元宇宙代理商，廣告公司未來增長出口？

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2022-05-12 16:29

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信息時代，總是瞬息萬變。

3年前，品牌吸引年輕人的手段或許還是短視頻、潮玩和電競。如今，已經(jīng)變成了VR、虛擬偶像和數(shù)字藏品。

毫無疑問，元宇宙概念的流行正預示著Web3.0時代的種種可能，以區(qū)塊鏈技術為基礎，去中心化、虛擬經(jīng)濟、人工智能、隱私保護...一切關于未來的新鮮暢想都在沖擊著營銷人的大腦。Web3.0下的Marketing 3.0會是什么樣？是否會像10年前社交媒體的興起一樣，大量社媒營銷公司和營銷技術公司如異軍突起成為代理商版圖中的中流砥柱？代理商之間的供需關系平衡是否會被打破？傳統(tǒng)廣告公司地位是否將再次面臨威脅？

歷史何曾相似，卻總有不同。令人興奮的元宇宙中，品牌和廣告公司早已伺機而動。

從“平行世界”到“數(shù)字藏品”

風口下的花花世界

以游戲公司為開端，在虛擬空間建立另一個“平行世界”已成為海外元宇宙營銷最主流的玩法，Vans、Gucci、Nike等頭部品牌均已率先開啟探索模式。

去年夏天，Vans在Roblox上推出了以互動體驗為主的虛擬滑板公園“Vans World”，玩家可以在其中體驗不同的技巧，所得積分可以在Vans虛擬店鋪中兌換喜歡的服飾，定制自己在虛擬世界中的人物形象。根據(jù)品牌披露的數(shù)據(jù)，半年下來“Vans World”的訪問量已達到4800萬，“元宇宙是在13-35歲圈層建立品牌意識的最好方式，”Vans管理團隊在一次采訪中透露。

Roblox上的Vans World

同樣入場的還有Gucci。在慶祝品牌100周年之際，Gucci也在Roblox上推出了為期兩周的虛擬品牌展“Gucci Garden”，對標在佛羅倫薩舉辦的Gucci Garden Archetypes展覽。即便在線上，“Gucci Garden”也將體驗做到了極致，包含了不同的主題廳，無論是數(shù)字商品、設計理念還是品牌campaign都無縫融入其中，人們依舊能透過屏幕看到人來人往的參觀者，試穿和購買其中的數(shù)字裝飾，并且還能收藏一些Gucci限量產(chǎn)品。

“Gucci Garden”虛擬數(shù)字展

Nike也在Roblox上打造了自己的虛擬世界“Nikeland”，將現(xiàn)實中的一系列體驗搬進了虛擬世界中，玩家可以在其中打游戲、試買虛擬跑鞋甚至跑馬拉松。

虛擬世界“Nikeland”

總的來說，元宇宙下的“平行世界”為品牌和年輕用戶建立了一個自由互動的沉浸式體驗空間，讓品牌充分發(fā)揮出天馬行空的創(chuàng)意。而Fortnight、Roblox等游戲公司憑借得天獨厚的技術優(yōu)勢以及較強的年輕人心智，變身為元宇宙領域最火爆的代理商。

除了“平行世界”，NFT也成為很多品牌下注的重點領域。NFT即非同質(zhì)化代幣(non-fungible token)，目前最主要的表現(xiàn)形式就是數(shù)字藏品。如果說元宇宙能夠展示出各類數(shù)字產(chǎn)品，那么NFT則是讓這些數(shù)字產(chǎn)品有了價格和所屬權證明。目前，百威、可口可樂等多個品牌已經(jīng)借助NFT實現(xiàn)了元宇宙營銷的突破。

去年6月，百威旗下的啤酒品牌Stella Artois就玩出了NFT新花樣。作為肯塔基賽馬大會的傳統(tǒng)贊助商，Stella Artois又在比賽期間與NFT賽馬游戲ZED RUN合作。正常情況下，在ZED RUN中，用戶可以使用NFT買賣虛擬馬匹，并讓他們參與比賽。雖然一切都在虛擬空間中進行，但馬匹的價值卻是實打?qū)嵉?ldquo;真金白銀”。截止去年6月，ZED RUN已經(jīng)積累了10萬多全球用戶。

