您是否也有這樣的困擾，為什么讓顧客“心生好感”簡單，但讓客戶“久看不厭”卻很難。

想要回答這個問題，首先就得厘清：“是什么讓你的客戶難以留存下來，是誰在阻礙你的品牌持續(xù)增長。”

為了幫助大家搞清楚這些問題，鍛造品牌“增長飛輪”，本期倍市得【體驗官俱樂部】邀請到了倍市得體驗咨詢專家李曉雨老師，通過“靈魂4問”給大家厘清阻礙增長的四大關鍵點和破解之法。

在客戶體驗管理中，我們經(jīng)常會接觸到NPS、客戶滿意度、客戶體驗測量模型以及客戶旅程地圖等。關于它們的定義、用途、優(yōu)缺點等無需贅述，李老師則是從品牌更加關注的“結果”來解決品牌體驗管理的“靈魂四問”：

? 體驗到底好不好？

? 問題在哪里？

? 該如何去解決？

? 體驗應該怎么管？

首先，當品牌想要開始做體驗管理的時候要分清我們到底是只有一個良好的體驗改善意愿，還是說我們想有一個系統(tǒng)化的體驗管理模式。

什么是良好的意愿呢？

品牌愿意將體驗放到它們的價值觀或者愿景里面，領導層每次開周會也會去強調一定要給客戶提供非常好的體驗，這就是一個好的意愿！

但實際上碰到體驗問題之后，就像打地鼠游戲，當問題一個個冒出來，我們是想著拿錘子一個個去敲掉，還是說有更好的辦法讓地鼠再也不出來？

因此相較于一個良好的意愿來說，系統(tǒng)化的體驗管理模式才是企業(yè)更應該去發(fā)力的點，但是這也正是很多品牌最大的難點：如何搭建一個系統(tǒng)化的體驗管理體系。

李老師根據(jù)自身多年的積累，將體驗管理體系分成三個層次：數(shù)據(jù)基礎、平臺構建、運營管理。

體驗作為客戶的主觀感知不像運營數(shù)據(jù)或財務數(shù)據(jù)那么容易衡量。

? 用戶數(shù)據(jù)從哪里來？—— 客戶態(tài)度和行為是體驗管理的首要前提

首先我們就要解決客戶數(shù)據(jù)哪里來這個問題。

我們在收集數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)源是非常廣泛的，它不僅僅局限于調研數(shù)據(jù)，還包含客戶反饋數(shù)據(jù)。

如果說調研數(shù)據(jù)是品牌去找客戶，那么反饋數(shù)據(jù)便是客戶來找品牌。

調研數(shù)據(jù)和客戶反饋數(shù)據(jù)結合起來就可以被稱為客戶報告式的反饋類數(shù)據(jù)，它的作用是：傾聽客戶心聲。

與此同時，同樣重要的一步就是去識別客戶行為，此時我們就需要一些行為數(shù)據(jù)，簡單來說就是我們通過埋點所獲得的數(shù)據(jù)。

用戶的行為數(shù)據(jù)與運營數(shù)據(jù)相結合就構成了系統(tǒng)埋點收集的客觀行為類數(shù)據(jù)，而它們的作用正是：識別客戶行為。

從這4個方面建設我們數(shù)據(jù)基礎，從而來量化我們的體驗水平，通過數(shù)據(jù)來判斷體驗到底好不好，并且從長期的數(shù)據(jù)監(jiān)測中去追蹤體驗變化。

? 用戶體驗在哪度量？——量化體驗水平，追蹤體驗變化

當數(shù)據(jù)的來源明確了之后就要去考慮數(shù)據(jù)該如何度量。

這里涉及到了一些常用的客戶體驗度量的模型，例如谷歌的“HEART模型”、門戶電商的“PULSE模型”、阿里云的“UES模型”等等。

大家可以根據(jù)自身的業(yè)務特點去選擇一些適合自己的數(shù)據(jù)度量模型。

? 體驗到底好不好？——掌握數(shù)據(jù)解讀的基本功

為了更好地回答“體驗到底好不好？”這個靈魂問題，在對數(shù)據(jù)進行收集和度量后，我們還要去掌握如何解讀數(shù)據(jù)。

解讀數(shù)據(jù)的方式有很多，可以從統(tǒng)計學的角度科學地分析數(shù)據(jù)的變化，也可以根據(jù)自身的行業(yè)經(jīng)驗來判斷數(shù)據(jù)的變化。

這里我們會強調“變化”這個詞，在排除數(shù)據(jù)結構等帶來的影響、季節(jié)性或促銷等外部影響因素后，再去看看我們的數(shù)據(jù)變化是不是具有顯著的差異。

此時如果我們發(fā)現(xiàn)不好的變化趨勢，那么我們就需要去定位問題所在，通過我們數(shù)據(jù)庫的下鉆去看一看到底是哪些數(shù)據(jù)在變化，從而找到根因。

通過長期、定期采集用戶體驗數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)變化，定位需要重點提升體驗的用戶群體、產品模塊或服務環(huán)節(jié)。

? 體驗問題怎么拆解？——從0到1搭建體驗監(jiān)測指標體系

這里我們可以從宏觀、中觀以及微觀三個層級來搭建體驗監(jiān)測指標體系。

宏觀層面就是指體驗的整體水平，其中NPS和滿意度是非常永恒的指標，但是我們還是要去區(qū)分不同的業(yè)務單元、訂單類型以及一級場景。

中觀層面就是要去做優(yōu)先級的判定，因為體驗是有很多要素組成的，我們不可能調用我們所有的資源全部改善，這是相當費人、費錢、費精力，因此要去對這些要素做優(yōu)先級排列，合理分配資源。

