網(wǎng)易有道記憶力速成課，我見過(guò)收割成年人最離譜的方式？
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走進(jìn)商業(yè)背后的故事
成年人的“內(nèi)卷”之痛，正成為線上教育平臺(tái)擊打的痛點(diǎn)
撰文/黎炫岐
編輯/ 李覲麟
“工作能力止步不前，升職加薪遙遙無(wú)期”、“想和孩子一起成長(zhǎng)，輔導(dǎo)孩子無(wú)從下手”、“專注力差，生活工作中不斷地錯(cuò)失機(jī)會(huì)？”……
這是網(wǎng)易云課堂頻頻在短視頻平臺(tái)推送的“記憶課”廣告。短短60秒的視頻，卻將成年“社畜”們的苦悶和壓力無(wú)限放大。
視頻的背后，是成年人的“內(nèi)卷”之痛，眼下正成為線上教育平臺(tái)集中火力擊打的痛點(diǎn)。
擊中痛點(diǎn)后，他們往往會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地歸個(gè)因，比如上述的記憶課，便會(huì)將這一切痛點(diǎn)歸因于“記憶力減退”、“需要提升記憶能力”。而最后的目的則是，請(qǐng)你“點(diǎn)擊下方鏈接，報(bào)名記憶課”。
“雙減”文件發(fā)布后，K12教育遭遇寒冬，在線教育公司正努力轉(zhuǎn)舵，試圖通過(guò)抓住年輕“打工人”、中年“社畜”以及雞娃爸媽們的焦慮，賣出面向成人的線上課。
這些課程宣傳，像極了曾在線下火極一時(shí)、面向?qū)W生的“腦開發(fā)”、“記憶培訓(xùn)”銷售活動(dòng)，許下誘人的承諾，描繪出美好的藍(lán)圖。然而，當(dāng)一系列線上成人教育課程以5天速成、輕松變現(xiàn)、漲粉變現(xiàn)為關(guān)鍵詞，焦慮的成年人們匆匆涌入線上課堂，往往又失望而歸。
付費(fèi)3元，就能打造“記憶宮殿”？
“你知道嗎，記憶宮殿有多神奇，這個(gè)能力一旦掌握后，走過(guò)的路、見過(guò)的人、學(xué)過(guò)的知識(shí)，把它刻錄在你的大腦里，想用的時(shí)候隨時(shí)隨地都能提取。這么神奇的方法，只需要5天就能學(xué)習(xí)。”
“成年人提升記憶力，其實(shí)很簡(jiǎn)單。”
“學(xué)會(huì)這個(gè)方法，你會(huì)哭著感謝自己。”
……
在第五次刷到網(wǎng)易云課堂“記憶課程的試聽視頻后，25歲的金羽沒(méi)忍住點(diǎn)進(jìn)了視頻下面跳出的鏈接。“世界記憶大師盧菲菲”、“沖刺全腦記憶達(dá)人”、“僅需3元”等關(guān)鍵詞迅速占據(jù)了金羽的手機(jī)屏幕，并最終驅(qū)使金羽付款報(bào)了名。
“畢竟3塊錢也不貴，如果試聽課不怎么樣不買正價(jià)課就行了。”聽多了廣告視頻里的那些慷慨激昂的獨(dú)白，金羽坦言自己的確想提升一下自己，也有些好奇，“我從小就不是個(gè)記性很好的人，它宣傳得天花亂墜，我倒的確想試試能不能建起自己的’記憶宮殿’，萬(wàn)一真的能讓工作更輕松呢？”
根據(jù)報(bào)名后頁(yè)面出現(xiàn)的二維碼，金羽添加了“網(wǎng)易記憶助教58-小杜老師”，并被小杜老師拉進(jìn)了一個(gè)名為“菲常記憶特訓(xùn)營(yíng)”的微信群中。據(jù)小杜老師介紹，“主講老師盧菲菲詩(shī)世界記憶大師，最強(qiáng)大腦明星人氣選手，已經(jīng)培育出多位世界記憶大師，高考678分清華學(xué)子等等。”
金羽雖然對(duì)世界記憶大師不甚了解，卻看過(guò)《最強(qiáng)大腦》。“但說(shuō)實(shí)話，我對(duì)盧菲菲這個(gè)名字不怎么熟悉。”金羽坦言。
