畫(huà)好這張圖，沉默的體驗(yàn)數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話

倍市得CEM

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2022-03-17 10:47

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二戰(zhàn)期間，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)教授沃德接到軍方請(qǐng)求，希望利用其統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，對(duì)《飛機(jī)應(yīng)如何加強(qiáng)防護(hù)，才能降低被炮火擊落的概率》提出相關(guān)建議。

在對(duì)幸存飛機(jī)的彈痕分布進(jìn)行分析后，沃德團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：機(jī)翼受創(chuàng)最多而機(jī)尾中彈最少。軍方指揮官理所當(dāng)然地認(rèn)為“應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)機(jī)翼的防護(hù)”，但沃德教授卻力排眾議堅(jiān)持認(rèn)為“機(jī)尾是最需要強(qiáng)化防護(hù)的地方”。

透過(guò)小細(xì)節(jié)看體驗(yàn)大道理，各位好，歡迎來(lái)到「倍市得體驗(yàn)管理課堂（第二期）」。

在上述故事中，沃德教授認(rèn)為：被統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)均來(lái)自于平安返航的戰(zhàn)機(jī)，盡管他們被多次擊中機(jī)翼，但仍舊能安全返航，而統(tǒng)計(jì)中機(jī)尾受創(chuàng)的戰(zhàn)機(jī)很少也并非是機(jī)尾不易被擊中，恰恰是由于被擊中機(jī)尾導(dǎo)致墜毀而無(wú)法返航。這表明，那些看不見(jiàn)的彈痕，其實(shí)往往最致命。

畫(huà)好這張圖，沉默的體驗(yàn)數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話

作為統(tǒng)計(jì)學(xué)中的經(jīng)典案例，沃德教授的理智分析為我們指出一個(gè)常見(jiàn)的邏輯謬誤，即幸存者偏差，它是指當(dāng)取得資訊的渠道僅來(lái)自于幸存者時(shí)，該資訊可能會(huì)與實(shí)際情況存在偏差，因?yàn)槟切┪葱掖嬲邿o(wú)法發(fā)聲。

這樣的思維誤區(qū)也常見(jiàn)于客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域，即我們的注意力常習(xí)慣性地被“表象化”的客戶情緒、客戶投訴吸引，而忽略了沉默的客戶體驗(yàn)。

例如：當(dāng)商場(chǎng)想要了解客戶不再消費(fèi)的原因時(shí)，如果只是基于VIP會(huì)員發(fā)起調(diào)研，即便得出停車難、停車貴的結(jié)論，也并不能完全代表顧客流失的真實(shí)原因。

因?yàn)殡m然這些會(huì)員指出了停車問(wèn)題的存在，但并沒(méi)有影響到他們作為該商場(chǎng)私域流量池中的一員并持續(xù)消費(fèi)和活躍；好比那些被擊中機(jī)翼但依然安全返航的戰(zhàn)機(jī)，停車不便的問(wèn)題只在一定程度上“擊中”了會(huì)員們的需求，但并沒(méi)有在“持續(xù)消費(fèi)”這件事情上造成實(shí)質(zhì)性的影響。

而反觀那些并未發(fā)表任何觀點(diǎn)就悄然離開(kāi)的沉默顧客，他們清楚了解自身不再光顧的原因，但卻并沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)或途徑傳達(dá)需求或消費(fèi)感受，因而商場(chǎng)也并沒(méi)有關(guān)注到（更不用說(shuō)改善和優(yōu)化）。

為了規(guī)避幸存者偏差對(duì)客戶體驗(yàn)管理可能產(chǎn)生的誤導(dǎo)，企業(yè)需要一個(gè)更全局的視角“俯瞰”客戶體驗(yàn)，即：基于客戶體驗(yàn)旅程地圖「定位問(wèn)題」，借助多角色、多場(chǎng)景的體驗(yàn)數(shù)據(jù)「還原需求」，這將成為企業(yè)客戶體驗(yàn)管理工作中挽救“生存率”、降低“墜毀率”的關(guān)鍵。

關(guān)于此，希爾頓在其早期的顧客管理計(jì)劃中早有成功實(shí)踐，并為我們提供了經(jīng)典示范。項(xiàng)目中，酒店項(xiàng)目組依據(jù)客人預(yù)訂、到店、入住、離店等關(guān)鍵旅程分別確認(rèn)出 17個(gè)主要接觸點(diǎn)，通過(guò)重新整合各觸點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)改善機(jī)會(huì)，從而為入住的客人提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)。

這種基于客戶體驗(yàn)路徑“按圖索驥”的方法，也在倍市得服務(wù)的諸多項(xiàng)目中為企業(yè)成功定位體驗(yàn)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)修復(fù)機(jī)會(huì)。

以下結(jié)合某綜合性商業(yè)百貨品牌的顧客滿意度項(xiàng)目簡(jiǎn)單說(shuō)明：

作為國(guó)內(nèi)知名的大型綜合性商業(yè)百貨公司，該公司旗下經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)覆蓋百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、賣場(chǎng)、超市等多種業(yè)態(tài)，要精準(zhǔn)了解各業(yè)態(tài)下的顧客體驗(yàn)與需求痛點(diǎn)，難度可想而知。

