?疫情加速了各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，母嬰行業(yè)由于自身特點(diǎn)，受到的影響更加深刻。

長久以來，母嬰用品整體消費(fèi)渠道主陣地在線下，消費(fèi)者對奶粉、紙尿褲、玩具等產(chǎn)品的安全性有著更高的要求，更希望能夠親手觸摸、體驗(yàn)后購買。隨著80后、90后成為生育主力，其消費(fèi)習(xí)慣、育兒觀念也開始發(fā)生變化，線上渠道開始成為新一代消費(fèi)者購買母嬰產(chǎn)品的重要途徑。疫情更是加速了渠道線上化的進(jìn)程，不少母嬰連鎖品牌已經(jīng)搭建起多渠道的線上運(yùn)營陣地，為消費(fèi)者提供線下線下融合的服務(wù)。

這一進(jìn)程也帶來了新的難題。比如，各渠道的相互獨(dú)立和割裂，難以進(jìn)行統(tǒng)一的會員管理和精準(zhǔn)營銷。而隨著母嬰行業(yè)過去人口紅利的逐漸消失，做好存量客戶的運(yùn)營、深挖單個客戶價值，才有可能成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的新拐點(diǎn)。

今天我們就來聊一聊，Techsun服務(wù)的某大型孕嬰童用品連鎖零售品牌，如何通過Techsun Social Hub的CDP能力，在線下消費(fèi)遇冷的大背景下，通過數(shù)據(jù)能力賦能精細(xì)化運(yùn)營，煥發(fā)線下線上渠道旺盛的生命力的。

該品牌目前在全國擁有1700+直營、加盟門店，2000萬+會員，和全球500多家著名孕嬰童品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，供應(yīng)食品、用品、玩具、服裝、紙品等五大類3萬多個產(chǎn)品，是中國較具規(guī)模和知名度的母嬰連鎖品牌之一。

2019年，該品牌在運(yùn)營過程中遇到以下幾大痛點(diǎn)：

1、該品牌當(dāng)時有1600多家加盟店和直營店，線下門店、小程序等各渠道會員信息相互獨(dú)立，無系統(tǒng)性的會員數(shù)據(jù)與分析，會員功能無法發(fā)揮最大作用。

2、其原有的CRM缺乏數(shù)據(jù)能力，無法統(tǒng)一分析2000萬會員情況，進(jìn)行統(tǒng)一的管理和運(yùn)營。

3、隨著經(jīng)營成本增加，消費(fèi)觸點(diǎn)碎片化，該品牌迫切需要了解客戶畫像，洞察客戶需求，在一店配一小程序的模式下實(shí)現(xiàn)因地制宜、千店千面的個性化營銷。

最終，該品牌選擇了Techsun來補(bǔ)齊其數(shù)據(jù)分析能力。通過Techsun Social Hub的CDP模塊，該品牌對消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)分與標(biāo)簽化管理，同時利用存算分離技術(shù)及大數(shù)據(jù)分析能力，深挖客戶生命周期價值，最終幫助品牌將加盟店與小程序相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色的智能化推薦，會員復(fù)購率提升100%。

采集并打通各渠道會員數(shù)據(jù)，從0開始搭建客戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)存量競爭的環(huán)境下，單純的賣貨思維已經(jīng)行不通了。母嬰行業(yè)也是如此，未來的商業(yè)邏輯一定是以人為中心，通過持續(xù)且精準(zhǔn)的互動與顧客建立強(qiáng)關(guān)系，讓顧客對品牌產(chǎn)生信任和依賴。

沒有差異化的營銷就是在賣貨，有了差異化的營銷才是更有溫度的服務(wù)。那么，如何實(shí)現(xiàn)個性化的營銷，讓你的顧客青睞你，選擇你？廣告學(xué)之父大衛(wèi)奧格威曾給出答案：“首先你要比你的對手更了解他們。”

了解顧客的第一步，是盡可能將顧客所有的信息、行為數(shù)據(jù)化，并將各渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一采集和整合到一起，記錄下顧客跟品牌間的每一次互動情況，形成相對完整的用戶畫像。

Techsun首先幫助該品牌從0開始搭建客戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，收集、清洗、打通了線上線下渠道會員數(shù)據(jù)，其中包括會員的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、積分?jǐn)?shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)等，形成one ID，統(tǒng)一分析2000多萬會員情況，實(shí)現(xiàn)全平臺會員業(yè)務(wù)的協(xié)同，也為進(jìn)一步了解會員、洞悉會員需求、進(jìn)而提升會員全生命周期價值打下基礎(chǔ)。

重構(gòu)標(biāo)簽系統(tǒng)架構(gòu)，管理客戶標(biāo)簽4億+，標(biāo)簽分類150+

標(biāo)簽是個性化運(yùn)營的基礎(chǔ)。在采集并打通線上線下各渠道會員數(shù)據(jù)后，需要進(jìn)一步的分析、提煉和加工，計算出對于業(yè)務(wù)有意義的標(biāo)簽，進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的價值。

