2023年，汽車賽道的競爭似乎更顯激烈。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新車銷量2686.4萬，同比小幅增長2.1%——實際上，新車銷量近幾年的增長勢頭一直在收縮。

在市場縮小、新勢力分割蛋糕的背景下，車企與車企之間的競爭，用“卷生卷死”來形容也不為過。

（圖源Unsplash）

品牌力、智能性、用戶體驗、價格戰(zhàn)……戰(zhàn)火傾覆了傳統(tǒng)燃油車企，也燒到了新能源汽車上。

在新能源車購置稅減免政策的助推下，這場市場爭奪戰(zhàn)還會持續(xù)很久。

那么，車企如何在這種競爭中存活、抑或在排位賽中搶占優(yōu)勢地位？

從買單的消費者視角出發(fā)，用戶體驗可能是解藥。

無論是新車型層出不窮還是價格混戰(zhàn)，對車企而言，最根本的目的仍是吸引消費者、留住消費者。

銷量就意味著市場占有率，這是車企至關重要的資金鏈、也是維系供應鏈正常運轉(zhuǎn)的根基。

那么，同質(zhì)化競爭激烈、新車型的差異越來越小的當下，用戶究竟會為了什么買單？

J.D. Power發(fā)布的報告顯示，2022年中國新車質(zhì)量表現(xiàn)略有下滑，設計類問題中消費者抱怨數(shù)增加最多的三個類別，為駕駛體驗、動力總成和車身外觀。

另一個數(shù)據(jù)也能提供新視角：

（汽車用戶反饋集中點；圖源數(shù)闊云聽CEM）

從數(shù)闊云聽CEM基于汽車行業(yè)的消費者反饋，建立的行業(yè)指標模型來看，用戶反饋多集中在產(chǎn)品、銷售和售后三大版塊。每個版塊細分之下，又有多達幾十、上百的分級指標。

這意味著，車企用戶反饋的問題非常繁復，而任何一個問題都有可能成為阻礙用戶積攢忠誠度，或影響潛在消費者決策的原因——如今的車企市場，早已不是4S店等線下場景的天下。

互聯(lián)網(wǎng)所到之處，是汽車用戶分享心得的地方，是潛在用戶對比和挑選的信息源，更是車企的戰(zhàn)場。

媒體、自媒體、汽車資訊網(wǎng)站、汽車論壇、投訴網(wǎng)站……車企需要在這些渠道不斷挖掘用戶在關注什么、在吐槽什么、在熱議哪些新車型、在分享哪些新體驗。

挖掘、洞察用戶，然后應用于產(chǎn)品、服務和體驗，才能讓用戶為之買單，車企也才有機會牢牢抓住用戶。

要抓住用戶的心，第一步是不放過出現(xiàn)汽車用戶反饋的每個地方。

（車企用戶反饋常見渠道；圖源數(shù)闊云聽CEM）

國內(nèi)汽車用戶一般會在媒體（如微博、公眾號、今日頭條）、汽車資訊/交流論壇（如汽車之家、車主之家、汽車頭條）、投訴網(wǎng)站（如315投訴網(wǎng)、車質(zhì)網(wǎng)、黑貓投訴）等分享、吐槽和投訴。

這些海量用戶反饋，既能幫助車企調(diào)研市場現(xiàn)狀，又能了解本品存在哪些問題、競品存在哪些優(yōu)勢。

傳統(tǒng)意義的數(shù)據(jù)樣本一般覆蓋一、二、三線城市，每一級約覆蓋3~4個城市，確保樣本人群的多樣性，而成本自然也要以百萬計算。

數(shù)據(jù)不全面、滯后、成本投入高，是車企傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集方式的痛點。

實際上，只有車企搜集到的數(shù)據(jù)量覆蓋面大、全、效率高，數(shù)據(jù)的價值才能更明顯。

甚至，在預警監(jiān)控這些場景上，數(shù)據(jù)源的缺失還有可能導致嚴重問題。

（用戶反饋分析；圖源數(shù)闊云聽CEM）

第二步，自然是對這些海量數(shù)據(jù)進行分析。

分析的維度與準確度，是數(shù)據(jù)價值得以發(fā)揮的關鍵。

從問題類型來看，車企需要分析，用戶反饋集中在哪些問題上，哪類問題聲量最大，每類問題下的細分問題TOP10是什么……如此才能全面而精準地了解用戶究竟遇到了什么問題和解決的策略。

同時，車企還可以針對不同地區(qū)的消費者反饋差異進行分析，或針對某款車型進行重點分析，或者對競品進行分析。

分析的維度決定了數(shù)據(jù)應用的場景：比如車企可能發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)的消費者主要對“保養(yǎng)服務”表示不滿，車企需與經(jīng)銷商溝通服務提升；XX5車型的“方向盤異響”問題亟待改善；競品A的“舒適度”要優(yōu)于本品等……。

（競品分析；圖源數(shù)闊云聽CEM）

沒錯，分析的最后一步，正是應用和閉環(huán)解決問題。

如果數(shù)據(jù)僅僅停留在采集和分析，而不去真正用于改善產(chǎn)品和服務，那車企就無法發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)銷量增長和品牌力提升。

在服務多家車企的過程中，數(shù)闊云聽CEM發(fā)現(xiàn)，降本增效仍是車企挖掘數(shù)據(jù)的核心點。

（IQS調(diào)研問卷分析；圖源數(shù)闊云聽CEM）

問卷調(diào)研是汽車行業(yè)最常見的有效調(diào)研方式之一，但傳統(tǒng)調(diào)研問卷在問題設計、篇幅上過于籠統(tǒng)和冗長，導致問卷完答率低、回收率也低。

某知名車企在與數(shù)闊云聽CEM合作過程中，著重對問卷調(diào)研版塊進行了升級：

基于龐大的汽車行業(yè)數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)觸點，數(shù)闊云聽CEM為其制定了多達數(shù)千道題的問卷題庫，通過問卷跳轉(zhuǎn)邏輯的精心設計和NPL語義分析，將該車企的問卷回收率從15%提升至20%，數(shù)據(jù)分析時效也提升了9.7倍，而分析結(jié)果則成功應用于售后部門、質(zhì)量部門和研發(fā)部門。

數(shù)闊云聽CEM汽車行業(yè)解決方案的突出優(yōu)勢，在于數(shù)據(jù)源的龐大（內(nèi)外部數(shù)據(jù)打通）、數(shù)據(jù)分析的準確度（市場調(diào)研、用戶需求分析、質(zhì)量問題分析、競品對標等），和數(shù)據(jù)應用&閉環(huán)（輿情監(jiān)測、工單閉環(huán)處理、指引車型研發(fā)、NPS客戶體驗提升等）上。

車企怎樣實現(xiàn)工單閉環(huán)？又如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)和迭代？下次汽車行業(yè)CEM實踐版塊，我們將重點拆解這些問題。敬請期待~