有關(guān)于盧菲菲在《最強(qiáng)大腦》的表現(xiàn)，一篇2015年的報(bào)道寫道，“盧菲菲于2015年參加江蘇衛(wèi)視“最強(qiáng)大腦”節(jié)目，并在一期踢館賽中成功晉級(jí)。”而在參加《最強(qiáng)大腦》之前，盧菲菲曾多次創(chuàng)業(yè)，并在全國(guó)各大城市巡回演講，推廣記憶法。2020年左右，“菲常記憶”在網(wǎng)易云課堂上線。
試聽課課程共五節(jié)，前三節(jié)為直播課，后兩節(jié)為錄播視頻訓(xùn)練。“第一節(jié)課剛開始就是讓你迅速說(shuō)出屏幕上字體的顏色，這種題目也蠻常見的，所以倒是沒(méi)讓我覺(jué)得多驚喜。后面就開始教我們?cè)趺从脠D像記憶來(lái)記圓周率。”金羽稱，這個(gè)過(guò)程本來(lái)令他覺(jué)得挺新奇的，但課程結(jié)束后他仍沒(méi)能記下圓周率。
盧菲菲正在講解圓周率的記憶方法 “山巔上有座寺廟，寺廟上有一壺酒兒，酒呢流了下來(lái)，流在哪里了呢，五座山上，五座山上有誰(shuí)呢，有五個(gè)爸爸，五個(gè)爸爸渾身飄滿了酒氣，酒氣飄啊飄，飄到了兩座山上，一座山是酒山，一座山是二山……”屏幕左上角的盧菲菲反復(fù)念著這段畫，試圖讓學(xué)生們跟著形成相應(yīng)的畫面，但在金羽看來(lái)，“這些事物之間的聯(lián)系顯得有些強(qiáng)扭，并不是那么好記。而且就算是通過(guò)這個(gè)方法記下了圓周率，我好像也很難應(yīng)用到我的工作上。” 將近兩小時(shí)的直播課進(jìn)行到一個(gè)半小時(shí)左右后，盧菲菲講的內(nèi)容不再是具體的課程內(nèi)容，而是話鋒一轉(zhuǎn)開始介紹記憶法是如何改變了她的命運(yùn)，以及自己曾經(jīng)教過(guò)的學(xué)生，“比如這是我以前教過(guò)的一位寶媽分享的感受……我教過(guò)的一個(gè)家長(zhǎng)，孩子在不識(shí)字的情況下背了500多字的主持稿，成功當(dāng)選。這就是媽媽的能力啊，你學(xué)會(huì)了就可以教孩子啊。所有年輕媽媽，你們一定要學(xué)。” 在余下的半小時(shí)直播里，盧菲菲分享的學(xué)生案例從寶媽、到初中生，再到考研黨和考證的，甚至到老年人……緊隨其后的便是正式課程的報(bào)名方式以及價(jià)格，“你腦子好了，做啥都好。” 直到盧菲菲說(shuō)出“付費(fèi)的學(xué)員日后可以當(dāng)助教把學(xué)費(fèi)掙回來(lái)”，這一段話讓金羽瞬間語(yǔ)塞，“這是什么成功學(xué)傳銷？” 彈幕區(qū)學(xué)員對(duì)營(yíng)銷不滿 直播間的彈幕里也出現(xiàn)了各種質(zhì)疑的聲音，“浪費(fèi)時(shí)間”、“還講課嗎？不講課走了”、”我覺(jué)得沒(méi)啥用”、“這些我都知道，能不能說(shuō)些干貨？”…… 然而，第二天和第三天的直播課程中，盡管課程內(nèi)容和案例或有差別，但金羽發(fā)現(xiàn)老師講的方法萬(wàn)變不離其宗，“無(wú)非就是什么右腦繪圖記憶。重點(diǎn)還是吹噓自己、分享案例、優(yōu)惠券這推銷三件套。不僅要推銷菲常記憶，還要推銷她出的菲記單詞。仿佛生怕再晚一點(diǎn)，韭菜就割不到了。” 上完三節(jié)直播課后，金羽迅速打消了“記憶能力速成”的美夢(mèng)，”我覺(jué)得實(shí)用性并不高，也絕不可能靠這就能讓我升職加薪。” 于是，像金羽這樣腦門一熱聽了試聽課，聽完便被勸退的學(xué)員并不少。在知乎上，有用戶坦言，“20分鐘講了個(gè)圖記了圓周率60位，然后就強(qiáng)拉硬拽記單詞和小學(xué)生古詩(shī) ，仿佛在侮辱大家的智商，我真的不敢相信居然真的有人掃碼付4000買這個(gè)。”