微觀層面則是對應到客戶旅程當中的觸點，當品牌發(fā)現(xiàn)了具體場景、某一個要素出現(xiàn)問題的時候，一定要去告訴業(yè)務這個問題到底是怎么發(fā)生的，這些需要去做完整的問題場景還原。

? 指標體系就是監(jiān)測體系？——體驗問題要能看清、看全、看準

那么有這樣一個指標體系就能監(jiān)測體驗了嗎？

并沒有這么簡單，一套完善的監(jiān)測體系是一個行動指南：

• 從全局看體驗趨勢、從場景要素看體驗的方向、從觸點看體驗問題；
• 還要看競爭環(huán)境、看客戶的體驗感知如何、看內部的運營到底怎樣；
• 然后我們是不是有一些合適的工具和方法來做這些相關的分析。

這一整套才是非常完整的客戶體驗監(jiān)測體系。

? 監(jiān)測體系有什么作用？——串聯(lián)內部運營、體驗感知和經(jīng)營收益

對于這樣一個監(jiān)測體系很多企業(yè)就會望而卻步，因為這個體驗管體系實在是太復雜了，但是我們也能有辦法去把它做成系統(tǒng)化、結構化的東西。

內部運營——數(shù)據(jù)可視化、流程可視化

• 體驗的北極星指標
• 場景、要素的體驗監(jiān)測
• 旅程、觸點的體驗監(jiān)測
• 運營交付的質量指標

體驗感知——調研工具自動化

• 用戶價值分層
• 用戶需求管理
• 體驗策略方案
• 精細化人群運營

經(jīng)營收益——數(shù)據(jù)分析線上化

• 競爭力研究
• 優(yōu)劣勢定位
• 產品/服務精細化感知和需求趨勢
• 經(jīng)營數(shù)據(jù)相關聯(lián)

將這三個串聯(lián)起來就是客戶的反饋數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)。我們通過建立指標體系、挖掘客戶的需求痛點、關聯(lián)企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)等，建立一個體驗體系雛形。

? 體驗管理平臺是什么？——多渠道的數(shù)據(jù)來源、復雜的業(yè)務流程

有了體驗體系的雛形，我們就需要一個平臺來承載和聚合多渠道的數(shù)據(jù)、整合復雜的業(yè)務流程。體驗管理平臺一定是既能夠串聯(lián)我們的客戶，又能夠串聯(lián)企業(yè)內部。

一個好的體驗管理平臺是體驗數(shù)據(jù)的承載系統(tǒng)，它可以解決問題在哪里。

一個好的體驗管理平臺還是體驗運營工作的重要工具，它可以去解決體驗問題。

除了專業(yè)的體驗人才，還需要上下貫穿的響應協(xié)同機制，保證優(yōu)化落地。

? 體驗問題是如何解決的？——數(shù)據(jù)流轉、平臺工具、運營機制協(xié)同合作

說到體驗問題是如何解決的，我們組織內的協(xié)同響應機制是一個非常必要的保障。這要求我們除了要有專業(yè)的體驗人才之外，還需要有一些上下貫穿的相應的協(xié)同機制能夠保證我們的改進和優(yōu)化是可以落地的。

? 體驗運營如何順暢起來？——機制確保數(shù)據(jù)來源，數(shù)據(jù)讓流程更加顯性

接下來我們需要關注企業(yè)內部的體驗運營到底是不是順暢。體驗的順暢度是由運營機制和體驗數(shù)據(jù)去解決的。

也就是說運營機制足夠完整是能夠確保數(shù)據(jù)實現(xiàn)完整、無縫地流轉。數(shù)據(jù)分析足夠完善的話，也可以去跟蹤每一步的解決到底情況如何。

? 體驗是空口號么？——管理問題落實部門責任，體驗文化促進部門協(xié)同

實現(xiàn)體驗順暢運營之后，企業(yè)內部還需要有文化氛圍的沉淀，避免讓體驗成為口號。所以說體驗管理的問題需要落實到具體的責任部門，而體驗文化可以促進部門之間的協(xié)同，打破企業(yè)內部的合作壁壘。

與此同時要注重培養(yǎng)業(yè)務團隊及時關注體驗水平的意識，推動體驗優(yōu)化的氛圍的形成、培養(yǎng)體驗優(yōu)化、創(chuàng)新的主動性，比如激勵政策、培訓政策，去鼓勵企業(yè)員工去做一些體驗的創(chuàng)新。

體驗管理體系不是一次專項體驗研究或優(yōu)化，而是一項與商業(yè)目標達成或公司業(yè)績提升直接相關的長期性工作。

回到最開始講的體驗管理體系，當體驗管理體系有了過數(shù)字化的加持之后，我們會發(fā)現(xiàn)體驗管理體系會變得更加簡潔、順暢、智能，也變得更加高效，給企業(yè)的客戶體驗管理帶來提質增效的作用。

比如說在數(shù)據(jù)基礎部分，我們通過客戶報告式的反饋類數(shù)據(jù)，通過埋點的行為數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)可以通過數(shù)字化管理平臺準確地歸類到每個旅程觸點中去，實現(xiàn)隨時隨地數(shù)據(jù)下鉆。

不知道本期的倍市得【體驗官俱樂部】課程是否對您開展數(shù)字化客戶體驗管理體系的建設有一些啟發(fā)，歡迎與我們交流。