喜歡的內(nèi)容博主恰飯，也能讓這批尋求群體歸屬感、熱衷于養(yǎng)成樂趣的網(wǎng)友獲得相當(dāng)?shù)某删透小?/p>

2021年，各大平臺(tái)也已頻頻動(dòng)作，為垂直類內(nèi)容主播助力。

如美食類，淘寶就在雙12特設(shè)了“食客玩家”頻道，集結(jié)了包含中醫(yī)師、茶藝師、營養(yǎng)學(xué)家、國家非遺糕點(diǎn)店主等眾多“專業(yè)饕客”，在直播間中做科普、選好物，提供專業(yè)可靠的購買及烹飪意見。

抖音也在10月上線了“看見手藝”計(jì)劃，針對非遺傳承人和專業(yè)手藝人進(jìn)行流量扶持。

對于品牌而言，這是一個(gè)提升直播間業(yè)態(tài)包容性的信號(hào)。一方面，新品牌可更高效入局，相較于坑位費(fèi)高、排位周期長的頭部主播，垂類達(dá)人更愿意陪伴新品牌成長。另一方面，手工藝品、3C、車、珠寶等小眾品類品牌也有機(jī)會(huì)搭乘直播快車，畢竟相較于追求低價(jià)和缺乏專業(yè)性的綜合類直播間，垂類直播間能更精準(zhǔn)地觸達(dá)小眾品牌的目標(biāo)消費(fèi)全體。

品牌可以根據(jù)所處階段和品牌調(diào)性選擇垂類達(dá)人，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的內(nèi)容輸出和更科學(xué)的消費(fèi)者養(yǎng)成。

直播的江湖浩浩蕩蕩。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年中國電商直播市場規(guī)模或?qū)⑸?5073億。

直播的江湖也熙熙攘攘。“主播-平臺(tái)-品牌”錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系流、直播風(fēng)格各異的主播流，從四面八方匯聚，浩浩蕩蕩奔向泱泱流量池。

但凡江湖，都有規(guī)矩。2020年以來，國家多個(gè)監(jiān)管部出臺(tái)了超過20部針對直播電商的規(guī)范性文件，平臺(tái)積極響應(yīng)，以頭部主播為典型，多方合力，想做的是給予直播帶貨這股洪流以疏導(dǎo)而非封堵。

直播發(fā)展至今，已經(jīng)不單單是一個(gè)行業(yè)，而是一項(xiàng)作為互聯(lián)網(wǎng)入口的基礎(chǔ)設(shè)施，對于整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來說，直播更是不可忽視的渠道。

我們期待越來越多的新品牌出發(fā)，越來越多的老品牌煥新，最終穿越周期，成為這個(gè)時(shí)代里被消費(fèi)者認(rèn)可與信賴的大品牌。

2022，直播帶貨的江湖仍在生長，只是姿態(tài)將不再恣意，內(nèi)容將更富想象。

參考資料：

《雙11商家跟“榜一大哥”差距在哪？》億邦動(dòng)力

《李佳琦，能挺住嗎？》 最人物

《辛巴：我跟快手相愛相殺》伯虎財(cái)經(jīng)

《獨(dú)家專訪丨辛巴 ：重回江湖 我在學(xué)習(xí)做好一個(gè)公眾人物》億邦動(dòng)力

《“被消失”的辛巴》鈦媒體

《抖音“最短命一姐”阿懷：第一天全網(wǎng)膜拜，第二天錘上熱搜》開菠蘿財(cái)經(jīng)

《百年祥禾餑餑鋪搭上抖音電商快車道，一個(gè)季度營收是過去一年總和》 華商報(bào)

《歐萊雅撕逼薇婭李佳琦：一場無人生還的內(nèi)卷鬧劇》金融界

《熱點(diǎn)||李佳琦歐萊雅事件的幾點(diǎn)思考》火小律

《拋棄李佳琦，攀上薇婭，玉澤直播間里難“斷奶”》鋅財(cái)經(jīng)

《薇婭們倒下之后，垂直化與內(nèi)容化能拯救直播帶貨嗎？》Morketing

《薇婭雪梨被查后的主播補(bǔ)稅潮：神秘名單和50萬門檻》 Tech星球