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宜家在中國賣房，15000?元/m2?你買嗎？

愛范兒
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2022-04-11 17:08
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宜家在中國賣房，15000?元/m2?你買嗎？
很多公司，做著做著就賣房、賣地、賣大廈了。
這并不少見，HTC、聯想、索尼、諾基亞、康佳等不同品牌都賣過自己持有的房地產產業。但這些出售的背后往往有不同的原因，拯救即將斷裂的現金流，準備退出或進入房地產投資市場，也有的就是為了當季財報更好看些，讓賣樓賣地的高利潤掩蓋一下一年主業務所面臨的問題。
但不管怎樣，宜家依然是給你賣房的企業中，最讓人意外的一個品牌。
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宜家賣房，首站長沙
7 月，長沙薈聚購物中心開門迎客，這是英格卡購物中心在中國的首個綜合體項目。
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長沙薈聚購物中心
乍看之下好像和宜家沒什么關系，但英格卡購物中心與宜家同屬英格卡集團，二者的關系非常緊密?！赣H兄弟」英格卡購物中心就是這次賣房的主體，它們負責的「長沙薈聚」商業綜合體項目也同時包含了薈聚（購物中心）、宜家商場以及薈聚之光商務公寓。
這次出售的就是商務公寓的房產。
藍鯨財經為此聯系到了長沙薈聚之光商務公寓，它們的客服確認了宜家公寓已開始售賣。目前，公寓均價在 15000 元/m² 左右，提供 45㎡、55㎡、75㎡ 三種戶型，最小的公寓售價 60 多萬。
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如圖所示，薈聚之光商務公寓在整個薈聚購物中心的占比不是很大
英格卡購物中心的董事總經理 Cindy Anderson 則表示，預計公寓的買家明年 3 月就能入住。
可以拎包入住，全套宜家裝修，這是公寓的賣點之一。周邊豐富的娛樂場所選擇也是這個商務公寓脫穎而出的重要原因。在官方介紹中，長沙薈聚引入了設備最新、特效廳最齊全的電影院；引進了較多兒童業態，讓有娃家庭有去處；還集合當地網紅餐廳，加上宜家北歐風味，提供不一樣的餐飲體驗。
目前 95% 的出租店鋪也大多是用戶喜歡的品牌，包括優衣庫、迪卡儂……這聽上去無一處不好，但市場反應就沒那么強烈了。
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薈聚購物中心的規劃. 圖片來自：中國英格卡全球投資組合中心
一個很重要的原因是英格卡此次出售的地產項目是公寓而非住宅。這意味著你只能享有 40 年產權，而住宅產權是 70 年。加上這個項目用地性質為「商業服務業設施用地」，房屋設計用途以「公寓式辦公」為主，買家之后或許還得交商業水電的費用。
另一個原因則是價格。15000 元/m² 的均價在廣州、深圳是我今天不上班也得排隊搶房的價格，但在房價最友好的省會城市長沙，這個定價就沒什么吸引力了。
樂居房產顯示長沙本月平均房價為 10896元/m²，其中房價最貴的芙蓉區在售樓盤的均價也只在 14512元/m²。對比距離市中心 9 公里，與三環和二環有兩條市內快速路相接的公寓，這些不到 15000 元/m² 的住宅明顯更「香」一些。
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長沙的房價低在全國都是出名的，房價收入比很低. 圖片來自：上海易居房地產研究院
就算喜歡宜家的風格，買了其他地方的住宅也是可以再去宜家進行全屋定制的。
這樣看下來，產權更長、水電價格大概率更便宜、更靠近市中心的住宅比均價 15000 元/m² 的薈聚之光商務公寓更有吸引力。
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家居巨頭，也要賣房
宜家之前也有一些公寓的設計項目，它們在波蘭打造過公寓式展廳 The Home of Tomorrow。這個設計還是在通過「會新陳代謝的房子」宣傳宜家的一種理念，用環保可持續的房屋裝修設計來做品牌營銷。
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公寓式展廳 The Home of Tomorrow
