會員商城，即是將升級版的會員權(quán)益功能與線上商城融合，通過OMO的形式，在激發(fā)第二曲線增收的同時，進一步培養(yǎng)消費者的歸屬感與忠誠度，深度鏈接會員心智。

總體來說，可以實現(xiàn)“提頻會員消費、升級會員權(quán)益、消耗會員資產(chǎn)、增加線上收入”四大私域目標(biāo)。

盡管整體概念簡單，但是在實操中，餐企要做好私域運營并非易事。

自去年私域運營的概念席卷餐飲業(yè)后，短時間的信息灌輸也使得餐飲老板們對私域認(rèn)知參差不齊。

內(nèi)參君在《2022餐飲行業(yè)私域運營白皮書》開篇序言中看到：有關(guān)“私域的價值？何時布局私域合適？有工具、有會員是否就是私域？”等相關(guān)問題就是餐企老板的認(rèn)知盲區(qū)，也存在“人才培養(yǎng)難、思維轉(zhuǎn)變難、玩轉(zhuǎn)工具難、試錯成本高”等三難一高的問題。

然而，和多數(shù)餐企徘徊不前不同，新玩法落地，第一波吃螃蟹的餐飲企業(yè)已經(jīng)從數(shù)據(jù)反饋里看到了未來趨勢。

中式簡餐谷田稻香，通過線上線下結(jié)合的形式，開通會員商城，并上架了稻米香大米、自熱湯泡飯、靈魂拌飯汁等30余款SKU，GMV環(huán)比增長160%，其中通過線上渠道轉(zhuǎn)化的會員，貢獻(xiàn)GMV超過40萬；

無獨有偶，新疆菜領(lǐng)軍品牌耶里夏麗，通過會員商城布局餐飲零售化業(yè)務(wù)，在私域社群中上線的“品鑒官”活動中，單日銷售額突破2萬元，單月銷售額同比提升12倍。

▲谷田稻香、耶里夏麗 會員商城

因此，如何構(gòu)建有效私域，并且利用私域推動餐企的零售化轉(zhuǎn)型，是值得行業(yè)關(guān)注的話題。

在《2022餐飲行業(yè)私域運營白皮書》中，微盟智慧餐飲便基于其在私域領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗，提煉出組織力、產(chǎn)品力、商品力、運營力“四力模型”和全域DTC運營模型，幫助餐企走出誤區(qū)。

四大步驟詳解餐企會員商城搭建

以有效私域驅(qū)動零售化開源增收

在“私域為本、公域為用”的原則下，《2022餐飲行業(yè)私域運營白皮書》還著重從私域運營出發(fā)，將會員商城的搭建分為四個階段：渠道建立、渠道分析、體系搭建、運營閉環(huán)設(shè)計。

第一步渠道建立。

將所有流量視為毛細(xì)血管，最后通過引導(dǎo)關(guān)注公眾號、添加企業(yè)微信的形式，將用戶留在私域流量池中，統(tǒng)一管理、層層轉(zhuǎn)化。

第二步渠道分析。

即：各大渠道的成本分析。其中尤其建議，餐企通過企微將門店的流量聚集在一起，通過1對1、社群、朋友圈等多種形式進行商城內(nèi)容的觸達(dá)，在不受時間、系統(tǒng)、平臺規(guī)則的限制下合理開發(fā)私域價值。

第三步體系搭建。

微盟智慧餐飲結(jié)合私域會員體系，將會員成長階段分為四大關(guān)鍵時期，并給出了相應(yīng)的私域運營工具和運營方法。

第四步運營閉環(huán)設(shè)計。

這部分也是充分釋放私域流量價值的環(huán)節(jié)，從私域運營層面最大程度助力會員商城轉(zhuǎn)化和長期復(fù)購。

除體系搭建外，《2022餐飲行業(yè)私域運營白皮書》中還給出了更多具體落地的細(xì)節(jié)玩法。

比如消費返堂食券，在銷售產(chǎn)品時，通過下單即送堂食券的形式，拉動顧客消費，通過產(chǎn)品組合的形式在潛意識中觸及“這樣更合算”的按鈕，同時帶動堂食、商城雙渠道增收。

創(chuàng)立于1992年的粵菜品牌唐宮對此頗有心得。

2014年起，唐宮開始著手布局餐飲零售化業(yè)務(wù)。但隨著門店不斷鋪開，單一線下堂食運營會員的模式在疫情下，顯然已經(jīng)無法滿足唐宮的需求。

去年起，唐宮與微盟智慧餐飲達(dá)成戰(zhàn)略合作，逐步構(gòu)建了自己的線上線下一體化“三店一體”模式，并將會員運營重心轉(zhuǎn)移到了微信小程序和公眾號中，實現(xiàn)線上線下會員一體化運營。

在這樣的模式中，唐宮通過開卡有禮、升級有禮、生日有禮等一系列會員營銷活動，激發(fā)會員高頻次復(fù)購，單月撬動會員營銷收益超332萬元，小程序會員商城上線首月，總銷量超過2800單。

▲唐宮 會員小程序/會員商城

左庭右院通過商城消費返堂食券的形式，在3個月內(nèi)，共計向門店引流3356人，門店堂食的用券消費金額超30萬元。

▲左庭右院 積分營銷

從這些成功餐企實例可以看到，“會員+商城”的創(chuàng)新組合新模式，既能從零售業(yè)務(wù)為餐企帶來線上增收，又能通過線上虛擬券的售賣反哺門店業(yè)績。

小結(jié)

在微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱看來——私域運營本質(zhì)上是對線上線下的用戶管理。

“圍繞‘用戶管理’這一核心，國內(nèi)的會員管理工具和私域運營效果卻各自形成了不同的發(fā)展軌跡。一方面，會員管理工具從早期的CRM、短信通知到微信、企微，會員管理向高效、精準(zhǔn)不斷演進；另一方面，會員消費頻次、會員客單價和會員的品牌忠誠度卻仍在下降。這些變化都增加了餐企私域運營的難度系數(shù)。”

構(gòu)建在私域運營的基石上，“零售+堂食”的雙驅(qū)動則實現(xiàn)了高效的會員管理，會員商城業(yè)務(wù)正在逐漸為品牌創(chuàng)造更多元的營收來源，也成為私域運營體系下有效提升會員價值的有力觸點。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝也表示，“《2022餐飲行業(yè)私域運營白皮書》將成為餐飲人獲取前沿的數(shù)字化營銷理論和工具的‘補倉劑’，在餐飲企業(yè)通向更數(shù)字化、更專業(yè)化、更精細(xì)化的必由之路上貢獻(xiàn)光芒。”