抖音私域：私域開始進入抖音時間

財經(jīng)無忌

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2022-03-09 15:24

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抖音私域：私域開始進入抖音時間

私域流量的崛起，正在成為社交關(guān)系新浪潮下浮現(xiàn)出的重要現(xiàn)象和玩法。隨著各家互聯(lián)網(wǎng)平臺的紛紛進入，得私域者得天下已成共識。

現(xiàn)在，私域的玩家中又多了一個——抖音。

在《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》里，抖音向公眾展示了一個新的，以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。

中國商業(yè)的線上化走到今天，市場已經(jīng)由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，能夠直接觸達、反復轉(zhuǎn)化、自由運營的私域流量高地，無疑會成為新的戰(zhàn)場。商家和平臺們思維上的轉(zhuǎn)變，也從流量思維轉(zhuǎn)到用戶思維。當?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經(jīng)過時；提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。

打通公域、商域和私域的"全域連接"+以粉絲為中心的精細化運營，這是抖音在其企業(yè)號2.0發(fā)布會上對私域提出的關(guān)鍵理解—— 通過抖音與企業(yè)和用戶共建私域生態(tài)，讓流量、粉絲、生意緊密咬合，成為一個以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。

現(xiàn)在，"后發(fā)"的抖音正在邁出"先至"的腳步。這一次，抖音帶來的不僅是對私域的理解，或許還是一個以親密關(guān)系為主導的新商業(yè)浪潮。

抖音私域：私域開始進入抖音時間

從增量時代到存量時代，中國的商業(yè)數(shù)字化正在由"公"入"私"。

在增量時代，商家更關(guān)心的是哪個平臺的流量更多，能不斷為我創(chuàng)造銷售增量；而進入當下這個已經(jīng)被公認的存量時代，商家更關(guān)心哪些流量我能留得住，并使其產(chǎn)生更大的價值。

現(xiàn)在，抖音私域來了。它對于商家們而言意味著什么？

與其他玩家們的私域玩法不同，抖音的私域是一種"全域連接"式的私域。在抖音的生態(tài)下，公域和私域緊密相連，流量通過抖音公域和商域的自然沉淀，形成私域，完成轉(zhuǎn)化。

商家在抖音上從流量到生意的過程中，接觸到的大量互動、關(guān)注、購買過商品和服務(wù)的人是流量的來源，也是生意的基礎(chǔ)。而當它們被匯聚到一個可以再次觸達的私域流量池后，有機會產(chǎn)生更多的購買與復購轉(zhuǎn)化，而私域互動和分享又反哺公域和商域的流量，帶動更多的生意。

日前，抖音企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會上，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負責人穆建鑫拋出了抖音私域的三個特點： 強獲客、正循環(huán)、高轉(zhuǎn)化 。財經(jīng)無忌對此表示認同。

抖音的龐大用戶意味著天然的巨大流量，并且其豐富且開放的內(nèi)容生態(tài)，還在讓這個流量池不斷擴大。而抖音在此基礎(chǔ)上，通過DOU+ 、信息流等工具強化企業(yè)和品牌的引流能力，抖音私域相比傳統(tǒng)私域的玩法，擁有更強的獲客能力。

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抖音私域內(nèi)多元的用戶溝通渠道，使得觸達這件事簡單而自由。 抖音給到企業(yè)各種私域運營的"武器"——觸達、溝通工具和智慧經(jīng)營系統(tǒng)，訂閱、粉絲群、私信等溝通工具，讓企業(yè)可以在抖音上輕松滲入到每一個粉絲和品牌之間可能的互動場景，釋放每一個可能的交易轉(zhuǎn)化機會。因此，抖音的私域，是轉(zhuǎn)化效率更高的私域。

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不難看出，抖音私域的關(guān)鍵在于粉絲。坊間有一句打趣的話是，"1000個忠粉意味著世界上所有的流量。"雖然有點夸張，但粉絲的重要性不言而喻。見識科技CEO徐志斌提出的觀點是，占比1%的"超級用戶"，消費能力是普通用戶的5-10倍。

