我們跟很多品牌客戶交流客戶體驗相關(guān)的內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)：客戶經(jīng)常會把以下幾個概念進行混淆——他們認為Social Listening，VOC，CEM，是同一回事。

雖然這三個概念在內(nèi)容上是有一些重疊，但在整體的數(shù)據(jù)范圍、應(yīng)用場景、戰(zhàn)略高度和執(zhí)行方法上都是有很大區(qū)別的。所以打算花點時間整理一下相關(guān)的內(nèi)容，今天主要想跟大家聊聊客戶之聲Voice of the Customer。

客戶之聲（Voice of the Customer，簡稱VoC）是指顧客對其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。客戶之聲分析是指搜集、分析客戶反饋數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效的見解，進而指引品牌行動的一整套方案。

許多國外品牌都在上線VoC解決方案后證明：基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的VoC解決方案可以有效地幫助品牌企業(yè)提高客戶生命周期價值并降低客戶流失率，從而實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

本文將從以下幾個方面，與您深入討論這個問題：

• 擅長客戶體驗的公司的收入比競爭對手高出4-8％

• 卓越的體驗可將 客戶生命周期價值提高6-14倍

1. 從問題開始

• 新品上線后客戶反饋如何，有什么需要改進的，跟競品相比如何？

• 微博上到底有多少聲音在討論我們，哪個KOL說話對我們最有影響力？

• 如何提高客服團隊的效率與獲取市場情報的能力？

 2. 搜集客戶之聲

• 在線評論

• 調(diào)查問卷

• 社交媒體

• 客服在線聊天

• 400電話與工單 

在搜集客戶之聲這個環(huán)節(jié)中還有幾個關(guān)鍵點需要注意：

• 保證數(shù)據(jù)的真實性、有效性

• 將目標數(shù)據(jù)源接入到一個系統(tǒng)中

一方面要求采集數(shù)據(jù)時盡量全面，避免漏數(shù)據(jù)；另一方面需有豐富經(jīng)驗甄別無效數(shù)據(jù)和假數(shù)據(jù)，例如評論中的水軍評論、表情符號、火星文就屬于無效數(shù)據(jù)。

將目標數(shù)據(jù)源接入到同一個系統(tǒng)中，打破數(shù)據(jù)孤島。以各大電商平臺為例，平臺彼此之間相互將會競爭，評論數(shù)據(jù)和在線咨詢數(shù)據(jù)只能在平臺上看，無法導出，形成數(shù)據(jù)孤島。

在進行VoC分析時，需將各平臺數(shù)據(jù)打通，建立品牌自己的數(shù)據(jù)倉庫，方便統(tǒng)一管理、分析和調(diào)度數(shù)據(jù)。

3. 分析客戶之聲

• 技術(shù)門檻：NLP自然語言處理

• 搭建豐富分析維度并以可視化圖表展示

• 提供多個配套功能（靈活篩選/預警/儀表盤/消息中心等）

人工無法大批地處理文本數(shù)據(jù)，一般是通過NLP自然語言處理技術(shù)，讓機器或者說是模型，代替人工去理解每一句話中提到哪些點，對這個點的情感傾向是正是負。

在此基礎(chǔ)上，量化客戶的關(guān)注點和對關(guān)注點正負面反饋聲量。

由于中文語義的復雜性，NLP需要大量的訓練才能達到比較高的準確率。

比如說：“這豆腐真臭”，放在長沙臭豆腐店里是一句好評，但放在其他店里就可能是一句差評了。需要通過大量的訓練，讓NLP明白在當前語境下，到底是好評還是差評。 

搭建豐富分析維度并以可視化圖表展示。結(jié)合業(yè)務(wù)需求，搭建豐富分析維度，并將分析結(jié)果以可視化圖表展示，賦予每個人洞察客戶之聲的能力。

以某日化產(chǎn)品的電商評價分析為例，計算此日化產(chǎn)品客戶各個關(guān)注點（也可以叫指標）各個時間段的正負面反饋聲量、展示各指標正負面反饋聲量的走勢、挖掘指標負面反饋的典型意見、計算行業(yè)品牌口碑均值對于自己產(chǎn)品進行對比等等。

當然，分析維度是不斷豐富完善的，是業(yè)務(wù)需求和技術(shù)實現(xiàn)不斷磨合的結(jié)果。

提供多個配套功能（靈活篩選/預警/儀表盤/消息中心等）。提供多個配套功能，讓VoC分析平臺用起來更得心應(yīng)手。

還是以某日化產(chǎn)品的電商評價分析為例，支持按時間、店鋪、品牌等條件靈活篩選，以得到指定的分析結(jié)果；支持設(shè)置負面反饋占比的預警條件，一旦達到條件立即通過微信、短信等渠道發(fā)送預警通知；支持通過儀表盤自行組合圖表，分析更個性化、關(guān)注點更集中；支持通過消息中心模塊統(tǒng)一接收和處理客戶的在線咨詢和評價。