速成班、變現(xiàn)課，瘋狂收割年輕人的焦慮稅
且不論所謂的記憶宮殿是不是個(gè)噱頭，“五天速成”的確正成為成人教育市場(chǎng)最愛(ài)喊出的口號(hào)。鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，站在《最強(qiáng)大腦》舞臺(tái)上的盧菲菲曾說(shuō)道，自己的記憶學(xué)習(xí)花費(fèi)了五年。而盧菲菲的“菲常記憶”成為了網(wǎng)易云課堂主推的課程后，卻為眾多成年人畫下了一個(gè)“五天速成”的“大餅”。
近半年來(lái)，網(wǎng)易云課堂推出的“菲常記憶”的課程和高途成長(zhǎng)推出的’攀峰3天記憶訓(xùn)練營(yíng)“等主要瞄準(zhǔn)成人的記憶課程，頻繁在抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)推送廣告，且以3元-10元的低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行引流。
而訓(xùn)練營(yíng)的最終目的則是轉(zhuǎn)化正價(jià)課，這也就不難理解為何講師”盧菲菲“們需要每天在直播課上反復(fù)宣傳其”傳奇經(jīng)歷“以及這門課程用處多么廣泛。
各大在線教育平臺(tái)推送的記憶課廣告 所以，盡管金羽沒(méi)能成為其正價(jià)課用戶，各社交平臺(tái)上對(duì)此類課程也是差評(píng)如潮，但不得不肯定這些課程的宣傳效果還算不錯(cuò)。 在網(wǎng)易云課堂的官網(wǎng)，最新一期盧菲菲主講的“最強(qiáng)大腦·3天挑戰(zhàn)極限記憶力“已有3334人報(bào)名，而高途的報(bào)名鏈接則顯示，同樣曾為最強(qiáng)大腦選手的王峰在高途上的”攀峰訓(xùn)練營(yíng)“也有近兩千人報(bào)名。 據(jù)網(wǎng)易有道2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，記憶力課程《菲常記憶》自上線以來(lái)，銷售額季度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)64%。而據(jù)多知網(wǎng)的報(bào)道，2020年618前趕來(lái)天貓開店的網(wǎng)易云課堂，店鋪主推的最強(qiáng)大腦選手盧菲菲記憶課成為618最熱網(wǎng)課之一，課程單價(jià)3480元，數(shù)以千計(jì)的用戶借618優(yōu)惠下單。 也正因此，盡管網(wǎng)易有道對(duì)于成人教育的規(guī)劃是覆蓋英語(yǔ) + 四六級(jí) + 考研 + IT互聯(lián)網(wǎng) + 技能提升。但從其目前曝光度來(lái)看，重心主要還是更戳痛年輕人痛點(diǎn)的“財(cái)務(wù)自由”、“升職加薪”等所謂的技能提升課程。 “做成人教育，就是要懂成年人想要什么。其實(shí)現(xiàn)在這些成人教育課程就是抓住了眼下這些打工人和社畜的焦慮感，社會(huì)內(nèi)卷的氣氛已經(jīng)很重了，他們?cè)僭趶V告詞里反復(fù)強(qiáng)調(diào)加薪、升職、副業(yè)這些詞語(yǔ)，很容易就會(huì)讓焦慮的成年人腦門一熱，以為真的可以一勞永逸。”一位教育行業(yè)營(yíng)銷部門的業(yè)內(nèi)人士向鋅刻度透露，“更何況這些記憶課程不同于考證這些課程，它很難量化效果。另外這一類課程的講師往往不是專業(yè)教師，可能他們的確在記憶方面能力很強(qiáng)，但是不是真的能授人以漁還真不一定。” 