這是深氪新消費(fèi)第474期分享： 再大的規(guī)模，都是這些足夠小的市場(chǎng)拼圖而成，10萬(wàn)億的吃貨生意，并沒(méi)有字面意思那么容易掙錢(qián)。
作者|黃曉軍來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡(luò)
關(guān)于對(duì)中國(guó)吃貨的討論，網(wǎng)絡(luò)上有這樣一個(gè)段子：
德國(guó)的街道，曾因小龍蝦太多而交通癱瘓，而這個(gè)物種入侵中國(guó)后，卻被吃到靠人工養(yǎng)殖延續(xù)種族。
丹麥的水域，曾被生存能力強(qiáng)大的生蠔搞得一塌糊涂，但來(lái)到中國(guó)后，卻成為了夜宵燒烤攤的搶手貨。
非洲的羅非魚(yú)，過(guò)快的繁殖速度，讓這個(gè)物種在當(dāng)?shù)胤簽E。而來(lái)到中國(guó)后，大家念叨的是它富含的8種必需氨基酸，成為國(guó)人口中的“白肉三文魚(yú)”。
這些吃貨，在中國(guó)撐起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。
美團(tuán)報(bào)告顯示，2020年餐飲市場(chǎng)突破4.6萬(wàn)億；中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2020年休閑食品銷售規(guī)模超過(guò)1.4萬(wàn)億；再加上2萬(wàn)億酒市場(chǎng)、2萬(wàn)億水市場(chǎng)……
不經(jīng)意一算，10萬(wàn)億，駭人聽(tīng)聞。
按理說(shuō)，中國(guó)最資深的吃貨是北京人。
50多萬(wàn)年前，北京人就開(kāi)始用火燒烤食物，這也是中國(guó)人民飲食文化的開(kāi)端。歷經(jīng)周代“八珍”、漢唐洋貨，以及明清的奢靡之后，王室吃貨逐漸向大眾人群延展開(kāi)來(lái)。
這其中，傳統(tǒng)餐飲代表老字號(hào)，成為大眾吃貨向往之地。
1864年，同治三年。北京前門(mén)一個(gè)叫德聚全的干果鋪，雖在鬧市之中，卻無(wú)奈生意慘淡。倒閉之時(shí)，街邊一個(gè)做生雞鴨買賣的販子把它盤(pán)了下來(lái)，說(shuō)是要做宮廷御膳掛爐烤鴨。
為改掉之前這間店的霉運(yùn)，這個(gè)老板將新店名與舊字號(hào)倒了過(guò)來(lái)——“全聚德”由此得名。
此后100年，全聚德的生意爆棚。據(jù)資料記載，1949年2月1日，最先率部進(jìn)城的解放軍41軍政委莫文驊將軍，在全聚德宴請(qǐng)英國(guó)記者阿蘭，向國(guó)際社會(huì)傳遞北平和平解放的消息。
2月10日，為和平解放北平做出杰出貢獻(xiàn)的國(guó)民黨起義將領(lǐng)傅作義，邀請(qǐng)解放軍北平警備區(qū)司令員程子華，在全聚德共進(jìn)晚餐。2月12日，程子華又在全聚德回請(qǐng)傅作義，笑言“再吃和平鴨”。
這三次將軍宴成為全聚德在新中國(guó)時(shí)代的強(qiáng)大背書(shū)。后來(lái)，就連周恩來(lái)總理，也曾光顧了27次的全聚德。
距離全聚德不遠(yuǎn)，肯德基前門(mén)店開(kāi)業(yè)，3層1000多平方米的快餐店，人滿為患甚至需要公安維持秩序。據(jù)稱，開(kāi)業(yè)當(dāng)天肯德基賣了30萬(wàn)元，相當(dāng)于普通人300個(gè)月的工資。
那個(gè)時(shí)候，肯德基漢堡4.5元、吮指原味雞套餐7.5元，而全聚德一只烤鴨的價(jià)格是8~10元，蔥醬料每份0.2元。
1990年，麥當(dāng)勞也在深圳開(kāi)出第一家門(mén)店。這兩個(gè)品牌的到來(lái)，讓美國(guó)流行的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始被老字號(hào)們所關(guān)注。
到1994年，全聚德與深圳寶安集團(tuán)、上海新亞集團(tuán)等一起合作成立了全聚德股份公司，并引進(jìn)連鎖模式，做起了全國(guó)化的生意。
但這個(gè)老字號(hào)沒(méi)有想到的是，中國(guó)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)正在悄無(wú)聲息的改變。
1995年底，麥當(dāng)勞落戶南京夫子廟。人們?cè)詾樗鼘⑴c馬路對(duì)面的肯德基，打一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。誰(shuí)知，半路殺出了一支“地方軍”。
夫子廟一帶的“六鳳居”“永和園”等傳統(tǒng)餐飲，模仿洋快餐改進(jìn)就餐環(huán)境，很快就贏回了中國(guó)百姓的光顧。
