一個(gè)品牌如何才能經(jīng)久不衰？“年輕化”無(wú)疑是重要的一環(huán)。
Techsun服務(wù)的這家風(fēng)靡全球的冰淇淋品牌，自1921年創(chuàng)建于紐約以來(lái)，歷經(jīng)百余年商業(yè)世界的變遷和不同時(shí)代人們消費(fèi)喜好的變化，至今依然在年輕市場(chǎng)有著極強(qiáng)的號(hào)召力，穩(wěn)居冰淇淋界領(lǐng)軍地位。
在中國(guó)，該品牌自1996年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后發(fā)展迅速，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略深入人心，迅速成為頂級(jí)冰淇淋品牌。在進(jìn)入中國(guó)的20多年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新生代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)行為的變遷，以及新銳茶飲、冰淇淋品牌的紛紛涌現(xiàn)，該品牌一度也面臨著市場(chǎng)份額被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，2020年，該品牌開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，從供應(yīng)鏈到財(cái)務(wù)、商務(wù)環(huán)節(jié)，甚至到門(mén)店，都要引入數(shù)字化，希望通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)航者，升級(jí)為全渠道No.1的品牌。
Techsun的CRM項(xiàng)目正是此次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要組成部分，幫助該品牌進(jìn)行更高效率地拉新促活和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。
其實(shí)早在2009年，該品牌就采用了CRM進(jìn)行會(huì)員管理。但隨著其官網(wǎng)、微信小程序、餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上渠道的蓬勃發(fā)展，其原有的CRM系統(tǒng)在軟件架構(gòu)、外部連接能力、數(shù)據(jù)能力等方面，無(wú)法滿足該品牌海量數(shù)據(jù)管理、高并發(fā)和靈活擴(kuò)展的業(yè)務(wù)需求，改造CRM系統(tǒng)成為重中之重。
2020年，該品牌在中國(guó)大陸有400多家門(mén)店，占全球總數(shù)的近四分之一，會(huì)員超過(guò)600萬(wàn)。為了更深入地洞察消費(fèi)者，挖掘會(huì)員潛力，該品牌最終選擇了在CRM領(lǐng)域有著十余年實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的Techsun合作。
Techsun針對(duì)該品牌在會(huì)員管理和營(yíng)銷(xiāo)上的痛點(diǎn)，73天快速交付了一套基于云原生架構(gòu)、全渠道一體化的會(huì)員管理和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，上線3個(gè)月即實(shí)現(xiàn)會(huì)員增長(zhǎng)70%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升60%。
Techsun也幫助該品牌將這套CRM解決方案快速?gòu)?fù)制到中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣，高效利用已有的技術(shù)投資和經(jīng)驗(yàn)，為該品牌在整個(gè)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)和創(chuàng)新提供強(qiáng)大動(dòng)力。
接下來(lái)我們具體聊聊，這套CRM解決方案如何幫助該品牌更好地了解和服務(wù)消費(fèi)者。
Techsun的CRM系統(tǒng)主要整合了該品牌三部分?jǐn)?shù)據(jù)。一是微信小程序、公眾號(hào)等社交媒體上的客戶信息及交易信息。二是愛(ài)奇藝、餓了么、天貓等線上平臺(tái)的用戶觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。三是線下門(mén)店P(guān)OS系統(tǒng)的客戶信息及交易信息。
通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)鏈接器，Techsun統(tǒng)一采集了該品牌線上線下19個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行清洗、分析后，通過(guò) Union ID 打通能力，將各渠道密文會(huì)員信息與現(xiàn)有信息進(jìn)行 ID Mapping , 最終生成消費(fèi)者360畫(huà)像，重構(gòu)統(tǒng)一的會(huì)員管理體系，最大限度提高消費(fèi)者信息利用率及準(zhǔn)確率。
有了統(tǒng)一的消費(fèi)者360度畫(huà)像，該品牌可以更立體地了解每一位消費(fèi)者。除了消費(fèi)者的年齡、性別、所在地等自然屬性，消費(fèi)者的行為屬性、興趣傾向、購(gòu)買(mǎi)傾向也開(kāi)始清晰，比如他/她對(duì)廣告的瀏覽頻率如何，是喜歡去線下門(mén)店消費(fèi)還是更偏愛(ài)線上渠道，是新品追逐者還是偏愛(ài)高性價(jià)比產(chǎn)品，經(jīng)常消費(fèi)的地點(diǎn)在哪兒等。
這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果均以可視化圖表的形式在后臺(tái)展示，除了用戶畫(huà)像，還有交易分析、盈利分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率分析等，相關(guān)業(yè)務(wù)人員可以直觀查看，了解業(yè)務(wù)健康度，輔助更好的營(yíng)銷(xiāo)決策。
