在這份質(zhì)量報告里，讀懂直播電商下半場的危與機(jī)

商業(yè)街探案

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2022-09-30 17:11

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“

探案 | 三大問題，三個方向，兩條出路。

”

8月末，主播辛巴發(fā)長文舊事重提“假燕窩”事件，指出目前仍然有主播在出售不合格的燕窩產(chǎn)品，再次引發(fā)了業(yè)界關(guān)于對直播電商領(lǐng)域商品質(zhì)量問題的討論，比如如果燕窩品牌蓄意提供假冒資質(zhì)、文件，或者和MCN聯(lián)合造假，平臺、主播不知情怎么辦？反過來，如果平臺、主播知情，如何界定幾方的責(zé)任？對消費(fèi)者的賠付上各方應(yīng)該扮演什么樣的角色？……

這一系列問題的背后，是直播電商發(fā)展過于迅速，但相關(guān)的法規(guī)、政策、規(guī)則相對滯后，好在近年來相關(guān)監(jiān)管政策密集出臺，已經(jīng)開始規(guī)范、指導(dǎo)行業(yè)的正面發(fā)展，而在電商行業(yè)內(nèi)部，也有頭部機(jī)構(gòu)開始制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并參與到一些行業(yè)報告、標(biāo)準(zhǔn)的制定中。

在9月25日，《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍(lán)皮書研究成果（以下簡稱報告）發(fā)布，該報告主編單位為中國計(jì)量科學(xué)研究院，參編單位包括中國質(zhì)量認(rèn)證中心、中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心、上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院、深圳中國計(jì)量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院，同時美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等直播電商企業(yè)也是報告的重要支持者。

報告對直播電商行業(yè)存在的問題，提供了一個透徹且具有預(yù)判性的描述，并且對更深層次的問題有了一個比較好的挖掘，也提供了一些解決方案，對行業(yè)未來的發(fā)展、行業(yè)內(nèi)外部相關(guān)的主體提供了一個參考。順應(yīng)直播電商的經(jīng)營模式向精細(xì)化、合規(guī)化發(fā)展的趨勢，有以下幾點(diǎn)需要注意。

直播間商品質(zhì)量問題的三類“重災(zāi)區(qū)”

報告分為9個章節(jié)，分別對直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀與價值、頭部機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀、行業(yè)監(jiān)管狀況、平臺監(jiān)管狀況、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展、檢驗(yàn)檢測等質(zhì)量管理水平、認(rèn)證發(fā)展情況、在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)助力鄉(xiāng)村振興中的積極作用、挑戰(zhàn)與應(yīng)對這9個維度的問題進(jìn)行了充分的調(diào)研和披露，但出于行文和對問題的解析邏輯考慮，我們先從報告中關(guān)于直播電商檢驗(yàn)檢測等質(zhì)量管理水平發(fā)展?fàn)顩r的章節(jié)說起，并且可能在敘述中“打亂”報告提及的問題順序，特此說明。

直播電商的質(zhì)量問題里，最核心的部分無疑是商品質(zhì)量問題。綜合報告內(nèi)容與實(shí)踐案例，探案在這里把商品問題分為三類：

1、不達(dá)標(biāo)。

報告中提到，上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院（也是報告的編寫方）在2021年時受直播電商平臺委托以及自行開展質(zhì)量調(diào)研的形式，從多個直播平臺，以神秘買家的方式購買了320批次產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了包括“三無”產(chǎn)品、無“3C”、不符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、不符合推薦性標(biāo)準(zhǔn)情況。

從結(jié)果看，服裝算“重災(zāi)區(qū)”，發(fā)生三無、不符合強(qiáng)制、推薦性標(biāo)準(zhǔn)的批次較多，如成人服裝的耐干摩擦色牢度和pH值，兒童服裝的繩帶和附件抗拉強(qiáng)力等消費(fèi)者不易察覺、或者根本不了解的問題。

（圖源《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍(lán)皮書研究成果）

2、擦邊球。

報告指出，由于政策上對選品沒有明確的界限，一些中小主播在選品上存在“擦邊球”現(xiàn)象，比如醫(yī)美、電子煙等產(chǎn)品，在線下售賣都需要一定的準(zhǔn)入門檻，比如需要擁有特許經(jīng)營證書，但線上的一些中小主播直播間里幾乎沒有限制地在售賣，隨之而來的是各類不同的負(fù)面消息，如購買醫(yī)美產(chǎn)品后在線下查無此店，或者通過直播間將消費(fèi)者導(dǎo)流至沒有資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。不符合規(guī)定的醫(yī)美產(chǎn)品濫竽充數(shù)，甚至可能出現(xiàn)發(fā)生醫(yī)療事故之后，消費(fèi)者難以維權(quán)的情況。