而抖音私域流量運營的價值也在于此。

抖音的私域，一切行為都以粉絲為核心，構(gòu)建起一個高轉(zhuǎn)化的私域，并反向驅(qū)動更多的公域和商域流量，從而帶動更多的生意的商業(yè)飛輪。

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此前，互聯(lián)網(wǎng)流量生意的打法，都在圍繞公域做文章，底層邏輯是讓生態(tài)中各類流量在生意投放中得以變現(xiàn)。但抖音很早就意識到，商家在電商平臺的發(fā)展史已經(jīng)說明了持續(xù)投放沒有留存不可行，必須幫助商家解決從拉新到轉(zhuǎn)化再到留存的根本問題。

抖音私域最初的雛形與入口，是通過企業(yè)商家在抖音做生意的一站式經(jīng)營平臺——抖音企業(yè)號，來幫助企業(yè)和品牌觸達、沉淀、經(jīng)營、轉(zhuǎn)化粉絲。在過去的一年中，抖音企業(yè)號已經(jīng)充分印證了抖音的私域價值。

《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》顯示，大量的企業(yè)看到了抖音私域的價值空間而紛紛入駐。 目前，抖音企業(yè)號數(shù)800萬，2020年商業(yè)內(nèi)容日均觀看量超200億，每周企業(yè)號用戶接收私信數(shù)量1.5億。

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進入2021年，企業(yè)號的步伐還在加速。

越來越多的企業(yè)快速入場，抖音企業(yè)號數(shù)量再創(chuàng)新高，這其中傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營線上化進程加速尤其明顯，餐飲服務(wù)和食品飲料行業(yè)的商家企業(yè)號增速分別達到4倍和3倍。企業(yè)號的數(shù)量增長同時，粉絲數(shù)、播放量也在穩(wěn)步增長。2021年6月抖音企業(yè)號發(fā)布的視頻播放量同比增長82%。企業(yè)號的總體活躍度也在不斷提升，2021年6月抖音企業(yè)號投稿量同比增長120%，企業(yè)號發(fā)布內(nèi)容獲得的點贊量同比增長55%、評論量同比增長61%。

800萬企業(yè)號的背后，是800萬家企業(yè)在抖音的百態(tài)成長。

瀘州老窖從2020年開始集中力量進行沉淀私域、布局線上渠道，在抖音，瀘州老窖利用企業(yè)號矩陣進行品牌形象宣傳，酒文化內(nèi)容透傳，同時通過私域進行小酒品鑒與電商直播銷售完成轉(zhuǎn)化。新流量、新經(jīng)營、新轉(zhuǎn)化，讓瀘州老窖從抖音尋找到了生意的新增量。

目前，瀘州老窖矩陣賬號已經(jīng)覆蓋300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高成交GMV達到1千萬。在此之外，瀘州老窖還有一個特別的驚喜——粉絲，其直播粉絲GMV貢獻占比達到83%，群內(nèi)粉絲復購率能達到70%。

來自鄭州的騰發(fā)名車，從今年1月開始用企業(yè)號來進行抖音私域經(jīng)營。半年時間里，他們發(fā)現(xiàn)，不僅是獲得了更多的新用戶，很多老客戶的粘性也在增強，對新車發(fā)布和直播的內(nèi)容反饋積極活躍，購買量也有很大提升。在經(jīng)營抖音私域的這段時間，騰發(fā)名車月均能獲得2萬多線索，月銷200多臺，月均銷售額突破千萬，抖音企業(yè)號已經(jīng)成為重要的生意來源。

一個繁榮的抖音私域生態(tài)正在形成。這背后，是抖音企業(yè)號的全周期陪伴—— 從建立品牌到推廣內(nèi)容，從粉絲沉淀到成交轉(zhuǎn)化，抖音企業(yè)號陪伴、見證、加速著800萬個企業(yè)的成長。

