活動(dòng)營(yíng)銷是ToB企業(yè)開拓市場(chǎng)、建立影響力、傳遞價(jià)值、獲取KP（關(guān)鍵決策人物）的武器，幾乎每家ToB企業(yè)都會(huì)有活動(dòng)營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式，尤其是面向中大型客戶的解決方案類型企業(yè)或者價(jià)值主張比較深的的企業(yè)，活動(dòng)更是密集和多樣化。
但這也是痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)都很多的營(yíng)銷方式：跨部門協(xié)同多、結(jié)果更具不確定性、效果難以精準(zhǔn)量化等....ToB市場(chǎng)人如何做好活動(dòng)營(yíng)銷？（衛(wèi)瓴總結(jié)了活動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)踐與思考，感興趣的伙伴可以文末點(diǎn)擊領(lǐng)取~）
2023年，衛(wèi)瓴客戶「有贊新零售」成功舉辦了100多場(chǎng)線上線下市場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)催化商機(jī)金額千萬(wàn)級(jí)規(guī)模。
近期，我們與「有贊新零售」市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)溝通交流了他們策劃和執(zhí)行活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合衛(wèi)瓴自身的活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐，向大家分享如何利用數(shù)字化工具高效主辦活動(dòng)并衡量活動(dòng)效果。
層層遞進(jìn)的漏斗式活動(dòng)設(shè)計(jì)
按照活動(dòng)的作用和目的，活動(dòng)類型可以分成品牌型、拉新獲客型、育客轉(zhuǎn)化型、經(jīng)營(yíng)型活動(dòng)。
1. 品牌型活動(dòng)——行業(yè)峰會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、解決方案發(fā)布會(huì)等，該類活動(dòng)規(guī)模較大，主要用于提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力。
品牌活動(dòng)比較適用于公司到一定規(guī)模階段，集中全部力量做品牌認(rèn)知、聲量和影響力，建立客戶信任，受眾結(jié)構(gòu)更加多元，涵蓋媒體、生態(tài)伙伴、潛在客戶、成交客戶等。
2. 拉新獲客型活動(dòng)——區(qū)域大會(huì)、外部贊助/定制活動(dòng)，線下中型活動(dòng)，是ToB市場(chǎng)最常見的活動(dòng)。
主要解決Leads獲取、MQL（市場(chǎng)合格線索）轉(zhuǎn)出的問(wèn)題。通過(guò)獲客型活動(dòng)獲取Leads和MQL，建立初步的品牌和能力認(rèn)知，讓潛客產(chǎn)生興趣，后期持續(xù)運(yùn)營(yíng)、觸達(dá)和跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。
3. 育客轉(zhuǎn)化型活動(dòng)——線下小沙龍、茶話會(huì)、線上專題直播，這類活動(dòng)受眾更加精準(zhǔn)，大多都是進(jìn)行定向邀約，邀約的是已經(jīng)與企業(yè)有一定接觸，對(duì)品牌和解決方案具備一定認(rèn)知度的企業(yè)管理者，進(jìn)行高價(jià)值的知識(shí)交流或者圈層交流，核心解決SQL—OPP—Cash轉(zhuǎn)化問(wèn)題。
對(duì)比品牌和獲客型活動(dòng)，轉(zhuǎn)化型活動(dòng)更需要與銷售協(xié)同，從受眾邀請(qǐng)和畫像分析，內(nèi)容設(shè)計(jì)，演講嘉賓選擇等方面都更需要精細(xì)化和定制化。
4. 經(jīng)營(yíng)型活動(dòng)——產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)、訓(xùn)練營(yíng)、私董會(huì)、游學(xué)，這類活動(dòng)以增加客戶粘性、提升客戶使用產(chǎn)品的活躍度、經(jīng)營(yíng)維護(hù)客戶關(guān)系為主。
一般邀請(qǐng)成交客戶的KP，規(guī)模也比較小，內(nèi)容設(shè)計(jì)要求高，以達(dá)到能為客戶帶來(lái)新的輸入碰撞，與每個(gè)參加的客戶都能充分參與和交流的目的。
圖1：活動(dòng)目的和活動(dòng)人群匹配 來(lái)源：《ToB營(yíng)銷增長(zhǎng)》
據(jù)了解，2023年，「有贊新零售」以多種活動(dòng)形式，打出一套組合拳，快速的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃化的教育覆蓋。
活動(dòng)一：新零售大會(huì)，兼顧品牌宣傳和商機(jī)催化的目標(biāo)，通過(guò)大會(huì)，快速的提升區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客群對(duì)有贊新零售的認(rèn)知，活動(dòng)規(guī)模一般在400人以上。