當(dāng)年，中國(guó)快餐業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已發(fā)展到28萬(wàn)家，專業(yè)快餐公司400個(gè)，加盟連鎖店超過(guò)2000家，快餐年?duì)I業(yè)額達(dá)300億元，約占餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)總額的1/4。美國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)際部的調(diào)研更是顯示，中國(guó)已成為世界上最有潛力的快餐市場(chǎng)，每天約有2億人要吃一次快餐。
這段時(shí)間里，喬贏在河南開(kāi)出了中式快餐連鎖紅高粱，蔡達(dá)標(biāo)在廣東創(chuàng)辦了真功夫，潘蔚在香港搞起了味千拉面，李紅也在重慶開(kāi)了第一家鄉(xiāng)村基。
如果上升到商業(yè)邏輯，這一品類轉(zhuǎn)換可以稱為“行業(yè)周期”。7月14日-15日，第一屆“美味中國(guó)”高峰論壇在上海開(kāi)幕。聯(lián)合主辦方、弘章資本的創(chuàng)始合伙人翁怡諾就表示，周期性反映了領(lǐng)域波動(dòng)的趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，分成長(zhǎng)周期和短周期，總體能夠跨越時(shí)間維度的就是超級(jí)大生意。
當(dāng)然，這里面最超級(jí)的生意，應(yīng)當(dāng)是白酒。1988年價(jià)格放開(kāi)后，茅五洋瀘等白酒品牌快速提價(jià)，一直至今統(tǒng)領(lǐng)著二級(jí)市場(chǎng)的K線走勢(shì)。
上世紀(jì)90年代初，中國(guó)吃貨經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這不只是因?yàn)榭觳鸵I(lǐng)了連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化的到來(lái)，還在于填充了吃貨們更為細(xì)分的需求。
翁怡諾曾舉例，快餐型的東西可能是20塊錢(qián)，加了15塊錢(qián)的客單，就形成了新的價(jià)格帶，即休閑快餐。
客單80元的休閑餐，如果再往下打15元至55-60元，就出現(xiàn)另外一個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)——翁怡諾稱其為快休閑餐，翻臺(tái)較快。
另一個(gè)是場(chǎng)景，也被形象地叫做餐飲五道口。
五道口即早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。翁怡諾稱，從商業(yè)模式設(shè)計(jì)看，你占了五道口里哪幾道，占的時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)值越大。
在這樣的邏輯下，上世紀(jì)90年代初期也涌現(xiàn)出了不少為吃貨所青睞的品牌。比如1989年成立的達(dá)利食品、1990年進(jìn)入大陸的統(tǒng)一、1992年崛起的徐福記、1993年創(chuàng)辦的的喜之郎、1994年開(kāi)張的海底撈……
只是2010年前后，這些一度流行的品牌，慢慢成了年輕人口中的傳統(tǒng)品牌。
這一年，3Q大戰(zhàn)拉響了PC時(shí)代最后的戰(zhàn)役，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉來(lái)了序幕。而第一批生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的90后也同時(shí)走向社會(huì)，向外界展示了這一代在消費(fèi)市場(chǎng)的特立獨(dú)行。
在客服窗口叫主人的三只松鼠，在瓶子上寫(xiě)雞湯的江小白，在微博微信上發(fā)爽文的雕爺牛腩，以及當(dāng)下火熱的自嗨鍋、莫小仙、貝瑞甜心、三頓半、鐘薛高……
首先是人群導(dǎo)向。 在寡頭割據(jù)的酒行業(yè)，江小白、貝瑞甜心從低度酒切入，迎合了輕松飲酒的年輕一代，甚至是聚焦到近乎軟飲的年輕女性。
莫小仙、自嗨鍋等速食品牌亦是如此。2.6億年輕單身人群，一人食場(chǎng)景逐漸成為新常態(tài)，包括方便速食在內(nèi)的“一人食”商品銷量，在天貓年度同比上漲30%。
人群背后線上的消費(fèi)者溝通。 極光大數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)網(wǎng)民人均安裝56款A(yù)pp，日均使用手機(jī)4.7小時(shí)。
原本的雜志廣告、電視廣告、戶外廣告，都開(kāi)始搬到巴掌大的手機(jī)屏幕了。抖音、小紅書(shū)、微博、微信，這些“殺時(shí)間”的App成為眾多品牌的投放高地。
以吃貨們追逐的新式產(chǎn)品——代餐為例：代餐奶昔品牌WonderLab，在小紅書(shū)的筆記已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)+。