在ZED RUN的賽馬游戲中，Stella Artois發(fā)放了限量NFT，并且設計了一系列品種馬、主題皮膚以及3D賽道。虛擬賽事的元宇宙公司已經(jīng)成功完成商業(yè)化的初探索。

Stella Artois贊助ZED RUN虛擬賽馬比賽

另一個熱衷NFT的玩家是可口可樂。去年的國際友誼日上，可口可樂為殘奧會募捐，舉辦了首個NFT數(shù)字藏品拍賣會。被拍賣的是一個可口可樂Friendship Box NFT 裝備，里面包含了可口可樂泡泡夾克、友誼卡、復古冷卻器和聲音可視化裝置，一些NFT裝備上的元素也在向經(jīng)典致敬，讓收藏價值飆升，最終這套裝備以近58萬美元的價格成交，可見可口可樂多年來積淀的品牌價值。

可口可樂Friendship Box NFT 裝備

在國內(nèi)，元宇宙玩法大多與虛擬偶像相結(jié)合。例如去年，天貓就聯(lián)合其數(shù)字主理人AYAYI首次為消費者定制了NFT中秋月餅，并在雙11期間聯(lián)合自然堂、小鵬汽車、Burberry等一眾品牌打造了數(shù)字藏館，發(fā)放品牌限量數(shù)字藏品。這算是國內(nèi)虛擬偶像+數(shù)字產(chǎn)品的早期探索。

虛擬偶像 AYAYI

從音樂博主哈醬到美妝達人柳夜熙再到天貓超級品牌日的數(shù)字主理人AYAYI，元宇宙風口下，國內(nèi)的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)正逐漸走出圈層，走入主流。但層出不窮的虛擬偶像背后，其影響力和商業(yè)價值依舊需要市場和時間的驗證。

雖然都處于早期探索階段，但相比于海外，國內(nèi)元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈起步還是要比海外稍晚一些，由于發(fā)展階段的不同，產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善度各異，市場普及度、參與度也不同，不管是虛擬偶像還是NFT，都只是元宇宙中的一個切面。正如扎克伯格所預言的，元宇宙成為主流還需要5-10年，當所有切面連接成一個完整而立體的虛擬世界，元宇宙營銷玩法在未來還將有很大豐富空間。

迎風而上，元宇宙代理商異軍突起

“在元宇宙規(guī)模化之前，我們將持續(xù)每年投入幾十億美元，”扎克伯格曾透露。事實上，如Meta一樣，雖然元宇宙營銷才剛剛開始摸索，商業(yè)化也未成標準和規(guī)模，廣告公司早已聞風而動，想在這份尚未兌現(xiàn)的蛋糕中拔得頭籌。

緊跟著品牌的元宇宙營銷策略，目前廣告公司的布局也主要圍繞NFT、沉浸式體驗、虛擬人三大板塊。

在NFT方面，廣告公司依然承擔著代理商的角色 。最先推出NFT代理商公司的是Vayner Media，主要為將NFT列為長期商業(yè)戰(zhàn)略的IP所有者、品牌、名人及機構提供策略咨詢和教育，例如圍繞IP權益創(chuàng)建新收入、NFT的銷售與增值、NFT發(fā)放策略等。作為老客戶的百威隨即成為首家投資的品牌。

陽獅集團publicis Sapient則是直接與NFT藝術市場Portion合作，為其客戶提供元宇宙商業(yè)機會，例如將NFT數(shù)字產(chǎn)品與實體產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)售、以及將元宇宙納入銷售渠道中等等。

還有一小部分廣告公司則是直接拍賣NFT資產(chǎn) 。例如戶外媒體公司Ocean Outdoor則是直接與元宇宙創(chuàng)建者合作，通過Ocean Outdoor將廣告位售賣給品牌，在這其中Ocean Outdoor依然在元宇宙中承擔了廣告代理和媒體主的角色。去年Ocean Outdoor就以超10萬美金的價格拍賣了3塊NFT公告牌。

Ocean Outdoor的NFT公告牌

除了NFT，另一個重要發(fā)力點是“沉浸式體驗” ，目前也是Roblox等游戲公司最具優(yōu)勢的元宇宙業(yè)務。而廣告公司這邊，智威湯遜、天下秀等已經(jīng)在著力打造自己的元宇宙平臺。

在智威湯遜的元宇宙平臺上，已經(jīng)看到了一些商業(yè)化暢想，比如品牌可以在其中搭建自己的虛擬空間打造品牌故事，也可以通過D2A（direct-to-avatar）商業(yè)模式提升虛擬購物體驗，還能通過游戲來增強互動。