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抖音打造的生意增長新引擎已經(jīng)開始轟鳴。抖音企業(yè)號轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)走高，2021年1月-2021年6月購物車點擊量漲幅為 77%，2021年H1抖音企業(yè)號閉環(huán)GMV環(huán)比增長92%。

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而現(xiàn)在，抖音還想讓這個商業(yè)浪潮來得更猛烈一些。

在《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》里，抖音企業(yè)號用一架"飛機"來形容這一套為800萬企業(yè)主提供的以粉絲為核心的抖音私域解決方案——私域為機身，公域、商域為兩翼，粉絲為乘客。這架飛機的航向，是讓企業(yè)從單一流量飛向更繁榮的生意場。

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飛起來的背后，財經(jīng)無忌覺得，這是抖音從"機場建設(shè)"，到"飛機"以及"乘客服務(wù)"等一系列的系統(tǒng)工程。

機場，是抖音與企業(yè)和粉絲共建的私域生態(tài)；航路，是在這一生態(tài)建設(shè)的過程中形成的沉淀、留存、活躍、轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)方法論。

抖音企業(yè)號用兩個數(shù)字來總結(jié)這一方法論—— “三步走”和“四象限”。

首先是私域經(jīng)營的三步走，從流量持續(xù)引入私域蓄水池開始，到在抖音內(nèi)形成“新增-沉淀-活躍-轉(zhuǎn)化-復購-裂變”的運營全鏈路，一次次深度挖掘私域流量的價值。

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其次是抖音根據(jù)行業(yè)的消費頻率、線上化程度、決策周期不同，將企業(yè)們分成私域運營不同側(cè)重的四類，針對不同商戶的特點、用戶訴求、私域經(jīng)營目標，給出快速種草、直接轉(zhuǎn)化、到店轉(zhuǎn)化、線上轉(zhuǎn)化和培育留資的不同打法組合，更加精細地運營私域。

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"飛機"的駕駛艙，則是企業(yè)號的智慧經(jīng)營系統(tǒng)，是企業(yè)經(jīng)營生意的中樞。

傳統(tǒng)的企業(yè)私域運營盡管實現(xiàn)了數(shù)字化，但"智慧"程度還有待提升。比如給用戶發(fā)消息，看互動情況，有時還要靠原始的人工方式來分析，但抖音企業(yè)號現(xiàn)在想讓企業(yè)們的私域運營更智慧一些。

抖音企業(yè)號的智慧經(jīng)營系統(tǒng)，從一開始的漲粉、下單量等眾多經(jīng)營目標就進行定量的設(shè)置，到階段性地實時監(jiān)測和分析粉絲、人氣等指標，最后還有量化、可視化、自動化的復盤，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析可給到建議。

抖音企業(yè)號也給予“開飛機”的企業(yè)們更有效的平臺支撐和更多元的專業(yè)服務(wù)——企業(yè)權(quán)益升級，幫助企業(yè)快速完成私域經(jīng)營布局；百億流量激勵，私域能力+流量扶持雙重福利；通過優(yōu)惠券、紅包等豐富互動玩法，提升流量變現(xiàn)效率。

飛行在天空中，意味著無限的開放空間。因此抖音企業(yè)號在專業(yè)服務(wù)上，還通過抖音企業(yè)號開放平臺，招募8000+服務(wù)商，以便幫助企業(yè)自動營銷、幫助本地商戶裂變獲客、企業(yè)直播一站式服務(wù)管理工具等外部服務(wù)商接入直播等，用一個龐大豐富的外部服務(wù)商群體，填補上這一生態(tài)中的服務(wù)拼圖，更加“量體裁衣”幫助企業(yè)增長。

而最終，服務(wù)的是抖音上的用戶，無論它們身處頭等艙、商務(wù)艙還是經(jīng)濟艙。

傳統(tǒng)的觀念里，私域似乎是一個"封閉"的環(huán)，但抖音私域是開放與增長，向著天空伸展出無限的新生意可能性。

本文來自微信公眾號 “財經(jīng)無忌”（ID：caijwj），作者：江小橋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。