活動(dòng)二：新零售私享會(huì)，以潛客培育、商機(jī)催化為目標(biāo)，聚焦1-2個(gè)行業(yè)進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，通過(guò)內(nèi)容分享+標(biāo)桿商家站臺(tái)分享最佳實(shí)踐的形式，進(jìn)一步激發(fā)客戶需求，提升對(duì)有贊新零售的價(jià)值感知，加速商機(jī)推進(jìn)。活動(dòng)規(guī)模一般50人左右。
活動(dòng)三：新零售茶會(huì)，聚集商機(jī)催化，圍繞1個(gè)行業(yè)或深入一個(gè)共性經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，給客戶展現(xiàn)如何通過(guò)工具或者運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行業(yè)務(wù)增量的提升，活動(dòng)規(guī)模一般20人以內(nèi)。
活動(dòng)四：每月舉辦兩期“新零售實(shí)干家”直播活動(dòng)，邀請(qǐng)新零售最佳實(shí)踐的業(yè)務(wù)操盤手做客直播間，分享落地新零售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和避雷指南，并通過(guò)與有贊新零售運(yùn)營(yíng)專家在線互動(dòng)，深挖品牌業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更多的亮點(diǎn)，透?jìng)饔匈澬铝闶劢鉀Q方案價(jià)值。通過(guò)線上活動(dòng)形式，更大范圍進(jìn)行傳播和價(jià)值傳遞擴(kuò)散。
“我們的新簽客單價(jià)10萬(wàn)以上，我們需要通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、銷售線上溝通、銷售面訪等方式持續(xù)觸達(dá)客戶，才能產(chǎn)生商機(jī)推進(jìn)的機(jī)會(huì)。”「有贊新零售」市場(chǎng)負(fù)責(zé)人冷面表示。“大會(huì)、私享會(huì)、茶會(huì)、實(shí)干家直播彼此之間是層層遞進(jìn)的漏斗式關(guān)系，參加過(guò)大會(huì)和直播的客戶，我們一般會(huì)在接下來(lái)的一個(gè)季度通過(guò)私享會(huì)或茶會(huì)再做一次觸達(dá)；我們會(huì)與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)齊，根據(jù)每個(gè)區(qū)域的客戶具體情況來(lái)決定現(xiàn)階段適合舉辦什么類型的活動(dòng)。”
高客單價(jià)的客戶往往需要進(jìn)行長(zhǎng)期的教育和孵化，成交周期一般都需要2個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，需要經(jīng)過(guò)多次立體的觸達(dá)，才能進(jìn)一步推進(jìn)客戶階段。活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)比銷售電聊、微信聊、面訪等多種觸點(diǎn)，還具備以下的優(yōu)勢(shì)：
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銷售人員經(jīng)驗(yàn)和能力不一，市場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)的分享嘉賓往往是業(yè)務(wù)專家，可幫助成長(zhǎng)期銷售更好地進(jìn)行客戶溝通，講解方案，傳遞產(chǎn)品價(jià)值
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活動(dòng)營(yíng)銷分享嘉賓往往也包含標(biāo)桿客戶，對(duì)比企業(yè)自身分享，標(biāo)桿客戶分享更具說(shuō)服力，幫助更好地建立對(duì)企業(yè)的信任度
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活動(dòng)營(yíng)銷1V多的模式，讓認(rèn)知教育、產(chǎn)品價(jià)值傳遞更高效
活動(dòng)三要素：
客戶邀約、內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)管理
有贊新零售舉辦的100多場(chǎng)活動(dòng)，以育客轉(zhuǎn)化為目的的活動(dòng)為主。育客轉(zhuǎn)化目的的活動(dòng)，更需要市場(chǎng)和銷售協(xié)同，共同完成目標(biāo)。確保育客轉(zhuǎn)化型活動(dòng)成功、有效果離不開三個(gè)要素：
1）客戶邀約，需要銷售具備請(qǐng)客能力；
2）內(nèi)容設(shè)計(jì)，要高度匹配擬邀畫像客戶的痛點(diǎn)和需求；
3）以市場(chǎng)部為主導(dǎo)的、圍繞客戶體驗(yàn)的包含場(chǎng)地選擇、流程設(shè)計(jì)等在內(nèi)的會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的活動(dòng)管理。
客戶邀約是舉辦活動(dòng)的最重要環(huán)節(jié)和前提，沒有客戶或者客戶不對(duì)，則注定了活動(dòng)的失敗。有贊新零售過(guò)往使用傳統(tǒng)問(wèn)卷進(jìn)行活動(dòng)報(bào)名的時(shí)候，常常遇到一些痛點(diǎn)：
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市場(chǎng)做完海報(bào)通過(guò)群聊發(fā)給銷售，銷售有無(wú)看到海報(bào)、有無(wú)分發(fā)，邀約任務(wù)有無(wú)分解到每個(gè)銷售身上，市場(chǎng)沒有感知
