本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：雷布同，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

由集中式白領(lǐng)公寓起家的樂乎公寓，近日有了新的動作。旗下位于北京西二環(huán)金融街的CCB建融家園·樂乎公寓真武社區(qū)近期將正式開業(yè)，為其高端產(chǎn)品線“芷岸”正式開啟征程，成為樂乎今年初探高端服務(wù)公寓市場的一個重要發(fā)展節(jié)點。據(jù)了解，樂乎公寓的“芷岸”目前已有3家門店在工程階段，將陸續(xù)在今年開業(yè)，分別位于北京三元橋、建國門核心區(qū)域。這代表著繼恒隆、保利、合肥承寓、僑城坊爾邸等之后，樂乎成為服務(wù)式公寓新玩家的一員。不僅如此，樂乎也成為了今年以來，自如之后又一個開展服務(wù)式公寓的創(chuàng)業(yè)系品牌。

可以想見，隨著最后進場的“野蠻人”創(chuàng)業(yè)系，長租公寓市場勢必開始新一輪的惡戰(zhàn)，這次的戰(zhàn)場在高端服務(wù)式公寓！

01

3年，樂乎的服務(wù)式公寓

終于落地了

從最初提及要在上海發(fā)展高端公寓項目，到如今的真武社區(qū)，樂乎公寓的服務(wù)式公寓之路走了有3年之久。

目前已進入籌開階段的真武社區(qū)，位于北京市西城區(qū)復(fù)興門外真武廟路二條5號，建于1985年，原為財政部閑置資產(chǎn)。2020年6月正式進入全方位的升級改造，改造后的真武社區(qū)擁有長租公寓248間，主要為35平米以下的宜居小戶型。據(jù)了解，該項目的服務(wù)對象為金融街商圈的商務(wù)人群，月租金價格為1萬元左右，而且前期預(yù)售情況良好。

房間配置了智能門鎖、電視、窗簾等智能家居，并與“CCB建融家園”平臺對接，打造“物聯(lián)網(wǎng)”智能公寓。不僅如此，社區(qū)還提供24小時管家服務(wù)，隨時響應(yīng)租客的保潔、餐飲、維修等基本需求。在公共區(qū)域，為租客提供可共享的圖書館、咖啡吧、廚房、洗衣房、影音室等公共服務(wù)，實現(xiàn)租客足不出戶即可滿足居住、娛樂、社交等多樣需求。

目前，樂乎公寓旗下的高端產(chǎn)品線“芷岸”也已有3家門店在工程階段，將陸續(xù)在今年開業(yè)，分別位于北京三元橋、建國門核心區(qū)域。

至此，樂乎公寓在行業(yè)中的標簽越來越多了，從最初單一的集中式公寓運營商陸續(xù)增加了職住型公寓、分散式公寓以及高端服務(wù)式公寓等新標簽，成功找到了“第二增長曲線”。

實際上，在高端服務(wù)式公寓的市場中，創(chuàng)業(yè)系公寓品牌早已進場。

今年4月，以戰(zhàn)略并購住宅公寓服務(wù)商“曼舍”為信號，自如高端公寓的發(fā)展新的篇章正式開啟。合并后，自如以曼舍為高端品牌發(fā)力高品質(zhì)租賃住宅業(yè)務(wù)，在全國核心城市運營高端長租住宅達到2000余套。與原本的自如豪宅有所不同，曼舍不僅打造高端居住產(chǎn)品，還提供定制化的服務(wù)，因此也被視為高端公寓。7月，自如寓與Funhub聯(lián)合運營的首家高端Funhub自如寓在北京東城區(qū)開業(yè)，毗鄰天安門廣場、秀水街和紫禁城。

從藍領(lǐng)公寓起家的安歆，旗下的5條產(chǎn)品線之一酒店式公寓品牌閱庭，也是一條高端產(chǎn)品線。以主打人文和閱讀為主題的閱庭北京大紅門店為例，不僅有月華·大床房、月影·電影主題房、月和·榻榻米等不同的主題房型外，還有與樊登讀書會聯(lián)合打造的沉浸式閱讀空間以及閱活·健身房和閱享·餐廳等功能性區(qū)域。

如果以2019年開業(yè)的閱庭北京大紅門店為開端，粗粗算來，創(chuàng)業(yè)系進入高端服務(wù)式公寓的市場，與其他派系相比的確不長。

樂乎公寓旗下的高端產(chǎn)品線“芷岸”也已有3家門店在工程階段，將陸續(xù)在今年開業(yè)，分別位于北京三元橋、建國門核心區(qū)域。

02

5大派系，爭鋒

服務(wù)式公寓市場

不止是進場時間，從目前的發(fā)展規(guī)模來看，創(chuàng)業(yè)系同樣是服務(wù)式公寓市場中勢弱的一方。畢竟，酒店系、地產(chǎn)系、國家隊和以服務(wù)式公寓為根基的傳統(tǒng)系，實力著實不容小覷。