3、難驗(yàn)證。

文章開頭提到的燕窩，以及一些珠寶玉石類的產(chǎn)品，就是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化、難驗(yàn)證的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品其實(shí)一直都是零售行當(dāng)里的頑疾，只是因?yàn)橹辈ル娚坛蔀轱L(fēng)口，挪到了直播間而已。

拿燕窩來說，首先這個品類存在一定的錯位，這些年來燕窩是按照保健品做宣傳，消費(fèi)者認(rèn)知也的確如此，但銷售中燕窩是按照食品銷售，食品是不允許宣傳功效的。其次，市場上的燕窩市場高度分散，所謂的營養(yǎng)價值也算是玄學(xué)，所以很多公司都采取了營銷驅(qū)動高毛利產(chǎn)品的策略，比如某公司招股書顯示，2021年上半年公司綜合毛利率為51%，營銷費(fèi)用大約占營收比在三成左右，這類公司自然也受到部分主播的熱烈歡迎。

至于玉石直播也算直播電商領(lǐng)域問題里的重災(zāi)區(qū)，這里不僅僅涉及到產(chǎn)品虛假宣傳，甚至還牽涉到賭博、詐騙等違法犯罪行為，各類新聞已經(jīng)非常詳盡，就不贅述了。

需要注意的是，在面對直播電商中的商品質(zhì)量品控糾紛時，盡管我們可以看到外界更多在關(guān)注大主播直播間的品控、售后事件，但腰部主播的商品質(zhì)量問題其實(shí)更應(yīng)該被關(guān)注。

報告中提到，《2020年直播電商主播指數(shù)榜單》顯示，國內(nèi)前十大主播（除品牌自播外）的銷售額總量約為903億元，僅占2020年中國直播電商市場7.5%的市場份額，黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年平臺共有涉及直播帶貨問題的有效投訴12000余單，涉及腰部及底部中小主播占據(jù)94%，主要問題為虛假宣傳，貨不對板、售后無保障等問題也頻繁發(fā)生。

三條腿走路，為直播電商建規(guī)范、促發(fā)展

毋庸置疑，商品質(zhì)量問題的背后一定是管理問題，直播間里虛假、問題商品出現(xiàn)的直接原因一般都是相關(guān)責(zé)任方在選品方面出了問題，但這背后仍然有一些深層次、系統(tǒng)性問題的存在，就像我們在開頭提到：

“假”燕窩如果說在其他渠道也在正常銷售，并且提供的資質(zhì)齊全，那么是否應(yīng)該要求直播間去耗費(fèi)巨量的成本做產(chǎn)品調(diào)研？

在產(chǎn)品選品、品控的成本上，直播平臺和直播間應(yīng)該如何“分責(zé)”？

明星在直播間“推銷”到底算廣告行為還是交易服務(wù)行為？

直播電商行業(yè)的準(zhǔn)入門檻應(yīng)該如何在“寬”和“嚴(yán)”之間做取舍，中小主播如果說無法和頭部主播一樣建立起專業(yè)的品控團(tuán)隊(duì)，難道就沒資格參與到直播電商的大潮里嗎？

所以，這里實(shí)際上牽涉到方方面面的問題，根據(jù)報告的內(nèi)容，如何讓直播電商規(guī)范化、精細(xì)化、可持續(xù)發(fā)展，我們也梳理出來三條應(yīng)該并行的路徑：

1、國家政策規(guī)范引導(dǎo)。

2020年以來，國家監(jiān)管部門出臺了多部規(guī)范性文件，對直播電商涉及的各類主體的法律責(zé)任進(jìn)一步厘清和明確，比如國家網(wǎng)信辦等七部委在2021年出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》細(xì)化了直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界。

同時直，播電商的標(biāo)準(zhǔn)化工作就寫入了十四五電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃中，多領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)研制工作全面鋪開，如2021年2月，國家標(biāo)準(zhǔn)委（全國電子商務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委會SAC/TC563）主導(dǎo)起草的《電子商務(wù)直播售貨品控管理規(guī)范》國家標(biāo)準(zhǔn)公開征求意見。

