當(dāng)下以物理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為核心的傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式受到巨大挑戰(zhàn)。一方面是百年未有的大變革時(shí)代來(lái)臨，另一方面是疫情下來(lái)自人、貨、場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題亟待解決。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，主機(jī)廠與用戶的溝通大多依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商，4S門(mén)店作為最主要的客戶觸點(diǎn)，承擔(dān)了日常營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售、售后服務(wù)管理的主要職責(zé)。然而受需求端消費(fèi)者購(gòu)物形態(tài)升級(jí)、供給端中下游持續(xù)承壓，以及“黑天鵝”帶來(lái)的線下商業(yè)暫時(shí)停擺，重線下的傳統(tǒng)售賣(mài)模式愈發(fā)難以適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策鏈條向線上觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并延伸至全渠道體驗(yàn)的趨勢(shì)，倒逼汽車(chē)主機(jī)廠進(jìn)行“以用戶為中心”的全渠道營(yíng)銷(xiāo)變革。

客戶期望和傳統(tǒng)車(chē)企之間的差距

圖片來(lái)源：汽車(chē)銷(xiāo)售模式全渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

由于全渠道營(yíng)銷(xiāo)決定優(yōu)質(zhì)客戶持有率和用戶體驗(yàn)，同時(shí)決定汽車(chē)主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)效率。為此，我們來(lái)深度解讀下其所配備的能力以及落地場(chǎng)景。

什么是主機(jī)廠“以用戶為中心”的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式？創(chuàng)略科技認(rèn)為，即將用戶數(shù)據(jù)積累和用戶體驗(yàn)提升全面滲透至管理戰(zhàn)略層面，逐漸從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的把控轉(zhuǎn)向?qū)端生命周期的把控，以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的賦能。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，以用戶視角審視決策鏈路，在用戶觸點(diǎn)層面打通垂直并行的業(yè)務(wù)鏈條，突破時(shí)間與空間的局限，提供覆蓋拉新、培育、轉(zhuǎn)化、服務(wù)全鏈路；覆蓋主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店、客戶全維度；覆蓋線上線下全渠道的用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)體系，給予全域無(wú)縫順暢且個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

這里延伸出來(lái)幾個(gè)關(guān)鍵能力，我們就兩點(diǎn)著重展開(kāi)：

數(shù)據(jù)打通能力：在公域流量觸頂、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效率降低的現(xiàn)實(shí)下，主機(jī)廠逐步意識(shí)到掌握客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性。為此，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道和場(chǎng)景日益創(chuàng)新、主機(jī)廠直達(dá)客戶的觸點(diǎn)日漸增多，造成了不同觸點(diǎn)反復(fù)溝通等體驗(yàn)難題。同時(shí)，除新勢(shì)力汽車(chē)外，絕大部分汽車(chē)產(chǎn)品的成單仍需由線下經(jīng)銷(xiāo)商輔助轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)，這也造成線上與線下環(huán)節(jié)的割裂，要求著主機(jī)廠將涉及到的自有觸點(diǎn)、私域觸點(diǎn)、小程序、APP以及CRM的DMS經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)等線上線下數(shù)據(jù)打通，把用戶的需求（行為特征、偏好呈現(xiàn)出來(lái)的需求傾向）具象化，具象成人群特質(zhì)和場(chǎng)景進(jìn)行反饋（個(gè)性化的內(nèi)容、選擇合適的觸點(diǎn)平臺(tái)），優(yōu)化線上線下渠道承接效率。

目前，業(yè)內(nèi)最前沿的解決方案利用CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)整合沉淀在多個(gè)數(shù)據(jù)源的零散數(shù)據(jù)，打通割裂的數(shù)據(jù)源，對(duì)源頭數(shù)據(jù)進(jìn)行治理，幫助企業(yè)建立One-ID統(tǒng)一業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)口徑，使數(shù)據(jù)達(dá)到ready-to-use的狀態(tài)。

即整合如業(yè)務(wù)系統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)、第三方用戶數(shù)據(jù)、DC用戶行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等的企業(yè)一二三方數(shù)據(jù)，而后通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、圖數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算等過(guò)程將企業(yè)私域數(shù)據(jù)、匿名行為數(shù)據(jù)，以及外部數(shù)據(jù)的共有ID進(jìn)行關(guān)聯(lián)和打通，識(shí)別不同系統(tǒng)、不同平臺(tái)下的同一用戶，生成可視化關(guān)聯(lián)圖譜完整展現(xiàn)同一用戶不同維度信息，支持按條件查詢(xún)、基于某個(gè)用戶標(biāo)識(shí)關(guān)系檢索，進(jìn)而幫助汽車(chē)主機(jī)廠深化用戶識(shí)別和行為洞察的應(yīng)用，提供全渠道一致體驗(yàn)。