當(dāng)割裂的數(shù)據(jù)走向統(tǒng)一，該品牌得以通過(guò)全渠道視角追蹤客戶全生命周期數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)一的忠誠(chéng)度及標(biāo)簽規(guī)則綜合評(píng)估客戶價(jià)值，形成對(duì)消費(fèi)者的全面認(rèn)知，深度了解客戶需求。
基于對(duì)該品牌業(yè)務(wù)的深入洞察，Techsun進(jìn)一步幫助其制定了一套統(tǒng)一的品牌會(huì)員計(jì)劃，根據(jù)會(huì)員不同的消費(fèi)金額，劃分成4個(gè)會(huì)員等級(jí)：普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、鉑金卡會(huì)員。
而針對(duì)不同的會(huì)員等級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)策略也各不相同。舉例來(lái)說(shuō)，針對(duì)普通會(huì)員，主要提供簡(jiǎn)單有力的入會(huì)禮引導(dǎo)其注冊(cè)轉(zhuǎn)化；針對(duì)銀卡會(huì)員，主要通過(guò)不同的卡券積分獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)其提升購(gòu)買(mǎi)頻率，為門(mén)店引流，等等。另外，系統(tǒng)也設(shè)定了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，比如升級(jí)禮遇、生日禮遇等，具體的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)有所區(qū)別，真正做到千人千面、統(tǒng)一管理。
這樣既優(yōu)化了會(huì)員權(quán)益，也方便該品牌結(jié)合多樣化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)基于消費(fèi)者之前的消費(fèi)行為，定向發(fā)放其潛在更感興趣的消費(fèi)券，供消費(fèi)者自主選擇。從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，統(tǒng)一的會(huì)員品牌規(guī)則，也能滿足消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何渠道一致性的購(gòu)物體驗(yàn)。
基于Techsun CRM系統(tǒng)中消費(fèi)者數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、信息化、可視化的屬性，該品牌得以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為和需求，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)分析使整個(gè)過(guò)程形成閉環(huán)，實(shí)行千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
舉例來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)人員在發(fā)起一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)圈選標(biāo)簽和自定義規(guī)則，選定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)會(huì)員；在活動(dòng)執(zhí)行期，可以通過(guò)微信、短信等渠道發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，并根據(jù)A/B test等實(shí)時(shí)分析營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略；活動(dòng)結(jié)束后，可以直觀查看拉新促活、銷(xiāo)售復(fù)購(gòu)等分析結(jié)果，并基于此優(yōu)化下一輪次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
（Techsun支持拖拉拽建立營(yíng)銷(xiāo)流程畫(huà)布）
基于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的快速捕捉，該品牌陸續(xù)開(kāi)始了一系列其它動(dòng)作。比如在新品研發(fā)上，陸續(xù)推出櫻花、茉莉花、焦糖、芝士等季節(jié)限定產(chǎn)品；在門(mén)店裝修上，開(kāi)始采用更加跳躍活潑的色彩；在廣告宣傳上，更換了更加契合年輕一代心理的廣告語(yǔ)和代言人；在品牌決策上，聯(lián)合其他潮牌跨界營(yíng)銷(xiāo)，推出聯(lián)名雪糕、冰淇淋盲盒，等等。
這些努力帶來(lái)了該品牌業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)，2020年，其在中國(guó)有著將近20%的增長(zhǎng)，線下門(mén)店也成為母公司的全球樣板。
這家百年老店無(wú)疑是一個(gè)偉大的品牌，它歷經(jīng)百余年商業(yè)世界的變遷，有著強(qiáng)大的品牌光環(huán)，卻始終居安思危；它堅(jiān)守品質(zhì)，又不斷打破自我，大膽創(chuàng)新；它是一家以技術(shù)穿越周期的典型企業(yè)，重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。這些都讓它在一次又一次的市場(chǎng)考驗(yàn)面前持續(xù)進(jìn)化，走過(guò)百年依然充滿活力。
巨頭品牌往往有著更強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，除了該品牌，Techsun服務(wù)的客戶還包括麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、The North Face、Vans、海瀾之家等100多家全球知名品牌。在陪伴客戶多年發(fā)展的過(guò)程中，Techsun CRM解決方案早已不止于傳統(tǒng)意義上的CRM，而是集會(huì)員管理、數(shù)據(jù)分析、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)等功能為一體，其穩(wěn)定性、易用性和安全性受到了全球Top品牌的廣泛認(rèn)可，未來(lái)也會(huì)持續(xù)把優(yōu)秀的零售科技能力和服務(wù)能力賦能給更多品牌。