事實(shí)上，華東師大心理健康教育與咨詢中心的楊言曾在一篇文中指出，記憶宮殿法的確是存在的，但“‘記憶宮殿’法不是萬(wàn)金油，在應(yīng)用范圍上有一定局限性……‘記憶宮殿’只是一個(gè)記憶方法，只能幫我們記住那些知識(shí)，卻未必能讓我們學(xué)會(huì)。舉個(gè)極端點(diǎn)的例子，就算一個(gè)人背下了整本新華字典，他也不一定能寫出好文章。” 另一方面，許多學(xué)員向鋅刻度反饋，“在課堂上學(xué)的方法和內(nèi)容，后來(lái)在網(wǎng)上一搜，便能看見許多類似的方法和書籍。如果我通過(guò)其他途徑也能掌握這些方法，又何必花幾百倍的錢來(lái)上課呢？” 于是，這一類課程的體驗(yàn)感往往是，浮夸的宣傳文案與實(shí)際效果相差甚遠(yuǎn)。 美好的期待太容易被殘酷的現(xiàn)實(shí)擊碎，申請(qǐng)退款便成為唯一的解決方式，鋅刻度注意到，已有不少人在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)發(fā)起投訴和退款申請(qǐng)。 在黑貓投訴上，“沒(méi)有效果”是最主要的關(guān)鍵詞。有用戶稱“本人英語(yǔ)專業(yè)，發(fā)現(xiàn)她教授我們記憶單詞的方式完全是錯(cuò)誤的，本來(lái)幾分鐘就能背完的英語(yǔ)單詞硬是用她的方法背了兩個(gè)小時(shí)，極其痛苦和可笑，這樣的課程不值得我花費(fèi)這么多時(shí)間、精力以及財(cái)力去學(xué)習(xí)”；也有用戶產(chǎn)生了和金羽一樣的質(zhì)疑，認(rèn)為“聯(lián)想太牽強(qiáng)，叫你背誦的古詩(shī)本身都是以前記過(guò)的，或很熟悉的，她又整一個(gè)圖標(biāo)出來(lái)，美其名圖片記憶。”…… 但”記憶課“其實(shí)僅僅只是成年教育市場(chǎng)上收割焦慮稅的”鐮刀“之一。 在網(wǎng)易云課堂的官網(wǎng)上，“速成”和”變現(xiàn)“是最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。”在網(wǎng)易云課堂的自研公開課板塊，有盧菲菲的“3天挑戰(zhàn)極限記憶力”、楊亮的“5天英語(yǔ)全能挑戰(zhàn)”、“3小時(shí)掌握公考上岸秘訣”和“3天挑戰(zhàn)價(jià)值投資選股訓(xùn)練營(yíng)”等速成課程。而在首頁(yè)推薦位置，除了盧菲菲的記憶課，還有“3天科學(xué)入門炒股，擺脫韭菜命運(yùn)“和“個(gè)人漲粉接單變現(xiàn)”等與“變現(xiàn)”和“賺錢”相關(guān)的課程。 在網(wǎng)易精品課的抖音賬號(hào)上，“1個(gè)方法牢記1000核心單詞……這樣的你翻身有望”一類的英語(yǔ)單詞速記課也是反復(fù)刷屏。 它們看上去似乎都能“立竿見影”、“解決萬(wàn)難”，甚至有可能讓你“脫貧致富”，但實(shí)際上，正如金羽在退出“菲常記憶”的群聊后總結(jié)道，“逆天改命，哪里有那么容易？” 招生對(duì)象和學(xué)員案例中不乏初高中學(xué)生
K12遭遇寒冬，玩家們想靠“捷徑”攻下成人教育？
為何如今的在線教育平臺(tái)這般熱衷于“成人教育”，且開始把”記憶課”等速成課當(dāng)作自己的王牌課程？
既與整個(gè)在線教育環(huán)境的變化相關(guān)，也與成人教育的發(fā)展情況不無(wú)關(guān)系。
從眼下的整個(gè)在線教育環(huán)境來(lái)看，2021年上半年是在線教育行業(yè)的“多事之秋”，隨著暑期來(lái)臨，國(guó)內(nèi)在線教育又迎來(lái)最強(qiáng)監(jiān)管。
政策頻發(fā)，資本撤退，眾多機(jī)構(gòu)裁員，育類中概股股價(jià)墜崖式下跌……K12賽道舉步維艱，在線教育的玩家們不得不另尋出路。而成人教育便是其中一條。