酒店系：國內(nèi)外品牌加速布局

酒店系在打造服務(wù)式公寓方面，有著天然的資源及服務(wù)優(yōu)勢。資源方面，主要指的是服務(wù)式公寓無需額外尋找物業(yè)資源，在現(xiàn)有的酒店資源中，為服務(wù)式公寓留出一部分空間即可。服務(wù)優(yōu)勢，指的是酒店的服務(wù)團隊和多功能性的服務(wù)設(shè)備所帶來的優(yōu)質(zhì)住宿體驗。

無論是國內(nèi)外的酒店品牌，幾乎都在加速布局中國服務(wù)式公寓市場。3月，瑰悅服務(wù)式公寓簽約武漢項目。4月，長沙萬豪行政公寓正式開門營業(yè)，成為中國第十家萬豪行政公寓。5月，麗思卡爾頓行政公寓宣布將入駐武漢BFC復(fù)星外灘中心，繼天津落子之后時隔5年的新動作。6月，北京新國展瑰悅服務(wù)式公寓正式落子北京。

地產(chǎn)系：來勢洶洶，新品齊發(fā)

盡管在服務(wù)方面優(yōu)勢不及酒店系，但是資源方面，地產(chǎn)系可謂是5大派系中的翹楚。自持租賃地塊、商業(yè)地產(chǎn)、租賃地塊以及集體土地等，這些物業(yè)資源都是其他派系難以匹敵的。加上近年來，地產(chǎn)企業(yè)不斷打磨的物業(yè)服務(wù)團隊，地產(chǎn)系可謂是服務(wù)式公寓中的一匹黑馬。

2020年8月，碧桂園文商旅集團與奧克伍德合作推出新品牌奧克伍德碧軒。10月，合景泰富集團旗下合景公寓的高端服務(wù)式公寓合景·譽舍首店正式開業(yè)。今年6月，恒隆地產(chǎn)推出新品牌恒隆府。7月，恒隆地產(chǎn)宣布與凱悅，于昆明打造首個以君悅品牌冠名的服務(wù)式寓所銷售項目——“昆明君悅居”，計劃將于2022年底推出市場，為恒隆府品牌旗下首個以酒店品牌冠名項目。

一些擁有央企和國企的地產(chǎn)企業(yè)也相繼加快了步伐。8月，招商伊敦旗下的深圳東門壹棠服務(wù)公寓正式上線，也是東門的首家全智能化酒店式服務(wù)公寓。

國家隊：以人才公寓為切口

原本，國家隊以保障性租賃住房，如公租房、廉租房、人才公寓等為主要著力點。隨著市場的發(fā)展，人才公寓對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷趨嚴，并向市場化成熟產(chǎn)品靠攏。因此，國家隊開始以人才公寓為切口，探索服務(wù)式公寓的發(fā)展。

武漢光谷國際人才港·武漢未來科技城青年社區(qū)一期的3141套公寓，是由地方國企湖北科投創(chuàng)建的高端公寓品牌“之寓”，以滿足華為、聯(lián)影、小米等企業(yè)人才的需求。今年年初開業(yè)的橫琴寓·人才公寓，同樣是地方國企大橫琴集團，為橫琴自貿(mào)區(qū)的人才引進建設(shè)的重要基礎(chǔ)配套，也是目前橫琴自貿(mào)區(qū)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的大體量高端服務(wù)式公寓。

傳統(tǒng)系：多店齊開，縱向發(fā)展

對于最早進場的服務(wù)式公寓傳統(tǒng)系而言，多店齊開成了其規(guī)模迅速拓展中的尋常事。不僅如此，在實現(xiàn)規(guī)模擴張這類的橫向擴張之外，打造覆蓋全年齡段產(chǎn)品的縱向發(fā)展，同樣是傳統(tǒng)系的重心所在，這也可能成為服務(wù)式公寓未來市場競爭的關(guān)鍵之一。

作為最早進入中國市場的雅詩閣，今年前7個月，在全國簽約超30家物業(yè)，其中13個新簽項目位于中國，目前雅詩閣在華投入運營的服務(wù)公寓項目已達76家、逾14000套公寓單元，并擁有面向老中青幾代人的多條產(chǎn)品線，包括：共享公寓、服務(wù)公寓、長租公寓、樂齡服務(wù)公寓等。輝盛國際也在今年5月宣布將于未來四年在中國開設(shè)七家服務(wù)式公寓。年初，鉑頓國際公寓落子廣東汕尾，東維亞·鉑頓國際公寓（海豐店）成為了汕尾當(dāng)?shù)氐牡貥耸巾椖俊?/p>

