旺季自帶高流量屬性，但是高流量并不意味著亞馬遜店鋪訂單的高轉(zhuǎn)化，這需要考驗(yàn)亞馬遜賣家在流量搶占上的策略。

而要搶占流量，實(shí)現(xiàn)亞馬遜廣告的精細(xì)化投放，全面實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐是關(guān)鍵。尤其是旺季廣告數(shù)據(jù)變化更快，更需要實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)支撐決策。

針對于此，領(lǐng)星ERP調(diào)用Amazon Marketing Stream數(shù)據(jù)，整合提供不同維度的實(shí)時(shí)、小時(shí)、對比數(shù)據(jù)，輔以預(yù)算分析、預(yù)算告警、精準(zhǔn)引流投放等能力，幫助賣家深度洞察和挖掘數(shù)據(jù)背后的機(jī)會(huì)點(diǎn)，抽絲剝繭，拓展旺季投放思路，合理制定廣告策略。

受亞馬遜廣告邀請，領(lǐng)星ERP廣告負(fù)責(zé)人譙建在亞馬遜廣告2023年中旺季備戰(zhàn)峰會(huì)中為廣大賣家分享了此方案，賦能助力亞馬遜賣家解決旺季廣告運(yùn)營與管理難題，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化廣告運(yùn)營。此文章梳理了核心要點(diǎn)，供賣家參考與借鑒。

以下旺季廣告投放解決思路，通過拆解一個(gè)典型賣家的案例展開，以便大家更系統(tǒng)化地理解與應(yīng)用到實(shí)際的廣告投放中。

旺季來臨，該亞馬遜賣家希望解決三大需求，包含如何精細(xì)化管理預(yù)算、分析詞和廣告、精細(xì)化調(diào)整競價(jià)，以實(shí)現(xiàn)在旺季的增長。

需求一

該賣家在運(yùn)營的過程中發(fā)現(xiàn)有部分重點(diǎn)的廣告活動(dòng)因?yàn)槌A(yù)算不能全天候投放而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

同時(shí)又有將近15%的廣告活動(dòng)，廣告花費(fèi)高但成交不理想，ACOS高，浪費(fèi)嚴(yán)重，希望合理控制ACOS，減少浪費(fèi)。

需求二

該賣家投放的一些重點(diǎn)關(guān)鍵詞，逐漸出現(xiàn)曝光量維持不變，但點(diǎn)擊逐步下降的情況，影響廣告出單和自然出單。

到底關(guān)鍵詞曝光到了哪里？廣告商品的流量結(jié)構(gòu)是否產(chǎn)生了變化？需要相關(guān)數(shù)據(jù)支撐發(fā)現(xiàn)真正的原因。

需求三

在旺季運(yùn)營的過程中，手動(dòng)調(diào)價(jià)的頻率非常高，希望進(jìn)行更精準(zhǔn)的時(shí)間序列分析，預(yù)判預(yù)算與效果走向，以支撐調(diào)價(jià)的精準(zhǔn)度。

在旺季期間，一旦出現(xiàn)重點(diǎn)廣告活動(dòng)因超預(yù)算，無法全天候投放，這將有可能讓亞馬遜賣家錯(cuò)失獲取大量訂單的機(jī)會(huì)。

此外，如何控制廣告活動(dòng)費(fèi)用與成交轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系，避免浪費(fèi)預(yù)算，同樣是亞馬遜賣家需要重要關(guān)注的議題。

01 分析預(yù)算使用趨勢，破解流量密碼

從亞馬遜廣告的研究來看，亞馬遜賣家需要適時(shí)增加廣告活動(dòng)預(yù)算，保持廣告活動(dòng)的活躍時(shí)間超過18個(gè)小時(shí)，以獲得更高的投資回報(bào)率。

基于此，賣家可以借助領(lǐng)星ERP提供的預(yù)算使用趨勢分析SB、SP、SD廣告每天每小時(shí)的預(yù)算使用情況，把控流量使用的高峰時(shí)間段，以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分配廣告預(yù)算的比例。

其次，賣家可借助領(lǐng)星ERP的預(yù)算分析工具，快速找出活躍時(shí)間低于18個(gè)小時(shí)的廣告活動(dòng)。并結(jié)合上面分析發(fā)現(xiàn)的廣告預(yù)算使用趨勢，考慮優(yōu)化活躍時(shí)間低于18個(gè)小時(shí)的廣告活動(dòng)，比如增加高峰期的預(yù)算，減少某個(gè)時(shí)間段的預(yù)算，確保廣告活動(dòng)的持續(xù)活躍。

