作者：遛彎兒帶王 | 編輯：葛偉煒

“怎么都跟咖啡過不去啊？”

好文4972字 | 8分鐘閱讀

北京的深度人文游可以選在東二環(huán)內(nèi)。其中最具代表性的路線在東四，沿東四南、北大街一路行進(jìn)，時(shí)而穿梭左右進(jìn)入胡同，古跡院落與文藝小店，都可以不期而遇。

滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)臍v史遺跡和典故，是會(huì)讓愛好者如癡如狂的程度。崇禮故居、南新倉、葉圣陶故居、段祺瑞政府舊址，分不清哪座朱紅大門是普通人家，還是過往的顯貴與文豪大院。

兩年前，以還原歷史風(fēng)貌為基準(zhǔn)，東城區(qū)啟動(dòng)該片區(qū)的環(huán)境整治提升工作。沿街的破落瓦礫被拆除，木質(zhì)門梁加固，深灰色的做舊磚墻砌起，讓京味與京韻的氣息盡情發(fā)散了出來。

當(dāng)然，更重要的是，這里曾歷經(jīng)元、明、清與民國多個(gè)朝代時(shí)期，作為史上著名的商業(yè)街區(qū)而存在，升級(jí)改造到今天，目的也是創(chuàng)造出新的“大市”韻味。

目前，以老字號(hào)和老企業(yè)探索年輕化、獨(dú)立咖啡館鬧中取靜，以及復(fù)合型書店多元經(jīng)營為主，這一帶成為了高密度的社交平臺(tái)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

我曾在一個(gè)工作日的下午，從稻香村的零號(hào)店，到人民文學(xué)出版社的朝花夕拾咖啡文創(chuàng)店，再一路騎行穿過長安街，抵達(dá)前門旅游區(qū)的內(nèi)聯(lián)升咖啡店，進(jìn)行了一場(chǎng)卡點(diǎn)解鎖之旅。

最大的感觸是，在這片京味繚繞的老城區(qū)里，造網(wǎng)紅、吸引年輕人的速度，是時(shí)候擁有一個(gè)“老年版三里屯”的別名了。

   稻香村

去年8月底，北京稻香村零號(hào)店在其第一營業(yè)部舊址——東四北大街152號(hào)重裝開業(yè)，不同于常規(guī)的稻香村點(diǎn)心店，零號(hào)店承載了這家老字號(hào)潮流化的轉(zhuǎn)型意圖。

主要體現(xiàn)在兩方面：

一是搭乘國潮的東風(fēng)，將中國象棋、文房四寶、京劇和北京胡同等文化特色印制在糕點(diǎn)上，比如文房四寶是用巧克力醬在綠豆糕上寫字創(chuàng)作；

二是做衍生品。零號(hào)店最大的創(chuàng)新，是迎合新茶飲的潮流推出了奶茶窗口，其中，牛舌餅味和五仁味的奶茶最出名。

在距離零號(hào)店開業(yè)快一年的某天，我走進(jìn)這家店，盡管已經(jīng)沒有最初的熙熙攘攘，但人來人往，也絡(luò)繹不絕，唯一的不同是，原先朝街的奶茶窗口被挪至室內(nèi)，人氣降了不少。

朝街的奶茶窗口已關(guān)閉

這也難怪，鎮(zhèn)店招牌牛舌餅口味的奶茶，確實(shí)需要有點(diǎn)勇氣才能嘗嘗。

但說實(shí)話，稻香村零號(hào)店依然是吸引我去東四遛彎的店鋪之一——因?yàn)樗掷m(xù)不斷的創(chuàng)新力。

比如文創(chuàng)糕點(diǎn)品類中，新出的龍頭門環(huán)、石獅子門墩造型，可愛逼真。正值夏季，有二八醬冰激凌可供選擇，售價(jià)8元一個(gè)，花生醬香味濃郁。周邊產(chǎn)品多了很多樣式的冰箱貼、鑰匙扣，小巧精致。

