游戲出海買量變現(xiàn)怎么做？看這本白皮書就夠了｜《2022國內(nèi)手游出海白皮書》重磅發(fā)布
2021年以來，游戲、App行業(yè)的出海節(jié)奏一直處于加速之中，對于國內(nèi)手游廠商來說，出海成為了必選項。近日，Nativex 母公司匯量科技 Mobvista 攜手全球應用市場領先供應商 SensorTower 出品《2022 國內(nèi)手游出海白皮書——全球買量與變現(xiàn)指南》(以下簡稱為《白皮書》)。
作為「出海ing」專題內(nèi)容，《白皮書》對出海游戲進行系統(tǒng)性梳理：全球手游市場潮水悄然漲退之間，新鮮趨勢和發(fā)展機會將在哪里緩緩鋪開。
通過數(shù)據(jù)洞察2021-2022全球手游市場的核心表現(xiàn)與總體趨勢，《白皮書》聚焦中重度、輕度手游出海區(qū)域及路徑，總結(jié)梳理了推廣變現(xiàn)的成熟方法論，復盤全球各熱門市場出海黑馬，以期幫助更多游戲開發(fā)者，更快、更準、更穩(wěn)出海。
在這本《白皮書》里，你可以看到??
- 手游出海市場前瞻
- 立項、選品、買量實戰(zhàn)案例
- 多類型手游投放與變現(xiàn)方法論
- 全球五大重點市場多維分析
美國、東南亞、巴西、日韓、歐洲市場最新市場特征與流量紅利
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《白皮書》重點觀察如下，enjoy。
中重度游戲吸金依舊
休閑游戲嘗試多元變現(xiàn)
2021年中國手游出海Top100以休閑品類為主，占比高達62%。其中益智解謎、生活音樂以及超休閑游戲下載量最高，占比均超過10%。而在收入（僅IAP）表現(xiàn)上，2021年中重度手游在海外市場表現(xiàn)最為亮眼，收入份額高達87%，其中策略品類（尤其是4X策略子品類）在海外吸金表現(xiàn)最為亮眼，收入占比為44%，其次為角色扮演與射擊品類，收入占比分別為18%與14%。
2021年整體海外手游下載市場略有下降的態(tài)勢，2021年海外手游買量市場，尤其是下半年的增長態(tài)勢同樣有所放緩。休閑類游戲依然延續(xù)上半年的新增買量熱度，成為 2021年新增率最高的手游類型。但相較2021年上半年，以動作、冒險、策略等為代表的中重度手游類型加快了“上新”節(jié)奏。鑒于全球游戲市場整體付費規(guī)模的不斷走高以及用戶付費習慣逐漸被養(yǎng)成，這對IAP依賴程度較高的中重度手游提供了新的機遇。
相較于中重度游戲以IAP為主的收入模式，輕度游戲則適合IAA變現(xiàn)的模式。
但隨著海外市場競爭加劇、海外本土休閑游戲培養(yǎng)的用戶門檻提升等影響，海外市場獲客的難度進一步加大。此外，根據(jù)Mintegral數(shù)據(jù)，2021年休閑游戲廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)中的激勵視頻eCPM有所下降，同時疊加用戶留存率下滑的因素，最終導致用戶LTV與整體收益表現(xiàn)下滑。
出海市場頭部化趨勢減弱
新興市場探索投入力度加強
▍ 美國：變現(xiàn)潛力強勁，游戲內(nèi)廣告點擊意愿高
美國是全球手游收入第一大的市場，雖然IAP依然是手游市場收入的主流，但美國用戶不僅擁有強悍的購買力，對游戲內(nèi)廣告的直接點擊意愿也更高，這對依賴IAA變現(xiàn)和混合變現(xiàn)的游戲來說，提供了更大的利潤和發(fā)揮空間。
此外，美國手游市場對進口游戲的態(tài)度較為開放，行業(yè)內(nèi)的競爭非常激烈，但同時本地頭部廠商的集中度低，不少中小型游戲廠商也能破局。對于中國廠商而言，把美國市場視為出海目的地不失為一個好選擇。因此，國內(nèi)游戲廠商近年來對于手游出海美國的熱度不斷高漲。2021年，美國市場中國出海游戲的收入漲幅高達47%，反超日本成為中國手游收入份額最高的海外市場。2021年下半年，動作類游戲是美國市場新增率提升幅度最高的手游類型。此外，休閑游戲的新增率仍穩(wěn)步提升，但與同期相比，增長幅度有所放緩。
2021年，共10款中國手游入圍美國下載榜Top100，三消游戲一直是美國傳統(tǒng)熱門品類。收入層面，2021年共24款中國手游入圍美國暢銷榜Top100，合計吸金約37.3 億美元，占Top100總收入的22.8%。
▍ 東南亞：流量紅利大，大媒體助推休閑手游發(fā)展
