位于吳山腳下的河坊街，自古就是杭州最熱鬧的商業中心。一百多年前，密集的客流和往來的商販在這里催生了著名的“五杭”，分別是杭剪、杭扇、杭粉、杭煙、杭線。其中，做工考究、膏體細膩、香型獨特的杭粉位列首位。

百年后的今天，杭州又一次成為美妝市場的焦點。

諾斯貝爾起家于廣東中山，是中國本土最大的化妝品ODM （原始設計制造商）企業，也是全球四大化妝品ODM企業之一。2021年3月，諾斯貝爾在杭州正式成立了“快速反應中心”。對于一家代工企業來說，成立分公司并不是一個輕易的決定。

諾斯貝爾杭州分公司

“上一次做這個嘗試是在6年前，地點是韓國”，諾斯貝爾副總裁（市場策劃）麥耀雅告訴《天下網商》。彼時，韓妝在中國市場占據著重要的地位，2013年~2017年期間，韓妝對華出口每年平均增長率高達66%。面對杭州這片尚且年輕的市場，麥耀雅同樣看到了巨大的增長潛力。“很年輕，很快，不想錯過”，他說道。

將目光投向這里的，遠不止諾斯貝爾。近幾年，科絲美詩、伊斯佳、上海創元、奧蓓斯、麗彥妝、有喜等美妝代工廠，以及芬豪香精、譽東包裝等原料商、包材商，均落戶杭州。

據浙江省藥監局和杭州市市場監管局數據顯示，截至2021年10月，浙江美妝企業數量居全國第二，其中杭州擁有化妝品注冊人、備案人（品牌運營公司）達3105家，占全省總量50%以上。在第一財經商業數據中心發布的《2020中國美妝十大城市》排行榜中，杭州位列第三，僅次于廣州和上海。

這里，正成為美妝從業者們趨之若鶩的下一站。

品牌通常是一個行業里最常見的商業角色。老話說，渠道在哪里，品牌就去哪里。

最早，美妝品牌的渠道大多分布在線下，例如百貨專柜、超市賣場(KA)、化妝品專賣店(CS)等。隨著互聯網的快速發展，線上消費逐漸成為了主流，渠道也隨之發生了變化。

美妝品牌方里創始人兼CEO楊菊做了十多年的美妝生意，她早早就關注到了線上市場。

創建品牌，并不是楊菊進入行業的第一步。“我是從代理韓妝起家的。”據楊菊介紹，一開始，她對接的線上客戶大多是以團購網站為主的大B客戶，例如聚美優品、唯品會等。2014年起團購網站的跨境業務變數越來越大。與此同時，團隊計劃服務淘寶平臺上大量的小B商家。

“我們就是在這個階段，注意到杭州這座城市的。”為了拓寬客戶渠道，慎重考慮后，2015年楊菊在杭州開設了子公司。

杭州美妝品牌珀萊雅也嗅著渠道的方向，向電商伸出了觸手。

2012年，珀萊雅電商渠道銷售額占比不到10%，為了快速進一步貼近線上市場，品牌在杭州設立浙江美麗谷電子商務有限公司。隨后幾年，珀萊雅公司的電商業績與營收比都不斷提升。

據悉，2021年，珀萊雅的營業收入為46.33億元，同比增長23.47%，其中電商渠道營收39.24億元，同比增長近50%， 占總營收比為85%。

在眾多的傳統國產美妝品牌中，珀萊雅可謂是電商轉型最成功的案例之一。2017年珀萊雅成功上市，成為A股美妝行業第一股。在上市鐘聲的“催促”下，品牌更是加快了杭州電商渠道的布局，加大了以天貓為代表的線上直營渠道的投入。

一邊是外來品牌向杭州市場不斷涌入，另一邊杭州也培育出了不少極具本土特色的新銳美妝品牌，例如方里、花西子、花知曉、菜鳥和配方師等。

提到美妝供應鏈城市，大部分從業者的第一反應就是廣州和上海。

2012年，麥耀雅正式成為諾斯貝爾化妝品股份有限公司的一員。從業多年，他也見證了國內供應鏈市場的變化。“在廣州，美妝相關的供應鏈加工廠最起碼有3000多家。”

