隨著微信公眾號、朋友圈、微博及短視頻廣告等數字營銷方式的出現，EDM（email direct marketing）營銷可能在很多人看來并不會發揮太大的作用。

但事實恰恰相反，作為一種商業營銷工具，麥肯錫公司發現，電子郵件在獲得新客戶方面的成功率是Facebook和Twitter的40倍。EDM營銷以其成本低、互動性好、到達率高等優勢逐漸成為各企業的主要營銷手段。

對于中小型網站而言，用戶的回頭率低，而初次導入的成本又很高。那么如何更好的獲取用戶，與用戶形成互動，提升轉化率？

郵件無疑是最好的方式，同時，郵件營銷的長周期培育可以進一步建立客戶對品牌的忠誠度，最終提升企業轉化率。

一、EDM營銷的優勢

企業可以通過EDM營銷建立與目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，從而促進銷售，這種方式具有以下幾種優勢：

（1）用戶量大

中國互聯網協會組織的調查結果顯示，中國電子郵箱注冊用戶總數已經超過4.3億，市場潛力巨大；

（2）打開率高

郵件郵箱平均打開率在10%左右，而微信公眾號打開率卻每況愈下，平均只有3%；

（3）成本低

發郵件需要耗費的時間、人力、金錢成本都比較少；

（4）內容更加豐富

郵件中可包含文字，圖片，附件等，可以更全面地展現產品和服務內容。

（5）持續性更好

用戶的郵箱地址一般是終身使用的，意味著可以持續的郵件營銷，相比社交媒體的碎片化，郵件營銷持續性更好！

（6）可以追蹤數據

數據可以驅動營銷閉環，進行精準營銷。根據用戶對郵件的點擊率和瀏覽率，可以進一步準確定不同用戶的產品偏好需求；

二、評估EDM效果的基本指標

關于營銷郵件的效果分析，可以從四個基本指標分析入手，分別是到達率、打開率、點擊率、轉化率。

1.到達率

到達率顯示郵件已進入用戶郵箱的比例，是成功完成最終轉化的第一步，是根本性的指標。到達率公式為：實際到達用戶收件箱/發送數量 ×100%。郵件不能到達有以下兩個原因：用戶郵箱已滿，接受郵件受限；或者用戶郵件是無效的。

郵件發送平臺有三類：

? 小型郵件發送公司

他們往往靠幾臺服務器，幾個IP地址大量發送郵件，很容易導致你的域名和IP被列入黑名單，影響公司業務正常運營。

? 群發軟件

基本的原理是通過軟件，定時批量發送郵件。如果發送郵件頻率太頻繁，也很容易導致域名和IP被列入黑名單，第三方郵件服務器也可能會限制你的發送頻率。

? 具有專業級郵件營銷功能的平臺

如百格活動建設有專業的郵件發送平臺，發送速度快，可以實現每小時幾千封的發送速度。同時百格與主要的郵件服務提供商（ISP）簽訂協議，對于此平臺來的郵件予以放行。

（圖選自百格活動測試數據）

所以，通過百格活動發送的郵件，到達率可以保持比較高的水平。同時，電子郵件訂閱者的信息被百格活動記錄在關于人數統計、行為，以及喜好的營銷數據庫中，通過這些數據挖掘，主辦方可以為每位參會者發送一份不同于別人的促銷電子郵件，一份能夠與顧客的偏好、行為，以及生活方式相吻合的電子郵件，實現郵件的個性化定制、營銷效果的監測和分析。

2.打開率

打開率是轉化的關鍵。收件人在收到一封郵件后，會在5秒鐘內來判斷是否立即打開，稍后打開，不打開或者刪除。發件人姓名、發件人郵件地址、標題、上一次收到發件人郵件的時間是其主要影響因素。

品牌價值和認知度這時候就會起決定性作用，高度認知的品牌將幫助廣告主提高打開率。同樣，具有清晰、煽動性、可靠、號召力強的標題也有助于促使用戶打開郵件。

3.點擊率

點擊率的統計可以通過跟蹤用戶點擊行為來實現。點擊率的高低，取決于整體設計風格，用戶需求，當然還有促銷或者主旨內容，號召性元素是否起到作用。電子郵件的點擊率是更為精準的測量EDM營銷效果的指標。

4.轉化率

轉化率是郵件發送最后的目標。在線零售網站轉化目標是訂單，APP的公司的轉化目標是下載，活動會議的轉化目標是增加參會人數。當然也可以自定義其他特定目標，比如宣傳某個特定頁面——節日活動的公告或者某個特定的行為如上傳客戶信息，投票，留言等。

三、如何進行EDM營銷

1.營銷目標

我們首先要明確開展EDM營銷的目標是什么，該目標要與企業的營銷戰略相配合，還是為了推廣品牌形象，還是驗證商業模式、獲得種子用戶、與用戶交流獲得反饋、召回用戶增加活躍度、亦或是維護客戶關系等？這樣確定清晰的目標將為后期規劃提供有力保障。

2.營銷內容

①有個性

內容個性化：首先篩選出你想營銷的對象，根據收件人的行業、興趣領域、產品偏好等進行內容個性化營銷，或者將收件人的姓氏、性別和行業信息插入變量文本，如：xx先生/女士，每個用戶都配備相應的稱呼。

時間個性化：調研及分析不同行業客戶的可接收時間，盡量做到符合客戶理想的可方便查閱郵件的時間個性化安排。

偏好個性化：這其實也是策略之一，同上 ，在收件人查看郵件過程中可以通過點擊數據分析出客戶的興趣偏好。換句話說，收件人已對某種特定類型的內容表達了興趣，便可以提供個性化內容給對方，轉化率也將大大提升。

②有針對性

明確目標主題與目標人群，EDM的針對性營銷分五個階段：

促銷群發：群發郵件，但不清楚對方需求，主要功能是增加影響力；

品牌通告：包括定期或不定期品牌通告，或者提供節假日祝福郵件等等。

精準營銷：對數據會進行分析，保障發送能力，通過用戶點擊行為的反饋了解用戶需求；或者通過注冊信息等等了解用戶習性，對應制作關聯性強的郵件。

互動營銷：不是單向發送，而是來回互動。比如第一步讓用戶填寫問卷給100元優惠券；第二步發感謝郵件，非常感謝你的問卷，這是100元優惠券；第三步提醒優惠券還有3天就過期，請盡快消費（對未轉換用戶或猶豫用戶尤其有效，即在恰當的時候提供適當的信息）。

整合營銷：結合產品生命周期和流程去做，最終目的是產生消費。

③有質量，有創意

保持郵件質量，是保證EDM源遠流長的基本條件。而創意，則是提升產品轉化率的關鍵因素。

1.保持主題簡短，主題應具有時效性、相關性。

2.不要使用模糊、具有誤導性的話題來欺騙客戶。

3.編排精致，在保證內容質量的基礎下，輔以圖文并茂、錯落有致、與時俱進的編排方式更容易吸引客戶的眼球。

4.避免使用典型垃圾郵件所包含的字眼。

5.巧妙地制造緊張感，吸引收件人打開郵件。

END

整合郵件渠道和社交媒體渠道進行雙重營銷，可最大化解決用戶生命旅程中的營銷難題。社交媒體營銷進行前端獲客和打響知名度，郵件營銷可圍繞客戶生命旅程進行長期灌輸，最終實現獲客-培育-轉化的全過程。