   吳裕泰

向北四百米，是傳聞自清朝光緒十三年就存在的吳裕泰北新橋總店。

因?yàn)関ivi（劉畊宏妻子）推薦，抹茶粉與咖啡功效相同，可以加速人體的新陳代謝，有利于減肥瘦身。在小紅書等平臺(tái)，抹茶粉制品正成為一陣新風(fēng)潮，順道也帶火了吳裕泰的這款產(chǎn)品，幾乎每家店都需要預(yù)約搶購。

不過，吳裕泰是個(gè)“老網(wǎng)紅”了。

2020年11月，百年茶莊吳裕泰北新橋總店重裝升級(jí)，在官方描述里，要從“賣茶的”變?yōu)?ldquo;體驗(yàn)店”。更恢弘的大堂內(nèi)，最大的不同是設(shè)立的休閑區(qū)，可以現(xiàn)點(diǎn)茶飲，嘗嘗一直位列口碑“仙班”的花茶冰激凌。

重新開業(yè)后的吳裕泰吸引來了不少“從太爺爺開始就在這家店買茶”的北京人，吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人動(dòng)情地表示，總店改造，意味著企業(yè)的轉(zhuǎn)型決心。

   內(nèi)聯(lián)升

我想到了內(nèi)聯(lián)升。

在東四徘徊溜達(dá)的時(shí)候，我突然興起，騎上共享單車，沿東四北大街一路向南，拐入長安街，往前門方向，想去大柵欄的內(nèi)聯(lián)升看一看。

內(nèi)聯(lián)升新開了家咖啡店，就在自家鞋店的二樓，名字很“金碧輝煌”，叫“大內(nèi) · 宮保”，事實(shí)證明，裝修風(fēng)格也響應(yīng)了名字的韻味，金色祥云與大紅立柱，非常皇家風(fēng)范。

氣派plus

頂著35度的大太陽騎行六公里，抵達(dá)目的地時(shí)我已經(jīng)口干舌燥，迫不及待想去店里買杯飲料。只不過，看到菜單的那一刻，我又覺得自己沒那么渴了。

氣泡水、果汁等解渴首選品售價(jià)突破45元，最想來一口的西瓜汁賣到48元。

“來都來了。”朋友在微信里勸我。

打開支付寶，看了看干癟的余額，指尖微微顫抖，沒能按下付款鍵。

其實(shí)內(nèi)聯(lián)升在東四有店，但前門是總店，更豪華氣派。比起稻香村和吳裕泰，這家老字號(hào)在外的知名度要稍弱，畢竟前兩者都與“吃”息息相關(guān)，是更大眾化的消費(fèi)品。

內(nèi)聯(lián)升最早做朝靴，名字也由此而來，“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”指連升三級(jí)。時(shí)至今日，以制作手工布鞋聞名，并擁有多項(xiàng)制鞋專利。

這家老字號(hào)近年來的年輕化探索也不少，比如在三里屯開設(shè)快閃店，聯(lián)合潮牌做聯(lián)名，并進(jìn)駐購物中心。鞋店內(nèi)做咖啡茶飲，也是看中了當(dāng)下的茶咖風(fēng)口。

   東來順 & 紫光園

在東四，百年老字號(hào)東來順是容易被忽略的一家店，涮羊肉名氣在外，但疫情當(dāng)下，餐飲業(yè)態(tài)重塑，東來順也受困于“涮羊肉”。

6月底，位于東四南大街8號(hào)的“東來順街坊鋪”開業(yè)。不同于大店主業(yè)，這家街坊鋪不過30余平米，售賣早中晚三餐小食為主，油條、包子、涼面、羊湯等，價(jià)位也足夠親民。