通過(guò)PGC信息流與大V達(dá)人UGC內(nèi)容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那個(gè)好喝的小胖瓶代餐”等關(guān)鍵詞輸出，WonderLab吸引了一大批想減肥又不想動(dòng)、想節(jié)食又想喝奶茶的95后女性一族。
此外，這個(gè)品牌還開(kāi)啟了oCPM智能投放，直控下單目標(biāo)優(yōu)化，保證廣告第一時(shí)間利用反饋數(shù)據(jù)去匹配目標(biāo)用戶。
數(shù)據(jù)顯示，WonderLab的廣告相比行業(yè)其他廣告提量20%，提效30%。
WonderLab火熱的背后，當(dāng)然還有另一個(gè)邏輯：健康。
京東數(shù)據(jù)顯示，2020年，“95后”養(yǎng)生消費(fèi)增長(zhǎng)超2倍；阿里數(shù)據(jù)也顯示，近3年來(lái)，“90后”已成為線上購(gòu)買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。
啤酒加枸杞，可樂(lè)泡黨參，年輕一代的朋克養(yǎng)生助推了餐飲食品的健康化進(jìn)程。
以王飽飽、好麥多為代表的麥片零食崛起，以咚吃、好色沙拉為代表的輕食餐飲涌現(xiàn)，而拒絕脂肪的植物肉、植物奶也一度引發(fā)市場(chǎng)熱議。
2019年5月，人造肉公司 Beyond Meat 在納斯達(dá)克上市,成為人造肉第一股，當(dāng)天收盤(pán)時(shí)上漲 163%。今年5月，瑞典網(wǎng)紅燕麥奶品牌Oatly正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克,市值也達(dá)到120億美元。
新一代年輕人與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推，吃貨經(jīng)濟(jì)用更充實(shí)的價(jià)格帶和場(chǎng)景迎來(lái)了新物種。
從1990到2020的30年發(fā)展下，統(tǒng)一、康師傅、旺旺、達(dá)利等食品大佬，早已被冠以了品牌老化的標(biāo)簽；俏江南、湘鄂情等知名品牌隕落，就連海底撈的服務(wù)也開(kāi)始被外界質(zhì)疑。
又一個(gè)周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)，似乎悄然而至——這個(gè)產(chǎn)業(yè)，如何與周期做朋友？初創(chuàng)者還存在怎樣的機(jī)會(huì)？
在那場(chǎng)100+投資機(jī)構(gòu)到場(chǎng)的“美味中國(guó)”高峰論壇上，弘章資本發(fā)布了《美味中國(guó)投資地圖白皮書(shū)》。
白皮書(shū)將美味領(lǐng)域分為餐飲、食品、調(diào)味品、新物種四大品類，15種細(xì)分賽道。通過(guò)分享每個(gè)賽道的行業(yè)總量、趨勢(shì)、關(guān)鍵詞、未來(lái)展望等，弘章資本將標(biāo)的投資地圖的核心要素全方位地展現(xiàn)了出來(lái)。
針對(duì)如何在這個(gè)產(chǎn)業(yè)做好長(zhǎng)周期的生意，大致概括為三點(diǎn)：
連鎖化是當(dāng)下吃貨經(jīng)濟(jì)的資本熱門(mén)，最火爆的行業(yè)可能就是蘭州拉面。
數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率大約為10%，而美國(guó)高達(dá)50%，這意味著餐飲連鎖化在我國(guó)還有著很大的市場(chǎng)空間。
而金沙江創(chuàng)投朱嘯虎曾在接受媒體采訪時(shí)談到，蘭州拉面連鎖店是個(gè)特別好的品類，中國(guó)線下有40萬(wàn)家面館，其中20萬(wàn)家是蘭州拉面。中國(guó)能開(kāi)萬(wàn)家店的品類不多，蘭州拉面是一個(gè)。
當(dāng)然，除了蘭州拉面，還有不少品類存在萬(wàn)店基因。
翁怡諾就談到，存在萬(wàn)店基因的品牌，一定不能夠是一個(gè)非常區(qū)域性的口味生意。比如鹽水鴨，每次只在南京想吃，一出南京就覺(jué)得味道不對(duì)了。
其次，這個(gè)品牌一定是非常有特點(diǎn)、差異化的供應(yīng)鏈。像紫燕百味雞、絕味，都非常具有口味記憶，能夠跨區(qū)域發(fā)展。
然后，在基礎(chǔ)的商業(yè)模式里，萬(wàn)店品類的操作不會(huì)太復(fù)雜，加盟商能夠快速?gòu)?fù)制。這其實(shí)需要很強(qiáng)的賦能能力和供應(yīng)鏈能力，造出差異化的商品，不斷研發(fā)迭代。
總的來(lái)說(shuō)，萬(wàn)店基因就意味著肯定要在街店模型上能夠跑通，而且是規(guī)?；芡?mdash;—這要求連鎖品牌在組織管理上是強(qiáng)管控，有標(biāo)準(zhǔn)體系和管理經(jīng)驗(yàn)的體系；在產(chǎn)品價(jià)格帶上，能夠在產(chǎn)品升級(jí)的前提下做高性價(jià)比，在同價(jià)格帶上要有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