（圖源《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍(lán)皮書研究成果里部分政策）

基于頂層設(shè)計(jì)，各個地方政府也正在開展直播電商的質(zhì)量監(jiān)督管理工作，以上在報告里都有比較詳細(xì)的論述，這就不過多摘錄了，探案在這里希望強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：

早在2021年5月1日，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施，該辦法首次明確提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的義務(wù)，所以其實(shí)不論頭部大主播直播間還是中小主播從業(yè)者，都應(yīng)該定義為網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者而不是廣告渠道，在選品、品控、宣傳、售后等方面應(yīng)該承擔(dān)起自己的責(zé)任。

2、行業(yè)自律。

盡管相關(guān)部門已經(jīng)在密集出臺文件、政策，但顯然，政策不可能事無巨細(xì)，無所不包，因?yàn)橐环矫嫘枰馁M(fèi)極大的行政成本，另一方面對行業(yè)發(fā)展反而可能起到限制作用，那么面對一些法律法規(guī)還無法涉及到的“灰色地帶”，以及行政無法覆蓋到的地方，就需要直播電商行業(yè)進(jìn)行自律，鼓勵大的平臺、機(jī)構(gòu)去建立平臺標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)質(zhì)量管理。

如2021年5月，美腕發(fā)布直播電商行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對企業(yè)在選品、品控、售后等方面做了非常嚴(yán)格的規(guī)范，同時也建立了企業(yè)的禁售清單。

不過，對頭部機(jī)構(gòu)來說，“自律”實(shí)際上是一件有動力、有資本、有能力的事情，但是對于大平臺來說，面對的問題就更為復(fù)雜，在這一方面，大平臺實(shí)際上各自都有相關(guān)的管理規(guī)范、負(fù)面清單、處罰條例等，并不缺乏相關(guān)的管理辦法，但是在實(shí)際執(zhí)行中，需要考慮自身和其他平臺的競爭關(guān)系，要顧慮到繁多的管理?xiàng)l例是否會變成對中小直播機(jī)構(gòu)的“壓迫”和懲罰。

但反過來，如果平臺傾向照顧商家，那么消費(fèi)者體驗(yàn)可能會被傷害，甚至發(fā)生糾紛，這樣的問題其實(shí)并不僅僅發(fā)生在直播電商行業(yè)內(nèi)，而是平臺、商家、消費(fèi)者利益之間長期的博弈和平衡，涉及到平臺內(nèi)部的措施是否能自上而下有效執(zhí)行不走樣，所以這里的行業(yè)自律，可能涉及到價值觀，組織管理模式、市場競爭等等的問題，對大的平臺來說，它們不是直播部門能夠完全承擔(dān)的任務(wù)，而是一個“一把手”工程。

3、發(fā)展第三方服務(wù)

我們在前面說過，雖然大家喜歡在遇到直播間問題的時候，把聚光燈對準(zhǔn)頭部主播，但廣大的腰部以下區(qū)間內(nèi)的主播，商品質(zhì)量問題和糾紛發(fā)生的占比實(shí)際上也是很大的，一方面，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻固然重要，但另一方面，讓所有的中小主播都建立完全的選品團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)，坦率來說并不現(xiàn)實(shí)。

報告中也提到一些解決方案，簡單來說，就是在建立完備的質(zhì)量供給體系的過程里，鼓勵引入第三方服務(wù)，比如鼓勵在直播電商基地、直播電商聚集區(qū)等提供標(biāo)準(zhǔn)、檢測、認(rèn)證等質(zhì)量技術(shù)和合規(guī)咨詢。大力培育直播電商認(rèn)證服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

報告中還提到了一些平臺的創(chuàng)新實(shí)踐案例，拿前面提到的玉石生意來說，抖音在2019年針對玉石原產(chǎn)地，組建了盯上直播基地，建立了質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營中心，簡單來說，商家售出玉石產(chǎn)品后，每件產(chǎn)品都需經(jīng)由國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、省屬珠寶玉石檢測單位等質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測驗(yàn)真后再發(fā)給消費(fèi)者，不會回流到商家手里。

簡單來說，這個思路是把品控環(huán)節(jié)后置，并且從商家手里獨(dú)立出來，做集約化的處理以攤薄檢驗(yàn)成本，側(cè)面上倒逼商家做好選品，對于玉石這種非標(biāo)準(zhǔn)化、高毛利的生意來說有一定的借鑒作用。