僅以百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)為例，圍繞消費(fèi)者“購(gòu)物”這一行為，大致可梳理出【搜索商場(chǎng)】、【到達(dá)商場(chǎng)】、【進(jìn)店消費(fèi)】、【付款離店】等關(guān)鍵旅程環(huán)節(jié)，其中在【進(jìn)店消費(fèi)】環(huán)節(jié)又可細(xì)分出環(huán)境打造、餐飲/娛樂(lè)等消費(fèi)體驗(yàn)、負(fù)面體驗(yàn)處理等不同維度。如果只是面向消費(fèi)者詢問(wèn)滿意度如何，很難落實(shí)到具體的改善動(dòng)作上。

比如一位自駕前來(lái)的客人認(rèn)為的“停車不便”，和一位打車的客人理解的“停車不便”，對(duì)于商場(chǎng)改善而言意義就完全不同。如果是針對(duì)停車場(chǎng)，可能涉及商場(chǎng)引導(dǎo)服務(wù)、停車位指引、停車費(fèi)繳納等方面；而如果是商場(chǎng)附近的交通規(guī)則導(dǎo)致停車較遠(yuǎn)等，則可能需要增加諸如最佳停車點(diǎn)提示等……

在方案設(shè)計(jì)上，圍繞【定位問(wèn)題】和【還原需求】的目標(biāo)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先結(jié)合業(yè)態(tài)梳理細(xì)分旅程環(huán)節(jié)，并在此基礎(chǔ)上規(guī)劃關(guān)鍵細(xì)分顧客體驗(yàn)觸點(diǎn)，據(jù)此構(gòu)建具體的滿意度打分指標(biāo)，從而形成該百貨業(yè)態(tài)下消費(fèi)者購(gòu)物旅程體驗(yàn)地圖，這為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)接下來(lái)制定體系化、指標(biāo)化的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集、整理、分析等提供了明確方向。

（以NPS為核心的滿意度指標(biāo)體系，來(lái)源：倍市得）

在項(xiàng)目成效上，體系化的客戶體驗(yàn)指數(shù)為事業(yè)部整體評(píng)估、對(duì)比提供依據(jù)：

? 比如【進(jìn)店】環(huán)節(jié)中，同樣針對(duì)商場(chǎng)環(huán)境打造的維度，郊區(qū)A商場(chǎng)的受訪顧客不滿意的原因是“音樂(lè)嘈雜”；而在市區(qū)的B商場(chǎng)，受訪顧客主要抱怨“樓層引導(dǎo)不清楚”；

? 再比如【離店】環(huán)節(jié)中，超過(guò)6成受訪顧客對(duì)收銀服務(wù)態(tài)度、等電梯時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等提出不滿。

結(jié)合該商場(chǎng)顧客進(jìn)店消費(fèi)全生命周期、多維度的細(xì)分指標(biāo)，項(xiàng)目幫助旗下各商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)服務(wù)盲區(qū)、挖掘服務(wù)機(jī)會(huì)提供了指引，為提升各商場(chǎng)自身的客戶粘性與忠誠(chéng)度提供幫助。

正如本文開(kāi)篇提到的故事，我們往往很容易將注意力放在已經(jīng)“表象化”的問(wèn)題上，比如客戶的不滿情緒越明顯、投訴聲音越大，往往服務(wù)人員更急于安撫和平息；而對(duì)于一部分不太表現(xiàn)心聲的顧客，他們的“沉默體驗(yàn)”雖然直擊痛點(diǎn)、卻很容易被忽略。

也正因此，更加全局性的客戶心聲成為企業(yè)開(kāi)展客戶體驗(yàn)管理的核心訴求，除了要及時(shí)修復(fù)已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面體驗(yàn)、準(zhǔn)確預(yù)判并規(guī)避可能發(fā)生的低分體驗(yàn)同樣至關(guān)重要，這也正是畫(huà)好客戶旅程地圖、針對(duì)關(guān)鍵觸點(diǎn)開(kāi)展數(shù)字化體驗(yàn)管理的意義所在。

盤點(diǎn) | 國(guó)內(nèi)體驗(yàn)10年的變與不變

盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)賽道 10 年歷程，

不變的是：企業(yè)對(duì)“增長(zhǎng)”的追逐從未改變；
變化的是：從依附「產(chǎn)品的功能特性」轉(zhuǎn)為關(guān)注「體驗(yàn)的附加價(jià)值」，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于 “差異化”，而“差異化”來(lái)源于全視角、精細(xì)化的客戶體驗(yàn)感知與管理。

「倍市得」作為國(guó)內(nèi)客戶體驗(yàn)管理賽道的首批實(shí)踐者，我們以 AI、BI 和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，建立一套全流程的客戶體驗(yàn)管理解決方案，期待與您有更多交流！我們下期見(jiàn)！

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原文標(biāo)題：畫(huà)好這張圖，沉默的體驗(yàn)數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話

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