借助Techsun Social Hub多維度標(biāo)簽體系，該品牌業(yè)務(wù)部門根據(jù)顧客生命周期階段、品類偏好、品牌偏好等標(biāo)簽類別進(jìn)行細(xì)分，最終梳理出4億多個客戶標(biāo)簽，150多個標(biāo)簽分類，形成單客與特定客群的標(biāo)簽畫像體系。

在完成標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)建設(shè)后，該品牌線上線下各渠道會員數(shù)據(jù)得到了有效整合，并成功引入到營銷策略制定、會員體驗(yàn)優(yōu)化等業(yè)務(wù)流程中。

比如，根據(jù)顧客購買的生命周期階段，該品牌將會員劃分為注冊未購、新會員、忠誠會員、睡眠會員、流失會員5個標(biāo)簽值；同時，根據(jù)寶媽孕期階段、寶寶年齡段、寶寶性別、購買品牌偏好、客單價、購買次數(shù)等維度，進(jìn)行標(biāo)簽值的細(xì)化。

母嬰用品具備周期性的消費(fèi)屬性，同時也是復(fù)購率非常高的場景，因此可以利用標(biāo)簽管理來對會員進(jìn)行打標(biāo)分組。該品牌結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，制定了豐富的營銷策略。比如，針對不同階段的寶媽，個性化推薦不同階段、不同品牌的母嬰用品，縮短購買鏈路；通過贈送不同的積分、卡券等會員獎勵，快速使更多用戶從新會員進(jìn)入忠誠會員階段，并盡可能地延長在忠誠會員階段的停留時間，同時通過高價值拉回等策略喚醒睡眠期會員，等等。

豐富的標(biāo)簽也方便該品牌進(jìn)行分群營銷，選取更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體進(jìn)行營銷活動的定向推送。而通過分析會員每次參與營銷活動的情況，也可以進(jìn)一步識別會員的互動積極性、溝通偏好、社交影響力等，進(jìn)一步豐富用戶標(biāo)簽，同時把活躍的、黏度高的用戶從沉默用戶中區(qū)別出來，有針對性地設(shè)計一些營銷玩法，通過他們進(jìn)行二次傳播，影響更多的潛在用戶。

透過強(qiáng)勁的機(jī)器學(xué)習(xí)能力，Techsun Social Hub幫助該品牌基于地點(diǎn)、會員生命周期、購買周期等標(biāo)簽進(jìn)行智能化客戶生命周期定位與個性化推薦，顯著提升了營銷轉(zhuǎn)化率，會員復(fù)購率提升100%。而通過持續(xù)的與用戶互動，不僅增加了消費(fèi)者黏性，也在無形之中培育著消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

結(jié)合BI報表工具，分析用戶運(yùn)營核心數(shù)據(jù)，驅(qū)動業(yè)務(wù)持續(xù)增長

會員運(yùn)營和商品運(yùn)營需要進(jìn)行一系列的有效動作，最終把商品賣給合適的人。除了用戶標(biāo)簽體系的搭建，Techsun Social Hub也幫助該品牌進(jìn)行了購買分析、產(chǎn)品分析、RFM分析等，及時從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，指導(dǎo)業(yè)務(wù)更快速的增長。

購買分析，通過分析會員的客單價、購買行為、購買品牌、回購周期等，判斷其購買能力、品牌/品類偏好、孕期階段等；通過分析會員的重復(fù)購買率，判斷會員的忠誠度等，并在此基礎(chǔ)上針對用戶喜好推送相應(yīng)的卡券積分等會員獎勵。

產(chǎn)品分析，通過對不同商品的瀏覽量、點(diǎn)擊量、加購數(shù)、下單量、退貨量等數(shù)據(jù)的實(shí)時分析，該品牌能夠迅速定位不同客戶的品類偏好、品牌偏好等，以及哪些商品是爆品、哪些是長尾、哪些品牌更受歡迎，從而進(jìn)行進(jìn)行商品組合、營銷策略的優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)營收的最大化。

RFM分析，也就是根據(jù)購買次數(shù)、最近購買時間、購買金額三個指標(biāo)對會員進(jìn)行智能分層，找出真正有價值的會員，進(jìn)行重點(diǎn)觸達(dá)和維護(hù)。

同時，Techsun Social Hub結(jié)合BI報表工具，提供了豐富的可視化報表，供業(yè)務(wù)人員直觀查看。

借助Techsun Social Hub，該品牌也可以更加精準(zhǔn)地獲得消費(fèi)者反饋，從而不斷調(diào)整運(yùn)營模式和策略，形成良性的價值循環(huán)。各個門店與會員的連接也更加高效和個性化，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對品牌存量用戶的會員生命周期管理和精細(xì)化營銷服務(wù)。

截至目前，Techsun集CRM、CDP、MA于一體的CEP解決方案已經(jīng)廣泛應(yīng)用于時尚鞋服、餐飲食品、日化用品、家電3C、醫(yī)療保健等行業(yè)，標(biāo)桿客戶包括麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、VF集團(tuán)、雅培、哈根達(dá)斯等全球性品牌，間接服務(wù)的消費(fèi)者超過3億，大大提升了消費(fèi)者購物體驗(yàn)，同時幫助品牌與消費(fèi)者之間的互動更加高效、精細(xì)和規(guī)范化，驅(qū)動品牌業(yè)務(wù)持續(xù)增長。