（圖源《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍(lán)皮書研究成果）

直播電商的未來：在新國貨與鄉(xiāng)村振興中找增量

從前文可以看出，直播電商這些年暴露出來的一些問題，其實(shí)在本質(zhì)上不是直播電商發(fā)展后誕生的新問題，而是傳統(tǒng)組織、銷售里的老問題，隨著營銷渠道的遷移，而轉(zhuǎn)移過來了。

對直播電商本身來說，確實(shí)需要解決這些歷史遺留并遷移過來的問題，比如假燕窩、黑醫(yī)美、玉石盲盒，但要做的事情，也不應(yīng)該僅僅局限在把傳統(tǒng)渠道銷售的傳統(tǒng)商品妥善到搬運(yùn)到直播間里賣掉，而是應(yīng)該基于自身特性，如幫助廣大中小企業(yè)縮減了“生產(chǎn)—銷售—消費(fèi)”鏈路的中間環(huán)節(jié)、與消費(fèi)者強(qiáng)互動、數(shù)字化的生產(chǎn)關(guān)系等，找到一些新路，創(chuàng)造一些增量。

報告專門用了一個章節(jié)（第八章：直播電商在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、助力鄉(xiāng)村振興中的積極作用）來講述直播電商能夠發(fā)揮最大價值的地方：助力鄉(xiāng)村振興和新國貨品牌。

有關(guān)鄉(xiāng)村振興，探案此前有過完整的論述，報告里也列舉了京東、快手、李佳琦直播間的多個助農(nóng)案例，這里就不贅述了。

在新國貨方面，我們想用逸仙電商（完美日記）同李佳琦直播間合作的案例來說明。

逸仙電商一般被認(rèn)為是跟隨頭部主播成長、善于利用新營銷時代紅利的代表性企業(yè)，他們自己在招股書里就坦陳自己是國內(nèi)最早在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美妝企業(yè)之一，也專門提到自己和李佳琦等大量KOL有深入合作，某種意義上，這也成為了品牌的無形資產(chǎn)。但同時，逸仙電商也被認(rèn)為營銷驅(qū)動、缺乏根基，在業(yè)界的爭議很大。

在這里，我們并不敢斷言逸仙電商的這條路徑是否一定會成功，但差不多可以斷言，如果不走這條路，一定不會成功。

我們過去都知道，化妝品領(lǐng)域是絕對的寡頭市場，國內(nèi)的線下渠道也幾乎被國際巨頭們強(qiáng)把控著，而化妝品巨頭往往是以集團(tuán)軍作戰(zhàn)的形式競爭，像歐萊雅集團(tuán)歷史超過100年，旗下在各個領(lǐng)域都有眾多知名品牌，把持著各個檔位的產(chǎn)品。如果要按照常規(guī)競爭發(fā)展的方式，國產(chǎn)化妝品品牌等不起，也不可能有冒頭的機(jī)會。

逸仙電商的做法就是果斷抓住直播電商的機(jī)會，尤其是李佳琦直播間，先從門檻低、迭代快、年輕受眾群體多的彩妝類目入手，在直播間打造爆款，基于電商大量銷售，和消費(fèi)者直接連接，以數(shù)據(jù)驅(qū)動新品的研發(fā)、生產(chǎn)，等到企業(yè)的資本積累到足夠程度的時候，再開始孵化新品牌、建立自研生產(chǎn)基地、反向收購海外大牌、進(jìn)軍門檻更高、利潤更高的護(hù)膚品領(lǐng)域。

如上，在某種意義上，直播間的爆款策略就是提供了一些“先上車后補(bǔ)課”的機(jī)會。

結(jié)語：

如前所述，《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍(lán)皮書研究成果對直播電商在合規(guī)化、精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展趨勢下的危與機(jī)，做了比較深刻的洞察，對直播電商行業(yè)發(fā)展過程中如何建立起質(zhì)量管理的基礎(chǔ)設(shè)施，也有非常詳細(xì)和具備實(shí)操性的觀點(diǎn)，這里限于篇幅，不能一一俱到，探案更多以報告內(nèi)容結(jié)合對業(yè)界的實(shí)踐觀察形成此文，希望能夠從業(yè)者有所參考，未來也將持續(xù)以案例的形式對報告內(nèi)容進(jìn)行更深入的解讀和追蹤。

本文來自微信公眾號“商業(yè)街探案”（ID:bustanan），作者：梅新豪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。