大多餐飲相關(guān)分析會(huì)將東來順和紫光園放在一起，因?yàn)槎邠碛型环N轉(zhuǎn)型姿態(tài)——社區(qū)小店。

紫光園也是一家百歲清真小吃老字號(hào)，和東來順年紀(jì)相仿。這家品牌目前在加速擴(kuò)張面館與小館，前者做湯面、小吃等平價(jià)餐飲，后者有經(jīng)典品類炒疙瘩，以及傳統(tǒng)京菜烤鴨等。

在“吃”上面，我有一個(gè)小偏好——信任老字號(hào)的經(jīng)典，比如上文提到的兩家店，稻香村的牛舌餅，吳裕泰的茉莉花茶。

吃過紫光園面館的紅燒牛肉面、炸醬面和現(xiàn)烤火香包，雖然是蝦仁韭菜這種聽起來就很“黑暗”的餡料，但意外好吃，私以為老字號(hào)做這類大眾美食，很難翻車。

紫光園紅燒牛肉面

在美術(shù)館后街58號(hào)，紫光園小館人氣很旺，某次中飯時(shí)間進(jìn)門，十來張小桌已經(jīng)滿滿當(dāng)當(dāng)，還有在門口等位排隊(duì)的，只能作罷。明檔內(nèi)的師傅手眼不停，忙碌異常，準(zhǔn)備撤桌走人的食客幾乎都會(huì)打包，菜量可見一斑，相當(dāng)實(shí)惠。

東來順街坊鋪?zhàn)鲈绮停缟?點(diǎn)開門迎客，現(xiàn)炸油條、豆腐腦，還有門釘肉餅一眾美味，都能吸引來不少居住在此的老城人。

但還是為這家街坊鋪捏一把汗。

常規(guī)的平價(jià)餐飲之外，東來順還勻出了相當(dāng)大的空間給了預(yù)制菜及火鍋食材，這種“不倫不類”的組合，應(yīng)當(dāng)是老字號(hào)迫切轉(zhuǎn)型的最有力證明了。

 第二類：文藝咖 

   人文社

人文社是人民文學(xué)出版社，是新中國歷史最長、規(guī)模與影響力最大的國家級(jí)專業(yè)文學(xué)出版機(jī)構(gòu)，沒有之一。

兩個(gè)月前，在朝陽門內(nèi)大街166號(hào)，也就是人文社址旁邊，這家出版社辟出了一間小屋，成立了“朝花夕拾文創(chuàng)咖啡供銷社”。

顧名思義，店內(nèi)魯迅元素飽和。

茶飲里，有“朝花夕拾花果茶”，文創(chuàng)里，有“新青年長短襪”，有立牌與人身幾乎等高的魯迅長衫像，標(biāo)語也很迅哥兒：“從來如此，便對(duì)么？”“這真真好極妙極”。

我的朋友看到“寫不出的時(shí)候不硬寫”時(shí)差點(diǎn)哭出聲：“這家店就是為碼字民工準(zhǔn)備的吧。”

寫不出的時(shí)候不硬寫，碼字民工看了哭出聲

有一說一，店不大，也就20來平米，兩側(cè)被人文社出版的經(jīng)典著作塞滿，文創(chuàng)用品穿插羅列，倒是很有氛圍感，問及店內(nèi)忙碌的咖啡師，有沒有開分店的計(jì)劃，小姐姐哭笑不得：“現(xiàn)階段最需要的應(yīng)該是給我們擴(kuò)擴(kuò)店。”

菜單更精彩，拿鐵叫“張飛”，美式叫“老人與海”，檸檬氣泡水是“黛里黛氣檸妹妹”，當(dāng)然，招牌還是有超級(jí)文豪（指魯迅）拉花的卡布奇諾熱飲，紙質(zhì)杯身也是可可愛愛的魯迅臉。

比起市面上的咖啡飲品價(jià)格，朝花夕拾的價(jià)位可算得上親民了，拿鐵、美式等20元出頭，即便氣泡水價(jià)位稍貴，比起內(nèi)聯(lián)升48塊一杯的西瓜汁，誰看了不得說一聲“業(yè)界良心”。

