7月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了上半年國民經(jīng)濟成績單。面對疫情的超預期沖擊，我國二季度經(jīng)濟保持了正增長。
我們還看到，上半年社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。但是網(wǎng)上消費保持了逆勢增長，上半年全國網(wǎng)上零售額63007億元，增長3.1%。
零售行業(yè)在疫情的沖擊下似乎展現(xiàn)出強勁的活力和韌性，成為消費市場的穩(wěn)定器，網(wǎng)上零售規(guī)模持續(xù)增長，消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務、數(shù)字化零售迎來發(fā)展新機遇。
讓我們先來想象一個場景：夏天半夜被蚊子攻擊到無法入睡，這時擺在我們面前有三個選擇：
事實上，沒有一個真正需要蚊香或者驅(qū)蚊水的人會愿意半夜跑下樓找一家有可能還在營業(yè)的店。
當然也不是真正希望次日才能送達，因為這意味著今晚還要繼續(xù)犧牲睡眠和蚊子搏斗。
在這個場景中，消費真正的需求是手機下單后，蚊香和驅(qū)蚊水就從手機屏幕里跑出來。顯然這種想法無異于“天方夜譚”，即使是在江浙滬電商的次日達也已經(jīng)做到了極限。
在這樣的需求場景下，以外賣所代表的即時零售甚至能做得比電商快遞更好。
如今，“外賣”二字承載的遠不止送一日三餐，更多需求正在產(chǎn)生。
如果說電商的發(fā)展是實體的一大“痛點”，在傳統(tǒng)增長邏輯見頂?shù)漠斚拢瑢嶓w品牌既要緩解疫情對實體的影響，又要不斷尋找新的增量。以美團、達達為代表的即時零售平臺帶來的線上線下“雙輪驅(qū)動”，無疑為實體門店開辟了新的增長點。
這也正是消費場景向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務、數(shù)字化零售迎來的新的發(fā)展機遇。
無論是傳統(tǒng)零售品牌的轉(zhuǎn)型，還是新零售品牌的不斷嘗試都逃不開對“渠道”的不斷探索，而電商、小程序、外賣、即時零售，它們本身都超越了銷售渠道，是基于群體、場景、傳播的全域營銷場。
全渠道、數(shù)字化是勤練內(nèi)功的厚積薄發(fā)
在零售行業(yè)，渠道指的是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者所經(jīng)路徑，一次交易從開始到結(jié)束經(jīng)過的整條路徑就是一條零售渠道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，一種信息傳遞路徑就是一條零售渠道，在多條零售渠道的基礎上，全渠道便逐漸興起。
所謂“全渠道”并非是指企業(yè)通過所有渠道進行產(chǎn)品銷售，而是指企業(yè)最大限度地發(fā)揮不同渠道間的協(xié)同作用。
并且，全渠道零售的核心驅(qū)動者是消費者，全渠道零售的發(fā)展就意味著消費者與品牌之間的觸點越來越多，無論是電商平臺、線下實體店鋪、亦或是即時零售它們既是一條單獨的客戶旅程，與此同時在全渠道經(jīng)營中又是其中的一個場景、一個觸點。
全渠道、數(shù)字化這些詞聽上去美麗誘人，但是這背后不只是渠道的拓展、技術(shù)的應用，更是以消費者為核心、打造全渠道客戶體驗的企業(yè)戰(zhàn)略思維的變化。
這些都要求品牌夯實內(nèi)功才能跟上行業(yè)發(fā)展的腳步，畢竟想要在快速迭代的零售市場中掘金，積極擁抱市場變化才是唯一選擇。
當消費者成為零售行業(yè)的運營核心，這要求商家對消費者的消費行為、消費心理、消費習慣等進行全方位分析與把握，拉近與消費者之間的距離，持續(xù)改善客戶體驗。
