今年可能是過去十年最艱難的一年，

但也可能是未來十年最容易的一年。

守在抗疫的第3個(gè)年頭，誰也沒有想到這句不知出處的話竟一語成讖，道盡酒店業(yè)這兩年的艱難險(xiǎn)阻。

• 疫情來去反復(fù)無常，使得國(guó)際客源流失、國(guó)內(nèi)客源不穩(wěn)定；
• 傳統(tǒng)星級(jí)酒店同質(zhì)化嚴(yán)重、體驗(yàn)感雷同，將逐漸被邊緣化；
• 大量本土品牌入局，行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加深酒店業(yè)運(yùn)營(yíng)難度；
• ……

處在一片蕭殺氛圍中的酒店業(yè)，當(dāng)真除了“等待”就無計(jì)可施了嗎？—— 顯然不是。

如前文所述，酒店業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)初露端倪：

其一是從星級(jí)制到品牌化：星級(jí)制度之下，酒店為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí)，同質(zhì)化弊端也暴露在外。隨著顧客體驗(yàn)型消費(fèi)水平日益提升，彰顯酒店自身的品牌獨(dú)特性尤為重要。

其二是從單體走向規(guī)模化：除了因疫情影響整體客源之外，行業(yè)發(fā)展、顧客需求升級(jí)等因素的交疊影響，單體酒店難以承受風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)模化、連鎖化逐漸成為酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)的又一趨勢(shì)。

行業(yè)趨勢(shì)如此，具體到每一個(gè)酒店集團(tuán)或品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型中，該從何做起？—— 從顧客視角出發(fā)，重新規(guī)劃顧客旅程地圖，或許能為酒店帶來全新視角。

一方面，以體驗(yàn)視角的旅程規(guī)劃將為酒店服務(wù)人員樹立體驗(yàn)思維、提升服務(wù)意識(shí)帶來正向引導(dǎo)；另一方面，全局視角的顧客體驗(yàn)路徑將更為酒店找到服務(wù)薄弱點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)提供更精準(zhǔn)的指引。

酒店行業(yè)怎么繪制顧客旅程地圖？

按照酒店與顧客產(chǎn)生交互的關(guān)鍵觸點(diǎn)，我們可將關(guān)鍵旅程觸點(diǎn)分為入住前-入住中-入住后。

通過問卷調(diào)研等方式，酒店可獲取不同階段的顧客所需所想：

還有可能基于再進(jìn)一步細(xì)化的關(guān)鍵體驗(yàn)觸點(diǎn)勾勒顧客的情感曲線：

這些指標(biāo)化的顧客體驗(yàn)波動(dòng)，將為酒店評(píng)估各個(gè)觸點(diǎn)上的顧客體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)服務(wù)薄弱環(huán)節(jié)并改善、挖掘創(chuàng)新體驗(yàn)機(jī)會(huì)等提供可能。

可以理解為，酒店在梳理顧客旅程地圖的過程，將幫助其從顧客視角關(guān)注酒店與顧客的每一次互動(dòng)，重新審視過程中的每個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景、觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，由此找出酒店自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并補(bǔ)齊短板。

繪制顧客旅程地圖需要注意什么？

值得注意的是，酒店在繪制顧客旅程地圖時(shí)還要警惕以下幾點(diǎn)誤區(qū)：

? 不要局限于單一觸點(diǎn)：

酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，顧客體驗(yàn)產(chǎn)生于企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。不應(yīng)只聚焦在酒店大堂范圍內(nèi)（比如前臺(tái)、禮賓等），而應(yīng)著眼于有多個(gè)部門協(xié)同提供服務(wù)的顧客全流程體驗(yàn)過程中，即使如后廚、保潔等非直面顧客的部門，他們依然影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這也是我們多部門協(xié)同參與旅程地圖繪制、顧客體驗(yàn)改善工作中的原因，這將有助于酒店從各個(gè)角度、更全面地剖析顧客入住前、中、后可能遇到的觸點(diǎn)環(huán)節(jié)并加以改善。

? 不要限制于服務(wù)方的角色：

作為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者，我們很容易陷入經(jīng)驗(yàn)主義，營(yíng)銷決策往往也容易陷入“我認(rèn)為”、“我覺得”的誤區(qū)。

因此，酒店在旅程地圖繪制時(shí)，需要跳出“服務(wù)者”的角色，站在顧客角度“看”和“聽”，以確保基于旅程地圖獲得到的體驗(yàn)真實(shí)有效。比如神秘客調(diào)研，就是由執(zhí)行人員真實(shí)做“顧客”來獲取體驗(yàn)數(shù)據(jù)的方法之一。

? 要?jiǎng)討B(tài)、實(shí)時(shí)地更新旅程地圖：

我們知道，顧客體驗(yàn)是主觀性、波動(dòng)性的，因而一份有效的旅程地圖也并非一成不變。為了確保從旅程地圖中獲得的體驗(yàn)波動(dòng)真實(shí)準(zhǔn)確，需要酒店及時(shí)調(diào)整觸點(diǎn)、優(yōu)化問卷內(nèi)容、改善投放渠道等。

綜上所述，無論是從疫情下酒店短期發(fā)展來看，還是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，酒店從體驗(yàn)視角出發(fā)、通過繪制旅程地圖，將為發(fā)掘顧客需求，創(chuàng)造性拓展服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)機(jī)會(huì)等提供方向，從而構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。