03

創(chuàng)業(yè)系，為什么要躋身

服務(wù)式公寓？

在資源和物業(yè)都不占優(yōu)勢的情況下，為什么創(chuàng)業(yè)系還要闖入這個遍地都是強勢玩家的細分市場？

#生存所迫#

創(chuàng)業(yè)系的主戰(zhàn)場，白領(lǐng)公寓的生存現(xiàn)狀，的確不容樂觀。有關(guān)蛋殼公寓和青客公寓，行業(yè)唯二的上市企業(yè)最新的資訊是，“已無財產(chǎn)可執(zhí)行”。以蛋殼為例，近7月一個月，蛋殼關(guān)聯(lián)公司紫梧桐（北京）資產(chǎn)管理有限公司就新增上百條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行標的由千元至千萬元不等。

隨著各地加快發(fā)展保障性租賃住房，一些原本選擇白領(lǐng)公寓的主力客群，未來也會轉(zhuǎn)身投入有國家背書，且物美價廉的保障性房源。而且，據(jù)《房地產(chǎn)藍皮書2021》，2020年全國重點城市，包括北上廣深等一線城市和南京、成都、西安、天津等二線城市，租賃城郊環(huán)比下降10.5%，各城市租金同比均有下滑，整個租金水平已經(jīng)降至近5年來最低值。如此一來，依靠租金差生存的白領(lǐng)公寓企業(yè)盈利難度很大，一些競爭力低下的中小玩家生存境遇將愈發(fā)艱難。

#發(fā)展趨勢#

對于從疫情和行業(yè)震蕩中存活下來的創(chuàng)業(yè)系品牌而言，必須盡快謀求新的出路，與市場涌現(xiàn)的新機遇加速。

以樂乎公寓與北京建信共同打造的真武項目為例，從合作方和項目屬性來看，藏著樂乎公寓對于未來發(fā)展的重要設(shè)想。一方面，作為建行旗下的子公司，建信住房主要立足開拓中高端住房租賃市場，因此無論是物業(yè)資源或是產(chǎn)品打造都會偏向中高端市場。于樂乎而言，與其合作能夠獲得一些物業(yè)資源的利好。另一方面，真武項目屬于城市更新的項目，類似這樣的服務(wù)式公寓項目被行業(yè)視為是對城市更新的“柔性改造”。同時，這個項目全權(quán)委托樂乎公寓管理。換言之，樂乎公寓未來能夠成為集前期開發(fā)設(shè)計，到后期日常運營打造，甚至是資產(chǎn)管理等的一體化租賃公寓管理平臺。

這樣的多元化能力，對于面對城市有機更新的新命題的創(chuàng)業(yè)系品牌而言，將會成為政企合作的新契機。

#市場導(dǎo)向#

對于整個長租公寓行業(yè)而言，服務(wù)式公寓是更高階的挑戰(zhàn)范疇。一般品牌并不會將服務(wù)式公寓作為切入市場的選擇，創(chuàng)業(yè)系更是如此。當(dāng)然，諸如恒隆府以及瑰悅公寓這類擁有強勢資源背景的品牌除外。之所以選擇入場，與市場清晰可見的發(fā)展紅利不無關(guān)系。

一方面是人們的置業(yè)觀在現(xiàn)實的權(quán)衡和消費理念變更的情況下開始松動。樂乎公寓創(chuàng)始人羅意曾表示，他在北京常年租房，原因主要有兩個，其一是北京房價不低，且羅意在成都有一套房子，如果要在北京買房，八成的首付于其而言是個不低的門檻。其二是房價增長有限的情況下，買房的投資收益比不上其他渠道。

另一方面是愈發(fā)多元的客群和堅挺的市場。空間秘探在《長租市場變天，高端服務(wù)式公寓“猛虎下山”！》曾提及，諸多經(jīng)濟主體發(fā)展利好讓國際企業(yè)在中國設(shè)立區(qū)域總部意愿不減，推動于服務(wù)式公寓的租金和入住率雙雙向好。同時，據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，目前服務(wù)式公寓中，中國籍客戶占比達到了74%，外籍租戶占比約26%，國內(nèi)富裕及高凈值人群越來越青睞于服務(wù)式公寓。

04

服務(wù)式公寓，

誰都能分得一杯羹？

正如上文所提，服務(wù)式公寓是一個高手云集的細分市場。顯然，并不是所有的玩家都能笑到最后。2019年，成立了7年的本土服務(wù)式公寓品牌源淶國際因為資金鏈斷裂，最終創(chuàng)始人被刑事拘留。2020年，港股上市房企永泰地產(chǎn)旗下的上海逸蘭金橋服務(wù)公寓102套房源一次性被掛牌拍賣，原因是永泰可能覺得資產(chǎn)繼續(xù)持有升值空間有限，所以就此拋售。

對于在物業(yè)和資金方面不占優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)系而言，做出決定之前需要思考以下3個問題。