02 分析曝光趨勢，挖掘流量高峰期

借助領(lǐng)星ERP小時(shí)數(shù)據(jù)分析SP廣告、SD廣告的曝光趨勢，快速精準(zhǔn)定義流量的高峰期和低谷期，將更多的預(yù)算投放到高峰期，實(shí)現(xiàn)每天廣告活躍時(shí)間達(dá)到75%以上，即每天活躍超過18個(gè)小時(shí)。

03 結(jié)合分析，開展預(yù)算遞增策略

結(jié)合廣告活動(dòng)的預(yù)算使用和曝光變化趨勢，賣家可據(jù)此形成更優(yōu)的投放策略，并通過領(lǐng)星ERP的遞增預(yù)算工具實(shí)現(xiàn)投放預(yù)算的優(yōu)化與落地。

賣家可設(shè)置每天的初始預(yù)算，結(jié)合ACOS目標(biāo)設(shè)置遞增預(yù)算策略，領(lǐng)星ERP會(huì)在高峰期根據(jù)當(dāng)天的廣告表現(xiàn)，每10分鐘自動(dòng)判斷是否需要增加預(yù)算，增加表現(xiàn)好的廣告活動(dòng)的預(yù)算，讓ACOS高的廣告活動(dòng)及時(shí)止損。

旺季廣告競爭激烈，在上面的設(shè)置中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)天的實(shí)際花費(fèi)，當(dāng)實(shí)際花費(fèi)了60%的預(yù)算，并且當(dāng)天的ACOS低于旺季的目標(biāo)ACOS（比如25%），去按10%的比例自動(dòng)提高預(yù)算，在一天內(nèi)可以多次逐步提高，并且支持控制最大預(yù)算金額。

最終通過遞增預(yù)算策略讓重點(diǎn)廣告活動(dòng)，在確保投資回報(bào)的前提下持續(xù)投入，且廣告活動(dòng)的活躍時(shí)間更長，廣告效果更好。

04 預(yù)算異常及時(shí)感知，保障效果

對于重點(diǎn)的廣告活動(dòng)，賣家可設(shè)置預(yù)算告警規(guī)則。當(dāng)廣告活動(dòng)出現(xiàn)超預(yù)算或者預(yù)算達(dá)到一定比例時(shí)，自動(dòng)獲得預(yù)算異常的通知，并快速判斷是否需要補(bǔ)充預(yù)算，讓廣告活動(dòng)持續(xù)活躍，避免投放趨勢一直比較好的廣告活動(dòng)，突然發(fā)力導(dǎo)致超預(yù)算等情況。

在旺季期間的廣告投放，賣家能否精細(xì)化運(yùn)營重點(diǎn)關(guān)鍵詞、剖析廣告商品的流量來源，據(jù)此在有限的預(yù)算下思考如何最大化地獲取更多的流量，更精準(zhǔn)地進(jìn)行決策調(diào)整，也是提升亞馬遜廣告投資回報(bào)率的關(guān)鍵要素。

01 關(guān)鍵詞小時(shí)分析，掌握詞表現(xiàn)趨勢

在關(guān)鍵詞的精細(xì)化運(yùn)營上，領(lǐng)星ERP提供了每個(gè)關(guān)鍵詞小時(shí)維度的趨勢分析，結(jié)合所提供的趨勢，賣家可以關(guān)注重點(diǎn)關(guān)鍵詞在高峰流量時(shí)段的投放效果，搭建按小時(shí)調(diào)價(jià)的分時(shí)策略等，讓詞的效果表現(xiàn)最大化。

02 關(guān)鍵詞廣告位分析，獲高曝光位

除了關(guān)鍵詞的小時(shí)數(shù)據(jù)之外，關(guān)鍵詞的廣告位數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何同樣對決策的精準(zhǔn)度至關(guān)重要。

其一，領(lǐng)星ERP提供了關(guān)鍵詞廣告位分析數(shù)據(jù)，據(jù)此，賣家可以分析關(guān)鍵詞曝光到每個(gè)廣告位的數(shù)據(jù)。