工作日店內(nèi)顧客絡(luò)繹不絕，我去的那天，還碰到一位附近的上班族一口氣提走6杯，學(xué)生模樣的女孩兒一波接一波，點(diǎn)單、拍照、感慨三連。即便走出門外，在附近的天橋下發(fā)呆放空，也能看到路過的行人，三三兩兩拿著“魯迅臉”紙杯咖啡拍照。

對(duì)于一家迷你小店來說，這樣的熱度已經(jīng)足以令同行艷羨。

和店員閑聊了幾句，這家店應(yīng)當(dāng)是出版社自營孵化，五六位年輕人都是出版社員工，會(huì)按排班分批來店運(yùn)營。

對(duì)了，聽咖啡師小姐姐說，文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)一直更新，過段時(shí)間還會(huì)上新“魯迅臉”的瓷杯，我已經(jīng)暗戳戳種草了。

   且慢cafe

“知識(shí)就是力量”，終于實(shí)現(xiàn)了字面意義上的成真。

位于東四北大街的且慢cafe咖啡館，招牌是一款新華字典芝士千層。表皮是仿真的經(jīng)典紅皮新華字典樣式，內(nèi)里由芝士奶油與千層皮疊落。

真 · 知識(shí)就是力量，圖源網(wǎng)絡(luò)

去年，這家咖啡店內(nèi)測(cè)時(shí)就已經(jīng)成為小有名氣的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，在東四北大街上，木色門框嵌在斑駁灰墻上，在茂盛綠樹的掩映下，很是文藝清新。

店內(nèi)設(shè)桌椅，墻上、樓梯上，都碼著整齊的圖書。店內(nèi)的工作人員介紹，咖啡店與新華書店分開經(jīng)營，只是二者有聯(lián)名產(chǎn)品。

本質(zhì)上，新華書店與人文社等并不是需要擔(dān)心業(yè)績(jī)的企業(yè)，如新華書店，作為教輔及教輔資料的大渠道，屹立不倒。80后與90后小時(shí)候去新華書店坐著看書的景象，在今天，還能在他們的孩子身上看到。

桎梏是老化的品牌形象。

尤其是書店業(yè)，復(fù)合型民營書店的流行，還是讓新華書店感到了危機(jī)。近些年，新華書店一方面在轉(zhuǎn)型線上，一方面在門店設(shè)計(jì)上嘗試革新。

2017年，由國際建筑大師安藤忠雄設(shè)計(jì)的新華書店“光的空間”在上海虹橋愛琴海購物中心開業(yè)，占地超4000平米，比起書店，這里更像一個(gè)藝術(shù)空間。館內(nèi)首個(gè)展覽，便是安藤忠雄本人的作品展覽。

深以為，這樣的手筆，新華書店可以多“卷”一會(huì)兒。

   Jetlag Books

定義東四是“老年版三里屯”，真的有依據(jù)。

這兩年，獨(dú)立書店品牌里，Jetlag Books風(fēng)頭正盛，2020年疫情中，在寸土寸金的三里屯，Jetlag Books開業(yè)。這家獨(dú)立書店以售賣外文期刊、藝術(shù)設(shè)計(jì)類畫冊(cè)和世界文學(xué)為主。

創(chuàng)始人烏云裝扮者介紹，Jetlag的意思是時(shí)差綜合征，因?yàn)闀r(shí)差的反應(yīng)通常由旅行帶來，所以希望讀者抵達(dá)書店，也是一種找到靈感的旅程。

和所有復(fù)合型書店一樣，Jetlag Books在書籍售賣之外，也提供咖啡飲品和文創(chuàng)用品。

今年，Jetlag Books在東四北大街開出第二家店“山海四合 by Jetlag Books”。落地窗設(shè)計(jì)與粗糲的灰色水泥質(zhì)內(nèi)墻，鏤空的隔斷，亞克力的墻擱板書架，空曠而高挑，讓整家書店看起來自由、任性。