“成人培訓(xùn)的在線市場(chǎng)滲透率要遠(yuǎn)高于K12階段。”多鯨資本合伙人葛文偉曾在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，“過(guò)去大家的注意力都被K12這個(gè)最大的賽道吸引了，所以成人教育在前幾年的融投資活躍度不高。但隨著近來(lái)有關(guān)部門對(duì)K12領(lǐng)域的監(jiān)管力度加大，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們也在考慮如何平衡風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，于是開始將目光投向了成人教育。”
然而，當(dāng)在線教育巨頭們沖進(jìn)這條賽道“餓狼撲食”，才發(fā)現(xiàn)蛋糕并不好啃。剛需不足、用戶周期短、轉(zhuǎn)化率低，報(bào)完課半途而廢者多等諸多問(wèn)題導(dǎo)致整個(gè)賽道沒(méi)有好產(chǎn)品，即便是專注于成人教育的尚德機(jī)構(gòu)等多品牌也一直飽受爭(zhēng)議，面臨高投訴量的困境。
“尤其是考證、公考、自考等課程，其實(shí)對(duì)教師團(tuán)隊(duì)、服務(wù)體系和課程設(shè)置等等都提出了非常高的要求，因?yàn)檫x擇這些課程的成年人目標(biāo)明確且非常容易量化課程成效，這也就意味著想要做出一款轉(zhuǎn)化率高、完課率高的成人教育產(chǎn)品，需要投入的成本是非常高的。”曾在成人教育機(jī)構(gòu)任職的劉忻分析，正因此，記憶課等課程才在這條賽道上顯得很討巧，也非常好宣傳。
“另一方面，這一類課程也是最容易打擦邊球的課程，成人自考這些課程的局限性會(huì)大一些，但這種擦邊球課程既可以瞄準(zhǔn)成人用戶，又可以繼續(xù)擊中焦慮的家長(zhǎng)，所以目前的在線教育平臺(tái)基本上都會(huì)推這類課程。現(xiàn)在監(jiān)管得比較嚴(yán)格，它們只需要把宣傳重點(diǎn)放在成年人上，但是如果你仔細(xì)聽助教或者講師在試聽課上的宣傳，便會(huì)發(fā)現(xiàn)他們往往會(huì)說(shuō)這些課程適用于任何人，畢竟英語(yǔ)學(xué)習(xí)和記憶訓(xùn)練對(duì)于在校學(xué)生而言其實(shí)更有誘惑力。”劉忻坦言。
這一點(diǎn)在金羽的觀察里得以驗(yàn)證。以盧菲菲的記憶課程為例，在班群里，助教小杜老師曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，很多類型的學(xué)員都是可以來(lái)學(xué)習(xí)的，其中便包括“在校小初高中學(xué)生，背單詞、古詩(shī)詞、文言文等總記不住、沒(méi)興趣、背得很慢的”。在小杜老師分享的學(xué)員案例中，也不乏“高一文科學(xué)生，通過(guò)學(xué)習(xí)記憶宮殿法，考試時(shí)歷史年級(jí)第一”等案例。
從業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)看，這類課程很像在線教育平臺(tái)在開拓成人教育賽場(chǎng)的一點(diǎn)“小聰明”，其銷售數(shù)據(jù)也的確驗(yàn)證了“小聰明”的短期效果。
但，正如成年人的晉升之路沒(méi)有捷徑，在線教育平臺(tái)的成人賽道之爭(zhēng)也是一條漫漫長(zhǎng)路，“小聰明”或許能省一時(shí)之力，但要想走的遠(yuǎn)，還得靠“大智慧”。
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