良品鋪子作為零售行業(yè)實體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型案例，小倍將帶你拆解它是如何利用數(shù)字化手段實現(xiàn)“以消費者為核心”的體驗思維落地，實現(xiàn)由內(nèi)而外的變革。
首先便是思維上的轉(zhuǎn)變，休閑零食品類是直接面向終端消費者的，消費者的體驗與口碑對于提高企業(yè)品牌影響力、市場占有率以及營業(yè)收入影響重大。
因此，良品鋪子數(shù)字化運營的最終落腳點便是提高企業(yè)運營效率和優(yōu)化客戶體驗。
2017年良品鋪子初步完成了對2100家線下門店的數(shù)字化改造，包括了數(shù)字化體系的建設、全渠道營銷網(wǎng)絡建設以及倉儲物流體系建設。
線上線下的體驗不再割裂，會員數(shù)據(jù)得以統(tǒng)一，為會員的管理與精準營銷奠定了基礎，一個產(chǎn)品體系更加完善、服務體驗更加優(yōu)質(zhì)的良品鋪子煥然新生。
（1）聽心聲：打通數(shù)據(jù)壁壘，多源數(shù)據(jù)洞察消費者態(tài)度
核心思維：全面整合數(shù)據(jù)來源，收集客戶心聲，在海量的數(shù)據(jù)中甄別有價值的信息，精準定位客戶痛點。
良品鋪子的體驗管理實踐先后經(jīng)歷了4次策略調(diào)整：
? 2018年，基于客戶體驗數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建，以體驗數(shù)據(jù)聯(lián)動后端改善；
? 2019年，從品牌內(nèi)部制度著手，進一步發(fā)揮客戶體驗數(shù)據(jù)的應用價值；
? 2020年，啟動全渠道、全鏈路的客戶體驗收集工作。
通過全渠道平臺建設，融合不同平臺和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，通過反饋數(shù)據(jù)來洞察消費者的行為和偏好。
良品鋪子做了很多與客戶互動的動作，例如在每一個觸點，良品都希望有一個動作建立和消費者評價的互動。
相比于線上天然自帶的數(shù)字化觸點讓品牌與消費者更容易地交流，例如天貓店鋪的評論等。反過頭來看線下并沒有這些工具手段。
但是線下依然是良品發(fā)力的重中之重，因此借助CEM工具平臺，通過打通支付和電子會員卡，用戶買單后立刻平臺立即就可以進行評價，和在天貓一樣，這部分客戶的態(tài)度也會被收集并且精確地歸類到已知的各個旅程觸點中去。
根據(jù)良品鋪子副總裁趙剛的分享可以看到，不到一年時間，良品收集到了全網(wǎng)客戶聲音2000萬條，僅從900萬條中就挖掘了14.5萬個問題，做了7個客戶體驗的整治專項，包括10個單品的口味優(yōu)化，15個單品的包裝調(diào)整。在10個單品的口味優(yōu)化里，改完之后有80%的單品銷售產(chǎn)生了正增長，平均單品增長超過140%，僅帶來的增量數(shù)據(jù)就達到3000萬元。
核心思維：打破企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)壁壘，全方位沉淀用戶畫像，實現(xiàn)精細化運營。
每個客戶的體驗都是獨一無二的，他們因為個人的喜好、消費習慣、生活習慣等等而呈現(xiàn)出差異化的特點。
想要打造極致的客戶體驗，那么就要盡可能地還原客戶的真實心聲，滿足客戶的個性化需求。
此時我們需要描繪出一個立體的客戶畫像，一邊智能沉淀聯(lián)系人、強化客戶鏈接；一邊根據(jù)不同的標簽實現(xiàn)千人千面的精準投放。
一開始，良品鋪子系統(tǒng)收錄的都是門店的會員數(shù)據(jù)，隨著各個系統(tǒng)的打通，良品鋪子可豐富會員標簽，不再只以電話號碼、年齡、性別、區(qū)域為標簽，還可以沉淀交易特征、互動數(shù)據(jù)等：
- 基礎畫像：即對用戶的人口統(tǒng)計特征進行描繪，通過基礎畫像，有助于了解良品鋪子會員用戶的整體構(gòu)成。同時，將個人統(tǒng)計特征與不同指標進行交互分析，還能夠獲取更多品牌——用戶關(guān)系畫像。