是否具備“高端基因”？

產(chǎn)品，是考量服務(wù)式公寓是否高端的直觀標準。從創(chuàng)業(yè)系品牌現(xiàn)有的部分產(chǎn)品而言，很難與高端二字聯(lián)想在一起。因此，創(chuàng)業(yè)系品牌首先需要判斷，自己是否擁有打磨高端住宿產(chǎn)品的基因。

以瑰悅公寓為例，將宋代極簡美學(xué)融入產(chǎn)品設(shè)計中的產(chǎn)品就有了區(qū)別于其他品牌的藝術(shù)內(nèi)核，并成為了中國首個東方美學(xué)服務(wù)式公寓品牌。例如，軟裝選用宋代天青水洗釉、八大山人字畫等中華美學(xué)元素，對空間進行點綴。

當(dāng)消費群體愈發(fā)多元，服務(wù)式公寓的產(chǎn)品也在不斷迭代，傳統(tǒng)的標準產(chǎn)品已經(jīng)逐漸勢弱。成功打造將抽象的各類文化與美學(xué)，在空間內(nèi)實現(xiàn)有效表達的服務(wù)式公寓產(chǎn)品，才能成為新進場的創(chuàng)業(yè)系品牌們的競爭優(yōu)勢。

能否提供“星級服務(wù)”？

服務(wù)，是白領(lǐng)公寓與服務(wù)式公寓的又一個重要差異點，也是創(chuàng)業(yè)系品牌轉(zhuǎn)場服務(wù)式公寓時遇到的棘手難題。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，帶著寵物搬家的企業(yè)員工數(shù)大幅上升，寵物友好型公寓更受歡迎。針對這一點，錦江旗下的憬黎公寓為這些愛寵人士提供了寵物餐食、每日設(shè)定遛寵物的時間以及寵物護理等多重服務(wù)，將寵物友好文化落地至公寓服務(wù)的細節(jié)之處。

這就要求，創(chuàng)業(yè)系品牌需要擁有一支優(yōu)質(zhì)的團隊，為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立穩(wěn)固的保障。最終，能夠通過打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水準和完善的服務(wù)體系，并聚焦一些細分服務(wù)，獲得小眾人群的青睞，形成品牌的重要護城河之一。

是否擁有“合力機遇”？

單槍匹馬夠嗆，那么結(jié)伴而行是不是另一種優(yōu)選？巧合的是，創(chuàng)業(yè)系試水高端服務(wù)式公寓時，幾乎都是采用了與其他品牌攜手前行的途徑。

結(jié)伴而行，并不僅僅發(fā)生在創(chuàng)業(yè)系品牌中。爾家雅寓，就是由上海爾家商業(yè)地產(chǎn)有限公司攜手綠地集團與雅詩閣共同打造的。此外，碧桂園也選擇與老牌服務(wù)式公寓品牌奧克伍德，共同打造奧克伍德碧軒服務(wù)公寓。上文中提及的恒隆府與凱悅共同打造的昆明君悅居也是如此。

因此，如果擁有多方勢力合作打造一個服務(wù)式公寓品牌的契機，于準備進入服務(wù)式公寓市場的創(chuàng)業(yè)系品牌而言，是一次不容錯過的機遇。借助這些合作方本身擁有的資金、物業(yè)等資源，佐以創(chuàng)業(yè)系自身的運營服務(wù)優(yōu)勢，合力打造的服務(wù)式公寓品牌，終將造就令業(yè)內(nèi)驚嘆的發(fā)展。

對于創(chuàng)業(yè)系品牌開拓服務(wù)式公寓市場，量力而行是關(guān)鍵標準。尤其是對于一些依舊在生存線上掙扎的品牌，那么大可不必再次折騰。但是，對于那些能夠穩(wěn)步前行，并試圖突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸的品牌，如果對上述3個問題有了清晰的答案之后，是可以放手一試的。

可以想見，相比于幾年前五大派系在白領(lǐng)公寓市場的爭奪，服務(wù)式高端公寓市場下一步大戰(zhàn)的帷幕已經(jīng)開啟，不過，無論是哪個派系，要想走的長遠，還是要汲取當(dāng)年長租公寓行業(yè)遍地荊棘期的經(jīng)驗教訓(xùn)，不要再試圖以心懷鬼胎的金融模式分得一杯羹，還是要懷抱著住宿品質(zhì)與服務(wù)的初心，高端服務(wù)式公寓市場也能以絢爛的未來予以回饋！

空間秘探簽約作者 / 雷布同

85后地產(chǎn)人，從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)10余年。曾供職于SOHO中國、中糧置地等企業(yè)。現(xiàn)在某地產(chǎn)研究院擔(dān)任副院長，主要從事存量資產(chǎn)和空間跨界運營等研究方向。