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邀約情況和進(jìn)度只能通過(guò)市場(chǎng)人工統(tǒng)計(jì)，再同步到與銷售的溝通群，人工催促和提醒銷售團(tuán)隊(duì)完成邀約任務(wù)
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銷售信息滯后，不能及時(shí)知曉自己邀約的客戶到底有沒有報(bào)名
使用衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM活動(dòng)管理模塊后，這些痛點(diǎn)都得到了解決。市場(chǎng)制作的海報(bào)可以通過(guò)衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM完成海報(bào)分發(fā)，每個(gè)銷售都能收到有自己專屬邀約二維碼的海報(bào)，市場(chǎng)和銷售都能實(shí)時(shí)知曉客戶邀約進(jìn)度，邀約情況統(tǒng)計(jì)歸屬到具體的每位銷售。市場(chǎng)和銷售之間高效協(xié)同，大大提高了客戶邀約的效率。
圖2 市場(chǎng)和銷售目標(biāo)一致流程拉通，共同完成目標(biāo)
2）內(nèi)容靈活調(diào)整和制定，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和人群的匹配
為了實(shí)現(xiàn)到場(chǎng)客戶和內(nèi)容設(shè)計(jì)的適配，「有贊新零售」的市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)舉辦之前，都會(huì)開2次內(nèi)部信息對(duì)齊會(huì)議，市場(chǎng)和銷售共同了解報(bào)名客戶的詳細(xì)情況、所處階段和具體需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化活動(dòng)分享內(nèi)容。
除了與銷售團(tuán)隊(duì)溝通了解客戶的詳細(xì)情況和需求之外，在活動(dòng)報(bào)名表的設(shè)計(jì)中，還可以預(yù)設(shè)好客戶想通過(guò)活動(dòng)了解什么內(nèi)容的多選題供客戶選擇，從而在報(bào)名環(huán)節(jié)了解到客戶真實(shí)需求傾向，調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容分享的側(cè)重點(diǎn)。
圖3 衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM-活動(dòng)管理-報(bào)名表數(shù)據(jù)分析展示
做過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)同學(xué)都知道，以市場(chǎng)部為主導(dǎo)的、圍繞客戶體驗(yàn)的包含場(chǎng)地選擇、流程設(shè)計(jì)等在內(nèi)的會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的活動(dòng)管理，才真正考驗(yàn)著市場(chǎng)部的基本功。
盡管已經(jīng)提前做好場(chǎng)地選擇、流程設(shè)計(jì)等前置的固定工作，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)仍然充滿著各種可能發(fā)生的意外情況和不確定性，負(fù)責(zé)活動(dòng)的市場(chǎng)人則需要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的情況靈活應(yīng)變。
比如就活動(dòng)到場(chǎng)率而言，市場(chǎng)人可能會(huì)面臨的情況：到場(chǎng)人數(shù)不足怎么辦？還有多少人在路上？活動(dòng)需要延后10分鐘開始嗎？
盡管充斥著各種不確定性，我們依然可以借助數(shù)字化工具讓不確定性變得可以提前掌握。
通過(guò)衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化簽到，讓活動(dòng)負(fù)責(zé)人實(shí)時(shí)掌握到場(chǎng)客戶情況，還能一鍵通知未到場(chǎng)客戶的邀約銷售，提醒銷售再次確認(rèn)客戶的到場(chǎng)情況。
市場(chǎng)人實(shí)時(shí)掌握到場(chǎng)情況后，一旦發(fā)現(xiàn)參與人數(shù)不足，則可以提前采取應(yīng)對(duì)措施，避免活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)入座稀疏的尷尬局面，比如讓工作人員進(jìn)行填充或者減少座椅等。
圖4 小微AI實(shí)時(shí)提醒 ⌈有贊新零售⌋ 深圳峰會(huì)簽到情況
活動(dòng)閉環(huán)和復(fù)盤
1）活動(dòng)后營(yíng)銷
活動(dòng)的結(jié)束并不代表活動(dòng)營(yíng)銷的結(jié)束，跟活動(dòng)本身一樣重要的是活動(dòng)后的內(nèi)容分發(fā)。
活動(dòng)后應(yīng)該借助活動(dòng)的余熱、參會(huì)者的意猶未盡，繼續(xù)進(jìn)行有節(jié)奏有質(zhì)量的營(yíng)銷。
活動(dòng)完成后，可以輸出報(bào)道和復(fù)盤活動(dòng)的文章，活動(dòng)內(nèi)容可以錄屏或者轉(zhuǎn)化成音頻，市場(chǎng)可以用這些內(nèi)容在公司官方自媒體、私域里傳播，銷售則可以拿著文章、錄屏、音頻、活動(dòng)脫敏課件等內(nèi)容去1V1地精準(zhǔn)發(fā)給目標(biāo)客戶。