這樣的品類，可能是穿越吃貨經(jīng)濟(jì)周期的一個(gè)新品類。
餐飲乃至整個(gè)吃貨經(jīng)濟(jì)，目前的起勢(shì)看流量，但生死看供應(yīng)鏈。
在采訪翁怡諾時(shí)，他就直言到，餐飲從手工業(yè)發(fā)展走向商業(yè)化，最終一定是往連鎖化發(fā)展，因?yàn)榈讓拥纳虡I(yè)邏輯是你要做大規(guī)模的話，就要去復(fù)制。
這個(gè)過(guò)程中，流量端從某種角度來(lái)說(shuō)都是有周期性的，一個(gè)好的業(yè)態(tài)如果能夠活五年以上，還能保持流量熱度，已經(jīng)是非常了不起的事情了。大部分是先火一陣子，然后流量開(kāi)始下降了，慢慢就不行了。
總體上在場(chǎng)景端都是次序會(huì)帶來(lái)效益下降，但供應(yīng)鏈端相對(duì)來(lái)說(shuō)是恒定不變、可以不斷精進(jìn)的底子。所以說(shuō)，靠流量場(chǎng)景端掙錢(qián)以外，還要持續(xù)創(chuàng)新供應(yīng)鏈端的好產(chǎn)品，這才是能夠做到更大體量規(guī)模的商業(yè)模式。
這個(gè)邏輯早有品牌開(kāi)始踐行。體重管理領(lǐng)域的鯊魚(yú)菲特、SMEAL司繆，白酒行業(yè)的江小白，甚至方便速食領(lǐng)域的李子柒螺螄粉，都在從原料、研發(fā)、生產(chǎn)基地出發(fā)，夯實(shí)后端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
資本化是連鎖化與供應(yīng)鏈建設(shè)的必要結(jié)果。
過(guò)去中國(guó)有一個(gè)問(wèn)題，餐飲業(yè)在證券化方面有一些天生的難處。由于A股市場(chǎng)之前的表現(xiàn)不好，所以監(jiān)管層對(duì)餐飲有很多負(fù)面意見(jiàn)。
對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，為了獲取回報(bào)。如果這個(gè)領(lǐng)域掙不到錢(qián)，資本怎么敢投？但現(xiàn)在，吃貨經(jīng)濟(jì)崛起，包括餐飲在內(nèi)的各領(lǐng)域商業(yè)環(huán)境有了很大的變化。
第一，香港市場(chǎng)在餐飲行業(yè)給展示市值不錯(cuò)，這使得國(guó)內(nèi)規(guī)模以上餐飲企業(yè)有了新的資本故事，也會(huì)吸引資本開(kāi)始關(guān)注這個(gè)4.6萬(wàn)億的賽道。
第二，過(guò)去零散的連鎖餐飲企業(yè)比較多，他們的瓶頸基本就是開(kāi)到50家店就開(kāi)不動(dòng)了。當(dāng)下一些基礎(chǔ)品類出現(xiàn)了連鎖創(chuàng)新，這使得資本開(kāi)始系統(tǒng)性布局餐飲連鎖。這是一個(gè)最好的起點(diǎn)時(shí)間。
而恰好，連鎖化與重倉(cāng)供應(yīng)鏈建設(shè)的餐飲品牌們，在內(nèi)卷的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中愈加需要資本，尤其是具有供應(yīng)鏈支撐和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)支撐的產(chǎn)業(yè)資本。
在那場(chǎng)高峰論壇的最開(kāi)始，翁怡諾其實(shí)就提到，他最怕看到很多商業(yè)計(jì)劃書(shū)的第一頁(yè)是“這是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)”。
在10萬(wàn)億的吃貨經(jīng)濟(jì)中，放到具體的行業(yè)里，都沒(méi)有那么多的萬(wàn)億市場(chǎng)。他說(shuō)，“實(shí)際我們看到很多生意的天花板比投資人想象得要低。”
比如我們常談的2萬(wàn)億酒市場(chǎng)，聚焦到低度酒，貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏就介紹到，這個(gè)行業(yè)規(guī)模大概在150-200億，僅占到啤酒市場(chǎng)3%。
再大的規(guī)模，都是這些足夠小的市場(chǎng)拼圖而成，10萬(wàn)億的吃貨生意，并沒(méi)有字面意思那么容易掙錢(qián)。
那么，如何在這些小切入口中尋找萬(wàn)店品類？如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌的供應(yīng)鏈建設(shè)和成熟的連鎖化？
不難看出，資本正在成為最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