經(jīng)銷(xiāo)商賦能能力：在電動(dòng)化浪潮以及新勢(shì)力的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)依然重要，但主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商的角色正在轉(zhuǎn)移。這意味著主機(jī)廠需要積極探索傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售與直營(yíng)模式的有機(jī)結(jié)合，基于全域數(shù)據(jù)洞察，賦能線上C端（消費(fèi)者）和線下B端（經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店）一體化管理，助力銷(xiāo)售顧問(wèn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這里著重解讀主機(jī)廠對(duì)于B端（經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店）的賦能。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，主機(jī)廠與銷(xiāo)售顧問(wèn)、客戶流程關(guān)系割裂，主機(jī)廠無(wú)法指導(dǎo)銷(xiāo)售顧問(wèn)，同時(shí)也缺失線下觸點(diǎn)的用戶行為數(shù)據(jù)、標(biāo)簽。創(chuàng)略科技建議主機(jī)廠引導(dǎo)構(gòu)建全鏈路企微場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)從管理數(shù)字化獲取行為數(shù)據(jù)、從匹配精準(zhǔn)化提升業(yè)務(wù)效果、從成長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)化實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)持續(xù)提升。

線索導(dǎo)入環(huán)節(jié)：系統(tǒng)線索直接導(dǎo)入至企業(yè)微信，展現(xiàn)用戶在企微鏈路內(nèi)行為及標(biāo)簽畫(huà)像；

線索分配環(huán)節(jié)：基于顧問(wèn)用戶標(biāo)簽畫(huà)像及CDP用戶標(biāo)簽畫(huà)像匹配，深度洞察用戶喜好，精準(zhǔn)匹配銷(xiāo)售顧問(wèn)，增加企微好友通過(guò)率；

用戶培育環(huán)節(jié)：基于用戶畫(huà)像匹配銷(xiāo)售話術(shù)及銷(xiāo)售資料，同時(shí)將顧問(wèn)行為數(shù)據(jù)化，以顧問(wèn)在線行為數(shù)據(jù)、顧問(wèn)培訓(xùn)考核數(shù)據(jù)等為指標(biāo)專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)提升銷(xiāo)售能力，最大效率驅(qū)動(dòng)顧問(wèn)服務(wù)。

最終，顧問(wèn)服務(wù)客戶數(shù)據(jù)回流至CDP中，沉淀為主機(jī)廠一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而指導(dǎo)產(chǎn)品迭代升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化、轉(zhuǎn)化效率提升等場(chǎng)景，打造數(shù)字化可持續(xù)增長(zhǎng)能力。

現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)線上渠道的核心需求集中在“收集車(chē)輛信息”和“比價(jià)”兩大前端環(huán)節(jié)。然而當(dāng)線下觸點(diǎn)暫時(shí)停擺，主機(jī)廠越發(fā)發(fā)現(xiàn)線上購(gòu)車(chē)體驗(yàn)仍有很大的提升空間，線上觸點(diǎn)的商品化以及服務(wù)化則成為主要功能延展方向。

主機(jī)廠可以構(gòu)建數(shù)字化商城，通過(guò)品牌基因以及資產(chǎn)沉淀下來(lái)的關(guān)鍵因素定位最能觸動(dòng)用戶的商城主題，并利用AR實(shí)景等技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)汽車(chē)、汽車(chē)配件等產(chǎn)品的展示、交流與體驗(yàn)。同時(shí)，可對(duì)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，通過(guò)對(duì)這部分受眾的瀏覽行為、購(gòu)物路徑、歷史消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)洞察，幫助門(mén)店了解用戶需求偏好，驅(qū)動(dòng)用戶線下試駕完成個(gè)性化門(mén)店服務(wù)，實(shí)現(xiàn)私域流量的線下聯(lián)動(dòng)及轉(zhuǎn)化。

汽車(chē)低頻高價(jià)的性質(zhì)決定了其消費(fèi)決策的鏈路和周期較其它消費(fèi)品更長(zhǎng)，為此線下體驗(yàn)僅是決策鏈路中的一環(huán)，為加速購(gòu)買(mǎi)決策主機(jī)廠仍需基于布局線上觸點(diǎn)，針對(duì)性予以運(yùn)營(yíng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶到店咨詢(xún)時(shí)，銷(xiāo)售顧問(wèn)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，并將其到店頻次時(shí)長(zhǎng)信息、車(chē)型偏好信息、歷史交互信息、線索詳細(xì)信息、試駕情況等信息進(jìn)行全方位的數(shù)字化記錄和連接，賦能于線上顧問(wèn)的溝通與售賣(mài)，同時(shí)記錄的數(shù)據(jù)回傳至CDP中，主機(jī)廠可在公私域觸點(diǎn)予以個(gè)性化觸達(dá)，加速二次乃至多次到店體驗(yàn)，最終驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，并不斷運(yùn)營(yíng)打造品牌粘性。

依托于數(shù)字化的平臺(tái)工具，垂直管理全觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)并設(shè)計(jì)具有聯(lián)動(dòng)性的運(yùn)營(yíng)干預(yù)方案，主機(jī)廠可協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)消費(fèi)者在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是在線上渠道還是在線下門(mén)店，均能創(chuàng)造一致的體驗(yàn)從而加速?zèng)Q策，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。