如下圖所示，我們通過領(lǐng)星ERP所提供的“廣告位分析”數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)該關(guān)鍵詞大量的曝光在商品頁面，少量的數(shù)量曝光在搜索結(jié)果頁面，搜索結(jié)果頁面的CTR很高，但因?yàn)樯唐讽撁鍯TR過低，拉低了整體的CTR。

如果期望搜索結(jié)果頁面獲得更多的曝光，可以考慮調(diào)整廣告活動(dòng)的廣告位競價(jià)百分比，降低商品頁面的曝光比例，爭奪搜索結(jié)果頁面的流量，以獲得更高的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

其二，為了進(jìn)一步挖掘關(guān)鍵詞和廣告商品的關(guān)系，領(lǐng)星ERP提供了關(guān)鍵詞和廣告商品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系分析數(shù)據(jù)。通過“廣告ASIN分析”，賣家可以發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞引流具體到了哪些廣告商品，在每個(gè)廣告商品上的表現(xiàn)。

基于該數(shù)據(jù)，賣家可以合理規(guī)劃廣告組下的廣告商品，暫停關(guān)鍵詞流量效果不好的廣告商品，將重點(diǎn)關(guān)鍵詞的流量引流到效果更好的廣告商品上，實(shí)現(xiàn)更大的投資回報(bào)。

其三，領(lǐng)星ERP提供了每個(gè)關(guān)鍵詞在不同廣告位上匹配的不同廣告商品數(shù)據(jù)分析，即“廣告位+ASIN分析”，幫助賣家解碼“關(guān)鍵詞、廣告位、廣告商品”之間的關(guān)系。通過關(guān)鍵詞匹配的廣告數(shù)據(jù)，賣家可以合理規(guī)劃廣告組下的廣告商品，合理調(diào)整廣告競價(jià)。

03 商品流量來源分析，精準(zhǔn)引流

除了剖析關(guān)鍵詞維度的表現(xiàn)之外，分析廣告商品的流量來源是廣告精細(xì)化運(yùn)營的一部分，尤其是商品同時(shí)投放了自動(dòng)廣告、關(guān)鍵詞和商品投放廣告的情況下。

領(lǐng)星ERP通過挖掘Amazon Marketing Stream數(shù)據(jù)，提供了廣告商品和關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)對應(yīng)關(guān)系和引流比例，賣家可以據(jù)此更精準(zhǔn)地分析流量來源。

通過領(lǐng)星ERP提供的“引流的投放”數(shù)據(jù)，賣家可以分析與對比商品維度關(guān)鍵詞、商品投放、自動(dòng)投放等不同的流量來源表現(xiàn)，并通過調(diào)整競價(jià)等方式持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)流量來源的效果，減少表現(xiàn)不佳的流量來源投放。

相較于日常的廣告投放，旺季廣告數(shù)據(jù)變化更快，需要實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)支撐決策，更高效的系統(tǒng)作為保障，避免因?yàn)閿?shù)據(jù)和效率問題造成誤判而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

針對于此，領(lǐng)星ERP通過整合Amazon Marketing Stream數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了基于時(shí)刻的數(shù)據(jù)對比工具，即時(shí)光機(jī)，支撐廣告精細(xì)化調(diào)整。

在沒有該功能前，賣家只能使用當(dāng)天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對比前一天或者其他時(shí)間的數(shù)據(jù)，這樣其實(shí)是用當(dāng)天廣告還沒有跑完的數(shù)據(jù)去對比其他日期一整天的數(shù)據(jù)，可比性和準(zhǔn)確性不強(qiáng)。

而有了該功能之后，賣家可以對比前一天和上周同日的指定小時(shí)時(shí)間段的數(shù)據(jù)，如將當(dāng)天、昨日、上周同日的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，可比較性更強(qiáng)、更能解讀數(shù)據(jù)變化趨勢，為廣告投放效果保駕護(hù)航。

抓住旺季流量時(shí)機(jī)，通過領(lǐng)星ERP實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告精細(xì)化運(yùn)營。

領(lǐng)星ERP從“預(yù)算管控-流量剖析-精準(zhǔn)挖詞-實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)”等層面助力賣家全面、精準(zhǔn)、最小化投入地?fù)屨剂髁?，?shí)現(xiàn)旺季銷量與利潤的增長。