圖源Jetlag Books官方微博

選擇東四，與三里屯相似，都是看中了社區(qū)本身的氣息與氛圍。

在接受ELLE采訪時(shí)，其設(shè)計(jì)師談到，東四的環(huán)境很本土，需要有外擺的區(qū)域，讓活動(dòng)能發(fā)生在城市空間里。因此，Jetlag Books門前做了長椅的設(shè)計(jì)，室外階梯的磚材延伸至室內(nèi)地面，使書店和街區(qū)更具融合感。

毫無意外，4月份開業(yè)后，Jetlag Books東四店就又成為一個(gè)小紅書女孩津津樂道的拍照點(diǎn)，書店空間本身是一種，店內(nèi)的咖啡也是一種。

 結(jié)  語 

東二環(huán)內(nèi)的熱鬧必然不是一個(gè)東四就能說清的，東四的熱鬧，也不是我篩選出這幾家店鋪就能說完。

北京的東、西城坐擁天然的歷史條件，老城情調(diào)濃郁，今天，在年輕人癡迷探索本地文化，并回歸國潮的趨勢(shì)下，這里毫無意外會(huì)成為網(wǎng)紅薈萃的商業(yè)街區(qū)。

上個(gè)月，在稻香村的零號(hào)店旁邊，開出了一家名為“紅星前進(jìn)面包牛奶公司”的網(wǎng)紅店，噱頭是手打鮮奶與面包吐司。背景墻上碩大的閃閃紅星，這夢(mèng)回上世紀(jì)的名字，都宣告著它深深的套路。

我去的那天是工作日，店內(nèi)還人潮洶涌，隨機(jī)問了幾位排隊(duì)結(jié)賬的小姑娘，都是看了小紅書的網(wǎng)紅探店筆記。

店是北京菜“局氣”老板所開，店員說，現(xiàn)在復(fù)古風(fēng)比較熱嘛。

最后，捧著自己手打的5塊錢半瓶的鮮奶走出大門，沒走幾步，感覺褲兜濕潮，心下一涼，果然，鮮奶已經(jīng)漏了兩塊錢的。于是趕緊蹲在路旁，咕嘟咕嘟喝完了剩下的三塊錢。此時(shí)只想感慨，或許還是三元250毫升的巴氏殺菌盒裝奶更香。

下次手打鮮奶的時(shí)候記得捂好錢包

造網(wǎng)紅當(dāng)然不是一件容易事。

我們?cè)凇独献痔?hào)叫板星巴克》一文中，探討過上海本地老字號(hào)的轉(zhuǎn)型問題。在上海，邵萬生、喬家柵和富春包子鋪，也分別在自家的老店附近開了咖啡館，力圖潮一把。

就是想忍不住吐槽一句：怎么都跟咖啡過不去啊。

內(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理程旭不無誠懇地說，因?yàn)榭吹搅丝Х仁袌?chǎng)的高速增長，而咖啡是基于年輕人的品類，女性用戶又占了大多數(shù)，對(duì)于內(nèi)聯(lián)升來說，希望能夠借助咖啡補(bǔ)足用戶群體，并帶來人氣。

茶咖混戰(zhàn)，資本洶涌，但老字號(hào)跨界，還是要看適配度。以同仁堂的知嘛健康為例，曾經(jīng)野心勃勃要擴(kuò)店300家，今天不也只有四家在營業(yè)，這還屬于跨界成功的了。

最后，騎車逛完后，回到家的我直接累癱在沙發(fā)上，放空時(shí)刻，突然想到，三里屯現(xiàn)在都要做“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”了，天天嚷嚷著手里沒錢、工作沒閑的年輕人，可能越來越?jīng)]勇氣走進(jìn)去了吧。

想到這里，頓時(shí)覺得東四的這些小店，面目愈發(fā)可愛起來……

* 本文插圖除標(biāo)注外，均為新零售商業(yè)評(píng)論拍攝