- 需求畫像：對用戶的需求偏好進行畫像，以便為產(chǎn)品研發(fā)和包裝設計等，提供方向和依據(jù)。
- 模式畫像：對用戶的消費和購買模式進行5W1H畫像，對產(chǎn)品研發(fā)、門店維護等提供依據(jù)。
- 偏好畫像：了解消費者的媒介偏好、時尚敏感度、日常愛好、品牌偏好等，為品牌/產(chǎn)品的宣傳、推廣、營銷活動計劃制定等提供依據(jù)。
這里通過少量、多次、針對同一用戶投放，最終組合形成一套完整的用戶畫像信息，一個真實的用戶被還原。幫助品牌實現(xiàn)靈活定價、個性化產(chǎn)品定制和促銷，從而為消費者及會員提供差異化服務。
無論是愛吃辣味零食的“90后”女生、下午茶時間偏愛果脯的寶媽、辦公桌電腦前偏好堅果的白領，良品鋪子都能根據(jù)其職業(yè)和生活方式特點，推薦不同的搭配零食，以滿足不同群體的需求。
良品鋪子基于對消費行為的洞察與分析，對會員進行生命周期管理，同時能夠通過提供個性化服務提升顧客的活躍度，創(chuàng)造會員價值。
不斷拓寬渠道過程其實本質(zhì)上也是在尋找新增量，那么企業(yè)真的就是只能做流量的“奴隸”嗎？
“以消費者為中心”的客戶體驗思維正是在布局一個新的增長曲線，突破流量經(jīng)營，變成用戶經(jīng)營！
良品鋪子通過全渠道的覆蓋，實現(xiàn)與用戶線上線下、無縫無斷點的全場景接觸，為消費者提供一致、豐富、極致個性化的產(chǎn)品和服務體驗，實現(xiàn)運營效率最優(yōu)。
數(shù)字化時代，觸點越來越多，客戶會更多地通過不同觸點完成一個連貫的體驗過程，單一觸點無法反映客戶體驗的真實水平。
比如：有一款產(chǎn)品在某渠道復購率特別高，幾乎無差評，那這意味著客戶一定對這個渠道和這款產(chǎn)品很滿意嗎？
如果品牌擁有多條渠道，就意味著要根據(jù)渠道自身的特點進行分工，消除單一渠道的局限。
例如：線下渠道可以讓顧客和店員開展面對面的咨詢，帶給客戶真實的購物體驗；而線上渠道可以拓寬商品覆蓋范圍，讓信息傳遞更精準，從而進一步提升客戶體驗。
為了豐富用戶體驗感，良品鋪子在門店打造了不同的主題風格，將影視作品、櫻花季、年貨節(jié)等元素融入其中，強化氛圍感購物。
在線上，消費者無論是通過APP還是天貓等第三方平臺登錄自己的賬戶，任意平臺的消費都能實現(xiàn)會員積分共享，隨時隨地按照自己喜歡和方便的方式兌現(xiàn)會員權(quán)益，由此實現(xiàn)全渠道客戶接觸點的自由轉(zhuǎn)化，也讓消費者在各渠道獲得一致的購物體驗。
這些動作無疑都是良品鋪子加強品牌屬性的重要步驟，同時，也使良品鋪子在消費者心中的品牌價值進一步釋放。
驅(qū)動實體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵不是你的同行都在做，而是消費者消費習慣的改變促使我們必須做出改變。
數(shù)字化革新正在全面重塑零售行業(yè)，競爭不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，而是利用數(shù)字技術(shù)提升消費者體驗、提升運營效率，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析處理能力的集中體現(xiàn)。
全渠道也正在掀起企業(yè)的新一輪革命，理念上從以前的“終端為王”到“消費者為王”，企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)都要相應轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者的需求為核心。
消費者的主導地位彰顯，消費者的聲音越來越重要，而客戶體驗管理正是傾聽客戶心聲，科學診斷體驗表現(xiàn)及關(guān)鍵痛點，推動敏捷修復與體驗洞見（參考材料：《極致零售》杜鳳林著）。