在麥耀雅眼里，廣州美妝產業帶的興起，與城市的地理位置息息相關。首先，廣州離香港比較近，80、90年代，許多港商將這里作為創業的起始站。其次，廣州是沿海地區，有港口，一些美妝原料和進口包材需要從這里運輸進國內。

而上海，則是許多國際一線美妝品牌進入中國市場的重要落腳點，也匯集了美妝品牌們所需的大量廣告公司資源。

那么為何選擇在杭州建立分公司？諾斯貝爾也有自己的考量。

如果從人、貨、場角度解構一個品牌快速成長的基本要素，廣州的優勢是來自產業帶的“貨”，上海的優勢是具備眾多成熟廣告公司的“營銷場”，那么杭州的優勢就是電商基因培養下，積累一批對線上生意具有極其敏銳性的“人”。

采訪時，麥耀雅將公司的客戶分為三類，第一類是國際客戶，例如寶潔、聯合利華；第二類是國內大品牌，例如百雀羚、上海家化；第三類是新銳品牌，例如花西子、搖滾動物園。

和其他品類相比，美妝是一個電商滲透率較高的類目，而直播電商的興起，更是放大了電商渠道對品牌的商業價值。“近幾年，我們發現，來自杭州的新銳品牌的訂單開始明顯增加。而許多其他的城市的客戶也相繼在杭州建立了駐點。”麥耀雅表示。

直播加快了品牌單品從0起步到打爆的速度。“例如杭州本土美妝品牌花西子的卸妝巾，做直播前，市場對卸妝巾這一產品的認知度并不高。但頭部主播的直播間給產品帶來了極大關注度，也幫助品牌快速建立了消費心智。”和傳統品牌相比，新銳品牌一開始的訂單量通常并不大，但只要成為爆品，其翻單速度將十分驚人。

以往傳統品牌的研發周期大概是四個半月到半年，而新品牌上新的節奏非常緊湊，可能3個月就需要推一款新品出來。為了給品牌提供更貼身的服務，諾斯貝爾除了在杭州組建產品團隊，還建立了一個研發中心。“這樣可以大大降低打樣期間的溝通成本和物流時間。”

新渠道、新品牌、新資源……杭州一步步積累著美妝行業所需的每一個生態角色。而要將這些角色挨個串聯，攢局者必不可少。

從廣州和上海兩大美妝中心的發展軌跡來看，大型美妝展會是推動城市產業進步的重要一環。因此，杭州美妝產業，迫切需要一個傳承與創新的展覽平臺。

去年誕生的CiE美妝創新展（以下簡稱CiE），也許將成為這個重要的攢局者。

以品牌角色為例，電商渠道加快了它們“找人”的速度，而CiE則提供了一個“找貨”的平臺。“現如今，一個新品牌創立所需要的資源越來越多元化了”，CiE的主辦方品觀董事長鄧敏告訴《天下網商》。

“首先，最根本的是供應鏈渠道。”消費者的需求細化，以及對美妝產品認知度的不斷提高，也對品牌供應鏈提出了更高的要求。其次，是營銷渠道。品牌營銷早已從簡單粗暴的大屏時代，跨入了碎片化時代。“除了天貓，微博、小紅書、抖音等內容平臺、社交平臺也進入了品牌們的視野。”除此之外，資本的介入，也能夠為品牌提供更充足的彈藥。

繁雜的資源背后是一個個更為細分、更垂直的專業角色。在美妝行業沉淀了15年的品觀，見證了這些角色們的入場。

除了是見證人，品觀同樣是參與者，致力于為它們搭建溝通彼此的橋梁。“2017年，我們先搭建了一個線上平臺，截止目前，已經有3000多家企業入駐了。”據了解，CiE的前身，是品觀的“找貨節”。

疫情期間，品觀將展會搬上了直播間，組織了三百多家企業介紹自己的產品和相關政策。為了便于企業之間更密切的交流，直播間里還搭建了一個更為私密的洽談室。

即便如此，線下展會依然是資源交互最為高效的方式。隨著上海復工復產、全國疫情放緩，業內期待頗高的2022CiE美妝創新展終于定檔，并即將在7月5-6號，于杭州國際博覽中心舉辦。

這一次，美妝行業的“攪局者”們，將在杭州掀起怎樣的水花呢？

本文來自微信公眾號 “天下網商”（ID：txws_txws），36氪經授權發布。