近年來，東南亞市場由于龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)，已成為全球大多數(shù)游戲廠商的必爭之地。2021年東南亞市場手游總下載量與收入分別較2020年增長6%與15%，且該趨勢仍在持續(xù)。其中，印尼是2021年中國休閑手游出海增長最快的國家，增長率超過20%。
Mintegral數(shù)據(jù)顯示，2021年，整體印尼市場的流量與預算均有所上漲，尤其安卓端，印尼2021年eCPM的數(shù)據(jù)水平接近2020年的2倍。此外，“大媒體、高覆蓋”加之東南亞市場在節(jié)日投放買量效應提升明顯，也對東南亞休閑手游的快速發(fā)展起著重要作用。
2021年共22款中國手游進入東南亞地區(qū)下載榜Top100，其中有18款年度累計下載量突破1000萬。收入層面，2021年共48款中國手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54.0%。
▍ 巴西：增長潛力高，KOL推廣手段盛行
2021年，巴西市場移動游戲下載量達到45.7億次下載，位列全球第3。相較于全球成熟手游市場，巴西手游市場還呈現(xiàn)出年輕化的特點，18-34歲之間的用戶占比接近6成。雖然巴西玩家付費意愿相對保守，加之相對復雜且嚴峻的支付環(huán)境，導致當?shù)厥钟问杖氡憩F(xiàn)相對遜色，但隨著當?shù)刂Ц兜碾娮踊c便利性提高，其游戲市場增長潛力將進一步釋放。
數(shù)據(jù)顯示，以巴西為代表的全球手游買量新興市場，成為2021年下半年買量增長最快的區(qū)域。其中的增量，基本以中輕度手游為主，尤其競速以及娛樂場類型的手游投放增長最快。Mintegral在巴西市場的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)也顯示，其安卓與iOS雙端的激勵視頻與插屏eCPM水平，同比去年有明顯提升，體現(xiàn)出良好的變現(xiàn)潛力。
白皮書指出，KOL推廣手段在巴西相對盛行，不僅可以帶來流量，更可以制造口碑營銷，帶來更好地傳播，從而提高產(chǎn)品的LTV和長期留存。此前，Nativex 幫助游族網(wǎng)絡旗下一款游戲《金屬對決》，策劃執(zhí)行 Kwai 挑戰(zhàn)賽，通過商業(yè)流量組合、KOL 營銷、魔法表情等玩法，成功開拓巴西市場。（更多信息可見文章《嘿老鐵！Nativex成為Kwai For Business官方一級代理，成功助力游族網(wǎng)絡開拓巴西市場》）
▍ 日韓：ARPU全球領先，RPG游戲收入占比最高
一直以來，日本與韓國是全球手游成熟市場的代表，玩家付費力不可小覷。2021年移動游戲收入Top10市場排名中，日本與韓國分別排名第2與第4，且日韓手游市場用戶的ARPU值領先世界平均水平，甚至超過美國。
在日本市場，相對細分的“女性向”賽道的熱度有所增溫。日本手游高活躍用戶占比中，女性占比高于男性，這為中輕度游戲在日本市場的良性發(fā)展奠定了基礎。據(jù)公開數(shù)據(jù)，日本女性玩家的付費游戲占比中，模擬經(jīng)營類僅次于RPG位居次席。
相較日本，韓國RPG手游近年來的漲幅有所下滑，且對混合變現(xiàn)的模式的接受度更高，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83%的韓國RPG玩家會選擇接受游戲內(nèi)觀看廣告。根據(jù)Mintegral數(shù)據(jù)，2021韓國廣告變現(xiàn)市場中的視頻激勵廣告eCPM明顯提升，而日本的表現(xiàn)相對平穩(wěn)。
▍ 歐洲：重度與輕度游戲“兩翼齊飛”，中度手游收益領跑
2021年整體歐洲手游市場規(guī)模穩(wěn)步提升，德國、英國、法國成為歐洲手游市場收入和手游用戶規(guī)模最高的3個國家。2021年英、德、法三國手游市場的廣告收入漲勢明顯。RPG與休閑游戲的收入規(guī)模分列歐洲手游收入的1、2位，呈現(xiàn)重度與輕度游戲“兩翼齊飛”的特點。
而在德英法三國家各品類的平均收益數(shù)據(jù)對比中，SLG與博彩類手游是3個國家平均手游最高的兩個品類。2021年共10款中國手游入圍歐洲下載榜Top100。收入層面，2021年共29款中國手游入圍歐洲暢銷榜Top100，合計吸金約21.1億美元，占 Top100總收入的30%。
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原文標題： 游戲出海買量變現(xiàn)怎么做？看這本白皮書就夠了｜《2022國內(nèi)手游出海白皮書》重磅發(fā)布
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