智威湯遜元宇宙平臺

另一個方向就是專注于虛擬體驗定制服務。上個月，WPP旗下創(chuàng)意內(nèi)容制作公司Hogarth就推出了元宇宙服務，包括設計制作、虛擬藝術、VR/AR應用程序開發(fā)等，為WPP全球所有客戶和代理機構使用。廣播電視商ITV也針對元宇宙成立了代理公司Metavision，專注于品牌體驗的搭建，目前已經(jīng)和ITV、John Lewis達成了合作。

最后就是虛擬人物的制作和設計，也是目前華揚聯(lián)眾、藍色光標等廣告公司在元宇宙領域的重點發(fā)力對象。例如藍色光標發(fā)布的首個虛擬人“蘇小妹”以及聯(lián)合阿里巴巴達摩院開發(fā)的虛擬直播間；華揚聯(lián)眾也與AYAYI的制作公司上海燃麥科技、喜悅娛樂（杭州）成立合資公司，探索元宇宙數(shù)字內(nèi)容的制作和搭建。浙文互娛也推出了君若錦、蘭Lan等虛擬偶像，并研發(fā)建設NFT數(shù)字藏品交易平臺、虛擬直播間等元宇宙基建項目。虛擬偶像的商業(yè)化路徑類似于明星、KOL的運作方式，目前AYAYI、哈醬、柳夜熙等虛擬人已經(jīng)參與到品牌合作中。

元宇宙代理商的未來版圖

未來元宇宙代理商版圖會是什么樣？

至少目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)看到了多股力量相互較勁。一邊是游戲公司所擁有的元宇宙平臺、AR/VR公司，憑借平臺和技術優(yōu)勢，幫助品牌設計和搭建虛擬活動，充當起元宇宙代理商和媒體主的角色，類似于現(xiàn)實世界中的傳統(tǒng)代理商和媒體。另一邊則是以廣告公司為主，通過提供策略咨詢服務、品牌體驗、虛擬廣告位等方式爭取到元宇宙營銷業(yè)務。這意味著，未來這些如破竹之勢崛起的元宇宙力量或許會在未來與傳統(tǒng)廣告公司甚至媒體平臺展開正面競爭。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這一局面與10年前社交媒體的崛起有點相似。從90年代的紙媒到社交媒體占據(jù)人類生活，品牌的預算也隨之大幅轉(zhuǎn)移，專注于社媒營銷的代理商如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告公司也開始紛紛搭建社會化營銷能力。如今，當元宇宙的大門漸漸敞開，品牌也渴望能找到合作的代理商，廣告公司也在為此蓄力。

有業(yè)內(nèi)人士認為，也許5-10年后，當品牌的元宇宙營銷趨于成熟，也許傳統(tǒng)廣告代理商和新興元宇宙開發(fā)商會更加明確各自的角色，術業(yè)專攻，多方共同在元宇宙產(chǎn)業(yè)中獲益，達到生態(tài)的平衡。這對廣告公司而言，或許是最好的結(jié)果。

畢竟這些元宇宙開發(fā)者就是虛擬世界原本的創(chuàng)建者，廣告公司自然無法取代其地位。廣告公司若想分得一杯羹，還是要借助自身優(yōu)勢，即憑借與品牌之間長久、穩(wěn)定的關系以及對品牌的研究和了解，提供策略支撐。即便在元宇宙，營銷的本質(zhì)未變，定制化策略依舊會是品牌剛需，而具備豐富經(jīng)驗和知識支撐的廣告公司依舊是最佳選擇。此外，未來若真的形成了各元宇宙平臺群雄割據(jù)的局面，廣告公司也能夠憑借各方資源協(xié)助品牌進行跨平臺營銷，而非一定要與單個平臺合作。

當然，目前關于元宇宙的一切還是人們的暢想，沒有人能真正描繪出未來的畫像，市場教育、技術手段、數(shù)據(jù)安全等都是橫亙在前的阻礙。但毫無疑問的是，人們越來越多地停留在虛擬空間中，廣告公司若想在未來實現(xiàn)增長突破，抵抗不確定性，勢必要快速進化，適應時代，讓自己成為變革中的一部分。

本文來自微信公眾號 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權發(fā)布。