4. 得出見解并采取行動

到這里VoC分析平臺基本搭建起來了，賦予了每個人洞察客戶之聲的能力，不同的角色可以依據(jù)不同的關(guān)注點得到與自己密切相關(guān)的見解，并根據(jù)見解采取行動，以優(yōu)化體驗。

有時候得到的見解是顯而易見的，品牌的改善做法非常明確。

例如：某手機廠商的營銷團隊，在其某款新手機上線之時，主打的營銷策略是年輕一代的性價比手機，同時為了宣傳年輕化找了知名游戲宣傳。

之后通過分析電商評論和社交媒體相關(guān)話題反饋發(fā)現(xiàn)，客戶的關(guān)注點集中在打游戲很好用，是一款游戲體驗很棒的手機。

它可以根據(jù)這個結(jié)果立即采取行動，將營銷重點往游戲手機上走。事實也證明，在更換了營銷策略后，成功超過競品，占據(jù)更大份額。

但有時候得到的是統(tǒng)計結(jié)果而非見解，需要結(jié)合更多的數(shù)據(jù)、通過復合維度、結(jié)合行業(yè)情況更深入地分析，才能最終得到指引行動的見解。

例如：某日化產(chǎn)品的研發(fā)團隊通過分析電商評論，得到其產(chǎn)品各指標的正負面反饋情況，發(fā)現(xiàn)其關(guān)于 包裝設(shè)計、產(chǎn)品氣味的負面反饋特別多。

以氣味為例，進一步下鉆分析原因，發(fā)現(xiàn)關(guān)于氣味的負面反饋集中在氣味不好聞、氣味怪怪的上。

某日化產(chǎn)品的研發(fā)團隊拿到氣味不好聞、氣味怪怪的這個反饋結(jié)果時，并不能根據(jù)這個結(jié)果輕易地去行動。

還需要考慮其他多個因素：氣味是否好聞的評判標準比較主觀，而且日化品牌對氣味的拿捏需要深厚的行業(yè)積累，研發(fā)過程也有很長的周期，不是短期內(nèi)能輕易改變的；

相對于膚感/功效而言，氣味是不那么重要的指標，如果膚感/功效表現(xiàn)很好，可以適當舍棄氣味。

基于多個因素綜合考量，品牌最終做出的決策是氣味不是急需改進的問題，目前保持原樣即可。

當采取行動之后，還需跟蹤問題的改善效果和收益，形成良好運轉(zhuǎn)的閉環(huán)。

并非通過一次行動就能達到很好的效果。在采取行動后，需要重復上述的VoC洞察過程，監(jiān)測跟蹤各項體驗的改善情況，根據(jù)效果不斷調(diào)整策略再行動，直至交付很好的體驗。

上面講了VoC分析落地的4個步驟：1. 從問題開始 → 2. 搜集客戶之聲 → 3. 分析客戶之聲 → 4. 得出見解并采取行動。

每個步驟都很重要，對客戶之聲的采集能力、分析能力、洞察能力有非常高的要求。也就是說，要把VoC分析真正落地，真正做好，需要深刻理解VoC理念、精通業(yè)務(wù)需求、技術(shù)實力過硬。

品牌可以選擇從0到1開發(fā)，但更快速、更有效的方式是選擇擁有成熟VoC解決方案的專業(yè)團隊。

市面上的VoC解決方案各有側(cè)重，那又回到第三部分講的，一定要明確您的問題和需求，再選擇在解決您的類似問題上有豐富經(jīng)驗的VoC解決方案供應(yīng)商，這樣他們就可以和您的業(yè)務(wù)需求高度契合，為您解答：

• 他服務(wù)過哪些類似企業(yè)，解決了哪些類似問題

• 基于您的業(yè)務(wù)需求和問題，VoC分析如何做

• 他是否可以提供演示系統(tǒng)，再您給出示例數(shù)據(jù)后非常快地出分析結(jié)果

• VoC分析這件事需要投入多少成本，得到什么收益，周期迭代如何規(guī)劃

云聽CEM深入VoC領(lǐng)域，具有行業(yè)領(lǐng)先的VoC采集能力、分析能力和洞察能力，已有兩年實操經(jīng)驗，服務(wù)過3C、日化、家電、食品等多個行業(yè)的領(lǐng)導品牌，幫助他們洞察客戶之聲，不斷提高客戶體驗。

如果您對云聽CEM有興趣，可以掃碼添加我們的顧問微信（或者直接搜索微信號：yunting-CEM ），預約演示。

最后提非常重要的一點，VoC洞察不是某個人、某個部門的事，而是整個公司各個部門共同的事，包括產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、營銷等。

一套VoC解決方案的上線，需要公司從戰(zhàn)略的角度給予支持，推進產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、營銷跨部門的流程優(yōu)化，進而在各個環(huán)節(jié)洞察客戶之聲，為客戶提供更好的體驗。

我們服務(wù)的很多品牌都是這樣，首先是公司支持，然后從一個部門推進到另一個部門，從一條產(chǎn)品線引入到另一條產(chǎn)品線。

本文作者：云聽CEM@Jerry

本文編輯：云聽CEM@萱子