它前一次賣的小房子也是營銷多過應用。
那個和 Vox Creative、American RV 以及 Escape 公司合作打造的可移動小巧住宅確實很誘人，17.4㎡ 的房子，價格也只在 31.1 萬元左右。但可移動在代表靈活的同時也意味著你得找塊地來放這個小房子，真正能住進去的人只是少數。
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宜家的可移動小巧住宅，是一個可以移動的房子
而這次賣房，明顯認真了不少。
薈聚之光商務公寓雖然只有 3 萬平方米左右，占整個長沙薈聚項目總面積的十分之一都不到，但它依然是最「重」的交易。畢竟租店鋪、買家具、看電影常有，買房不常有，一錘子四十年的買賣對于開發商都有更多的考驗。
這其實是宜家背后英格卡集團的轉型嘗試。我們熟悉的宜家大多在城市郊區，超大的面積和吸引人的商品讓品牌能夠發揮出自己的優勢，在低頻消費中成為最成功的家具品牌。但一個趨勢是宜家其實越來越小，也離你越來越近。
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上海南京西路的宜家就不是我們印象中的巨無霸. 圖片來自：新零售商業評論
城市店就是一個最好的案例，上海南京西路的宜家東西少了，但離顧客近了。而在顧客越來越不愿意出門的今天，離顧客更近越發重要。至少，你可以看個電影、吃個飯后，下樓順便逛一逛宜家。
除了把宜家從郊區搬進城市，多元化的業務也是宜家尋求業務突破的目標之一。
這次長沙試著出售公寓是其中之一，之后在上海還會有將零售和靈活辦公空間結合的新項目。這些都不是以前的宜家給消費者的印象，它沒那么「專一」了，多元的業務也讓它有了一些更多的可能性。
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熟悉的宜家樣板間將變成精裝房售賣
宜家中心中國區董事總經理丁輝表示，宜家從 2017 年開始就在關注這類投資和運營混合用途項目。而宜家零售中國首席執行官 Anna Pawlak-Kuliga 的回答則更清楚的顯示了品牌未來的動向：「未來，宜家將以更開放的思維更好地滿足客戶的需求，我們將在商業模式和房地產開發模式上進行更多探索。」
賣房、租賃是英格卡集團在中國少有的嘗試，但并不代表他們在全球范圍內沒有房地產領域的經驗。雖然在國內目前只有 6 個購物中心，但在俄羅斯的「MEGA」、歐洲的「LUV」、「MAR」、「RIO」這類知名購物中心品牌也都屬于英格卡。
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中國以外 RIO 的購物中心也是和 Ikea 聯系較緊密的
因此如果我們能從全球范圍上來看，英格卡其實也是地產領域不小的玩家了。
只是一切也如英格卡中國地產部總裁所說，與傳統地產開發商不同，英格卡地產業務的作用就是使所有資源全都集中化，專門為英格卡集團（包含宜家零售、英格卡購物中心、英格卡投資）提供地產支持，使其更好進入到各個市場，打造全渠道的客戶觸點。
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目前薈聚在中國已有 6 個購物中心，未來也將出現在西安、昆明、南寧等城市
所以你看到上海、長沙的這兩個房地產項目也都是帶了宜家玩的。
甚至可以說，宜家的品牌和英格卡的新目標是相輔相成的，宜家可以離顧客更近，讓低頻的服務也有高頻觸達的可能。而英格卡則可以用宜家來吸引更多的入駐商戶和用戶，畢竟宜家的品牌本身也是一個有吸引力的標簽。
2018 年，宜家就表示未來 3 年內將投資 58 億歐元用于「全球地產開發」，建立更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓……雖然我們不知道這 3 年英格卡到底花了多少錢開發房地產，但長沙的公寓、上海的辦公樓都只是嘗試的一部分。
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以后能從宜家購買的東西就越來越多了. 圖片來自：Campaign Asia
未來，和宜家有關的地產項目只會越來越多。

本文來自微信公眾號 “愛范兒”（ID：ifanr），作者：冷思真，36氪經授權發布。

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