這些內(nèi)容可以幫助銷售進(jìn)行客戶溝通，通過(guò)客戶案例分享和業(yè)務(wù)專家分享的內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值傳遞更具備專業(yè)度和信任度。（如何利用AI快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的復(fù)用和生產(chǎn)？感興趣的伙伴可以文末點(diǎn)擊領(lǐng)取資料手冊(cè)~）
“活動(dòng)能觸發(fā)我們內(nèi)部形成一套內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制，比如我們想要邀請(qǐng)商家操盤手來(lái)做分享，那前期客戶成功團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行標(biāo)桿案例的打造；客戶成功團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)商家業(yè)務(wù)跑出結(jié)果，有了最佳實(shí)踐，標(biāo)桿案例才能打造出來(lái)，商家操盤手才能進(jìn)行分享。商家的最佳實(shí)踐既可以用于線上直播，也可以用于線下活動(dòng)。”「有贊新零售」市場(chǎng)負(fù)責(zé)人冷面分享到。
通過(guò)衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM的資料庫(kù)發(fā)送出去的活動(dòng)課件、文章等資料，小微AI會(huì)實(shí)時(shí)提醒「有贊新零售」的銷售小伙伴。
客戶開始看內(nèi)容了，實(shí)時(shí)提醒客戶將內(nèi)容再次轉(zhuǎn)發(fā)給其他人了，能知曉客戶瀏覽內(nèi)容多久、分享給了多少人等信息；客戶在現(xiàn)場(chǎng)的參與度表現(xiàn)、會(huì)后的資料瀏覽和分享動(dòng)作，這些信息則可以幫助銷售更加清晰地判斷客戶意向，并抓住客戶溝通的最佳時(shí)機(jī)，進(jìn)一步提升活動(dòng)的商機(jī)轉(zhuǎn)化效果。
圖5 客戶畫像：記錄客戶參加完活動(dòng)后的資料閱讀情況
“無(wú)論是參與線上活動(dòng)觀看直播、線下活動(dòng)報(bào)名簽到還是瀏覽文章等內(nèi)容資料，在我們的理解中這些都是觸點(diǎn)，衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM將一個(gè)客戶跟企業(yè)的所有觸點(diǎn)的互動(dòng)情況都記錄了下來(lái)，這是很好的一個(gè)地方。”
“我們最近看到成交客戶的畫像中，這個(gè)客戶參加了某場(chǎng)線下活動(dòng)的觸點(diǎn)被記錄下來(lái)，我們也回憶起來(lái)當(dāng)時(shí)那場(chǎng)會(huì)上這位客戶表現(xiàn)非常積極一直在做筆記，當(dāng)我們以終為始追蹤成交客戶的時(shí)候，能幫我們市場(chǎng)人找到一些成就感：原來(lái)我們做的這些市場(chǎng)動(dòng)作對(duì)于這個(gè)客戶的商機(jī)推進(jìn)是有幫助的。”「有贊新零售」市場(chǎng)負(fù)責(zé)人冷面分享到。
圖6&7 客戶報(bào)名活動(dòng)、簽到活動(dòng)在客戶畫像中實(shí)時(shí)記錄
圖8 客戶觀看直播的情況在客戶畫像中實(shí)時(shí)記錄
衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM記錄了客戶與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)的每一個(gè)觸點(diǎn)，讓活動(dòng)營(yíng)銷效果衡量有據(jù)可依。
「有贊新零售」衡量活動(dòng)營(yíng)銷效果的指標(biāo)是活動(dòng)催化商機(jī)金額。如何理解“催化”？
關(guān)鍵問(wèn)題不在于商機(jī)來(lái)源，而是以商機(jī)培育視角來(lái)看待，這其中，有可能是線索轉(zhuǎn)商機(jī)，也有可能是商機(jī)階段一轉(zhuǎn)到商機(jī)階段二或者階段三等，只要實(shí)現(xiàn)了商機(jī)階段的推動(dòng)，都計(jì)入活動(dòng)催化商機(jī)金額。
2023年，「有贊新零售」通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)催化商機(jī)金額千萬(wàn)級(jí)規(guī)模。
2024年，「有贊新零售」仍將活動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)做一項(xiàng)重點(diǎn)工作，去到更多城市，與商家分享交流業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的思路和落地方案。
衛(wèi)瓴也定不會(huì)辜負(fù)所期，將用更智能和專業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、客戶管理、小微AI等系統(tǒng)功能模塊全力支持「有贊新零售」市場(chǎng)活動(dòng)的順利舉辦，預(yù)祝新的一年「有贊新零售」活動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的商機(jī)金額實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)！
