定制家居試水視頻號直播，下場先賺走10個小目標(biāo)

百準(zhǔn)

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2022-04-24 17:10

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每個裝修的人都繞不開定柜子這個環(huán)節(jié)，從選品到安裝，中間程序繁瑣，如此依賴線下服務(wù)的產(chǎn)品，能通過直播順利帶貨嗎？

歐派的答案是可以。只用了不到半年時間，歐派通過視頻號直播，單場帶動的線上線下訂單量即突破了3萬大關(guān)，成交額超過10億元。

如今，歐派在視頻號直播帶動的線上及線下訂單量，每月穩(wěn)定在4到5萬，累計成交金額穩(wěn)定在10億元級別的高位。

歐派用實踐經(jīng)驗證明了，重服務(wù)類的行業(yè)也很適合通過視頻號直播轉(zhuǎn)化。“歐派的產(chǎn)品在交易過程中需要的是一對一的服務(wù)，在微信體系內(nèi)，售后、咨詢等很多場景都可以一體完成。

1 因疫情走向直播，意外成就高增長

受疫情影響，直播成為了各行各業(yè)紓危解難的救命稻草，歐派也不例外。

2020年6月開始，歐派開始在各大直播平臺布局賬號，并配備相應(yīng)團隊，進行常態(tài)化的種草直播。

然而，僅僅依賴直播很難帶來明顯的交易轉(zhuǎn)化，這與歐派的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式緊密相關(guān)。

眾所周知，定制家裝是一個極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要量尺、設(shè)計，還要與水電、瓦工做好配合。用戶或許可以通過直播了解產(chǎn)品，但很難完成從下單、測量、設(shè)計到安裝等一系列流程。

歐派很快意識到，要想完整承接用戶需求并進行后續(xù)服務(wù)，歐派必須打通直播與私域之間的鏈路。

隨著視頻號的直播帶貨能力逐步完善，歐派感覺到機會來了。2021年1月，歐派第一次在視頻號嘗試做大型直播。3月，歐派再次在視頻號策劃了大型明星直播活動，在無任何推廣的情況下直播帶動的訂單量超過100單。

按照傳統(tǒng)的線下活動，請一個明星，可能只能覆蓋一個省。如果每個區(qū)域都要邀請一次，那費用就太高了。但做直播，多個區(qū)域只需要請一次。

歐派市場總監(jiān)周鑫回憶：“那兩場直播在沒有投放廣告的情況下，訂單量都在增長，從那段時間開始，我們嘗試在視頻號進行更多投放和運營。”

為此，歐派圍繞視頻號創(chuàng)新直播玩法，并顯著加大了直播頻次，大型直播從最初的兩個月一次調(diào)整為一個月一次，再加碼到一個月多次。

歐派還充分利用視頻號的天然優(yōu)勢，發(fā)動龐大的線下門店資源，通過銷售發(fā)布朋友圈或向顧客或意向顧客們轉(zhuǎn)發(fā)直播信息，擴大觸點。

量身定做的運營策略很快便有收效。2021年5月，歐派在視頻號的單場直播，共產(chǎn)生了3萬筆訂單，根據(jù)估算，這場直播帶動了線上及線下成交金額超10億元。這些數(shù)據(jù)徹底說服了歐派，此后，視頻號正式成為了歐派做直播的主場。

2 聯(lián)動公私域，探尋轉(zhuǎn)化密碼

為什么歐派一定要加大對視頻號直播的投入？除了看到成績外，更重要的是歐派看到了視頻號直播的底層邏輯——打通直播與私域的通路，視頻號為商家想得很清楚。

歐派的視頻號運營服務(wù)商微娛時代負責(zé)人宋東澤用三個問題闡述了布局邏輯：“企業(yè)如何與用戶建立聯(lián)系？企業(yè)如何與用戶進行日常溝通？如果以上兩個答案都是微信，那為什么企業(yè)的活動陣地不在微信？”

歐派深知，視頻號內(nèi)生于微信生態(tài)，其除了能為創(chuàng)作者提供內(nèi)容創(chuàng)作的空間，還能提供更豐富的能力。

■ 視頻號與公眾號打通融合、二者相互補充，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)；視頻號與企業(yè)微信打通，則讓視頻號具備了連接私域運營的能力，沉淀品牌商家的私域資產(chǎn)。

■ 此外，微信視頻號還加大了對于商家的扶持力度：在單場直播中，商家每引導(dǎo)一個私域用戶進直播間，平臺至少會為商家匹配一個公域用戶。根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，商家有可能觸發(fā)額外的多倍獎勵。

如此一來，通過微信視頻號的連接，歐派的私域就能持續(xù)獲得公域流量的滋養(yǎng)，并不斷成長壯大。

周鑫表示，歐派在微信視頻號直播的流量來源和交易轉(zhuǎn)化都體現(xiàn)了二八定律：直播過程中八成流量來自公域，兩成來自私域；交易相反，兩成私域流量的客戶產(chǎn)生了80%甚至95%以上的訂單。

這個數(shù)據(jù)直觀的顯現(xiàn)了視頻號作為公域和私域橋梁的重要性：視頻號直播為歐派引來了更多公域流量沉淀至私域，實現(xiàn)公私域轉(zhuǎn)化；也激發(fā)了私域潛在顧客的消費需求，促成交易轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，視頻號“推薦+社交裂變”的傳播方式，還為歐派提供了觸達更多潛在客戶的可能：視頻號會向用戶推薦好友看過的內(nèi)容。

這一點對歐派的價值更大，因為消費者裝修時對熟人推薦有天然信任，類似“好友在看”的推薦標(biāo)簽，可以幫助歐派的視頻號內(nèi)容在傳播中便獲得了社交關(guān)系的信任加持。

最重要的是，用戶觀看直播與咨詢歐派終端店員的行為都可以在微信體系內(nèi)自然完成，完美解決了訂單轉(zhuǎn)化后續(xù)的量房、設(shè)計、出圖、安裝等系列溝通，很好的承載了歐派的服務(wù)體系。

周鑫認為，微信視頻號為歐派提供了獨特的價值：

“ 歐派的產(chǎn)品在交易過程中需要的是一對一的服務(wù)，在微信體系內(nèi)，售后、咨詢等很多場景都可以一體完成，這對于品牌來講是天然的優(yōu)勢。”

從結(jié)果來看，歐派和微娛時代的判斷非常精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)是最好的說明：歐派大型直播的場觀數(shù)已經(jīng)突破數(shù)十萬量級，直播產(chǎn)生的交易訂單也從最初的幾千迅速破萬，現(xiàn)在月均有4-5萬個訂單。粗略估計后，歐派每月通過視頻號直播帶動的線上線下成交金額可達十億元的量級。