受疫情影響斷更一年后，“Martech之父”Scott Brinker的《Martech發展報告》終于在最近更新了。這份被業內人士譽為“行業春晚”的報告，影響力自不必說。

作為Martech概念的提出者，Scott從2011年開始發布Martech生態圖譜，收集統計了覆蓋全球主要Martech市場的頭部服務商，以每年一次的更新頻次，記錄了整個行業十多年來的發展變化。這一次的報告作為疫情后的首份市場解讀，對營銷人來說，更顯出特殊意義。

為了節省時間，36氪企服點評小編幫助大家總結了這份報告的三大核心看點。

第一，全球Martech服務商持續增長，未受疫情影響。和2020年相比，這一次收錄的服務商數量增加到9932家，增長率達到24%。2011年，這個數字僅有150家。短短十年，Martech市場規模實現了6521%的增長。

這也是該圖譜正式從“Martech 5000”更名為“Martech Map”的原因——服務商即將突破一萬大關，誰也無法預測未來Martech市場還會擴張到什么程度。

圖源：chiefmartec官網

第二，應用軟件蓬勃生長，定制化軟件彰顯潛力。得益于云、API等基礎平臺的成熟，各類軟件可以站在“巨人的肩膀上”，更加輕松地創建、擴展或集成。根據 IDC 預測，到 2023 年，將有超過 5 億應用軟件部署在云端，其中絕大部分是與業務契合度更高的定制化產品，與此同時，標準化產品也將成倍增加。

圖源：chiefmartec官網

第三，從市場占比來看，內容&體驗類產品高居榜首，成為全球Martech的新星。

圖源：chiefmartec官網

根據Scott的分類，目前市場占比最大的內容&體驗服務商，共包含十個子類別，它們分別是：內容營銷、CMS（內容管理系統）與網頁體驗管理、DAM（數字資產管理）＆MRM（營銷資源管理）＆PIM（產品信息管理）、郵件營銷、互動內容、營銷自動化＆活動與線索管理、移動APP、個性化優化與測試、SEO、視頻營銷。

這些產品的共同目標在于，基于用戶的行為數據，優化客戶在各個觸點的體驗，實現不同場景、不同渠道的個性化分發。從這一趨勢來看，內容&體驗類產品的崛起，代表著歐美Martech市場中“以客戶體驗為中心”的口號，正在成為現實。品牌正在運用這類產品，探索如何向客戶提供個性化的體驗。

從增速來看，受遠程辦公影響，管理類增長67%，位列第一；內容&體驗類增長34%，位列第二；商業&銷售類增長24%，位列第三。

值得玩味的是，廣告&促銷類增速為16%，數據類增速僅為7%。這兩類在中國市場比重最大的產品，在全球市場卻表現不佳，呈現出冰火兩重天。

2009年，Facebook和Twitter開放API，標志著精準營銷在社交媒體上的實施成為可能。而在大洋彼岸，中國營銷市場近十年的熱點還是Adtech。作為社交巨頭的微信在2011年才剛剛起步。

即使是現在，也有人無法分清Martech與Adtech之間的區別。直到2020年左右，從微信生態大張旗鼓打造“私域流量”開始，Martech才被更多國內營銷人所熟知。

行業普遍認為，中美MarTech存在5年左右的差距。對國內服務商來說，盡管可對標的海外企業非常多，但限于市場環境等諸多因素的不同，想要Copy to China非常困難，首先面臨的就是打破數據孤島的挑戰。

Martech的本質在于精準營銷，精準營銷的背后離不開用戶洞察，構成用戶洞察的每一塊磚瓦便是數據。可以說，離開了數據，講后鏈路營銷和花樣繁多的運營策略，都是空談。

受限于企業自身的數字化水平，與第三方平臺的開放程度，數據服務仍是國內當前Martech生態中的主要品類。根據艾瑞咨詢的最新數據，2021年，數據和策略、渠道運營和轉化服務商，分別占有23.9%和23.2%的較大比重。作為支撐企業數字化轉型的基石，以CDP、DMP為代表的數據類產品是目前Martech服務商重點布局的方向。

一些企業可能認為，沉淀用戶數據之后，自然而然就可以做到千人千面的精細化運營，但實際情況卻沒那么簡單。

追求個性化的消息推送，卻被用戶投訴侵犯隱私；令人下頭的創意廣告，讓大量用戶粉轉黑……越來越多的企業發現，通過多種渠道獲取的用戶行為數據，是一把雙刃劍，如果使用不得當，反而會造成用戶反感。從獲取增量用戶進入到運營存量用戶的階段，如何打動客戶，提高客戶忠誠度，成為企業面對的另一重挑戰。

過去，企業想要做創意，一般會選擇知名的廣告公司。隨著消費者需求變化越來越快，創意內容的傳播周期大大縮短，企業對內容“質量”與生產“效率”的把控，考驗的不僅僅是內容生產本身，還包括審核、分發、洞察等全流程的管理，這就涉及到企業內容生態體系的構建。

目前，國內相關服務商主要分為兩類：一類是面向中小企業的設計工具類服務商，如易企秀、MAKA、兔展、創客貼、ARKIE等；另一類是面向大中型企業的內容創意與管理平臺，如筷子科技、特贊等。

由于市場重心仍在數據治理環節，加上創意難以被量化、與人緊密相關的特點，國內企業對Martech賦能于內容體驗，還沒有建立起足夠的重視，內容&體驗板塊整體仍處于市場教育階段。

做好數據管理，是企業數字化轉型過程中跪著也要走完的路，但它并不是Martech的終點，如何有效利用好大量數據，并用以優化客戶體驗是歐美市場正在講述的故事，也是國內服務商的下一個關注點。