說起飲料中的“黑紅”品牌，椰樹牌椰汁搶占前排位置可以說毫無懸念。

• word風(fēng)格的土味包裝30年如一日；
• 爭議性廣告語(總覺得哪里不對但又說不出是哪)；
• 身材姣好的模特；
• ......

30多年來，椰樹牌椰汁從未擺脫過“土味”、“擦邊”、“博眼球”、“營銷泥石流”等標(biāo)簽，即使是曾經(jīng)占據(jù)植物蛋白飲料市場半壁江山的“老大哥”，但其營銷理念卻一直備受爭議。

靠著其在品牌審美三十年如一日的“堅持”，椰樹牌椰汁也算是嘗到了“黑紅”的甜頭，并且顯然也沒有轉(zhuǎn)換風(fēng)格的打算。

1、椰樹“擦邊”試探惹爭議

10月1日，椰樹集團(tuán)官方賬號在抖音開播。

四名女主播一邊跳舞一邊帶貨，吸引了近30萬粉絲。但是好景不長，在10月8日直播時被平臺“秒掐”，或因被網(wǎng)友質(zhì)疑其直播涉嫌“色情擦邊球”。

(是的，依然還是熟悉的配方。)

“擦邊”已經(jīng)不是第一次將椰樹送上熱搜。2016年的“胸模瓶”、2019年的“我從小喝到大”廣告語等，導(dǎo)致其頻繁接罰單，引發(fā)的爭議也越來越大。

隨著椰子口味成為近兩年的“網(wǎng)紅味道”，各大網(wǎng)紅咖啡及茶飲的頭部品牌都盯上了“椰子”元素。椰子飲品市場競爭激烈，椰樹牌椰汁作為曾經(jīng)獨(dú)占植物蛋白飲料市場“半壁江山”的頭部品牌，也早已輝煌不再。

一邊是品牌堅守自我風(fēng)格30年如一日，一邊是年輕消費(fèi)者旺盛的獵奇、創(chuàng)新訴求。我們不禁要問：椰樹該如何守住這屆年輕人?

2、如何通過創(chuàng)意吸引用戶關(guān)注

根據(jù)《2022國民專注力洞察報告》相關(guān)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一組數(shù)據(jù)：數(shù)字化時代，當(dāng)代人的連續(xù)專注時長從2000年的12秒下降到了8秒。

的確，信息爆炸時代，大量信息在撕扯我們的專注力。如何通過創(chuàng)意吸引用戶關(guān)注成為越來越多品牌不斷關(guān)注和探索的對象。

雖然椰樹一直以來堅持的“土味”風(fēng)格在一眾精致飲品中的確出圈，“土味”的包裝、“擦邊”的營銷，固然為椰樹贏得一時的話題熱度，但接連不斷的負(fù)面輿論風(fēng)波，卻也成了損害品牌美譽(yù)度的定時炸彈。

在一場場爭論與澄清的背后，椰樹過去樸實無華的品牌印象似乎也變得逐漸模糊。

伴隨著消費(fèi)者需求的不斷迭代，年輕人對健康、0糖、低脂、高纖維等飲食方式的需求增大、對企業(yè)品牌文化、價值認(rèn)同軟實力也更為看重?？?ldquo;黑紅”博取眼球也逐漸不再適用。

或許，椰樹牌營銷理念中一直堅持的“土”并沒有錯，錯的可能只是陷入了“臆測”消費(fèi)者心理誤區(qū)。

回到如何抓住年輕消費(fèi)者的問題上來看，品牌要精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，首先應(yīng)該真正了解年輕消費(fèi)者的喜好，找到與年輕客群重新對話的方式才是關(guān)鍵。

畢竟，要破譯“流量密碼”，還需從“流量”本身入手。

3、品牌包裝吸睛其實可以這么做

椰樹的魔性包裝的確塑造了其絕對的品牌辨識度，但“土味”的黑紅路線并不適用于所有品牌。

而產(chǎn)品的包裝作為消費(fèi)者對于品牌的第一印象，已經(jīng)成為一種強(qiáng)有力的營銷手段。透過有效的產(chǎn)品包裝設(shè)計，可以引發(fā)消費(fèi)者的嘗試興趣，進(jìn)而傳遞產(chǎn)品的功能信息、強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，幫助實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

品牌想要真正激發(fā)消費(fèi)者購買力，還是要多聽聽消費(fèi)者怎么說。

以倍市得服務(wù)過的某酒類品牌為例：

該品牌在新品推出之前，不僅為產(chǎn)品進(jìn)行口味測試，還通過倍市得專業(yè)的市場調(diào)研團(tuán)隊對品牌風(fēng)格定位和包裝設(shè)計進(jìn)行測試。

經(jīng)過初步的概念測試，最終在5個概念方向中選出消費(fèi)者更加喜歡的主題?；诖耍放朴纱搜苌?款符合主題的創(chuàng)意方向。并以元素風(fēng)格-產(chǎn)品包裝-風(fēng)格海報三種形式，對5個創(chuàng)意方向進(jìn)行測試。

包裝的最終表現(xiàn)以包裝綜合指數(shù)形式呈現(xiàn)，該指數(shù)由吸引力指數(shù)、吸睛指數(shù)和排名指數(shù)構(gòu)成。

最終，通過大量消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，倍市得基于該品牌5款測試包裝的綜合表現(xiàn)提供了一系列優(yōu)化建議。

例如通過問卷分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：

• 產(chǎn)品名稱記憶度低，未來進(jìn)行商業(yè)化包裝設(shè)計時應(yīng)注意提升；
• 瓶子的造型和瓶子上的紋理設(shè)計最吸引眼球。

此外還發(fā)現(xiàn)：

• 購買意愿與產(chǎn)品適合度認(rèn)知群體差異明顯；
• 預(yù)期包裝偏中性化、不能過于男性化；
• 部分設(shè)計在吸睛度方面有兩極化評價，認(rèn)可其吸睛度的就會高度認(rèn)可、否則更傾向于不認(rèn)可；
• 消費(fèi)者會更多選擇具有更強(qiáng)視覺沖擊力的風(fēng)格海報；
• 最終消費(fèi)者選出來的包裝是與酒類本身匹配度最高的包裝；
• ......

總的來看，產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品本身應(yīng)當(dāng)是相輔相成的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)起到強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中形象的作用，因此產(chǎn)品的包裝應(yīng)該和品牌定位、價值主張和審美相一致。

寫在最后

隨著數(shù)字化的觸點和渠道日漸多樣化，消費(fèi)者決策鏈路在變短、對產(chǎn)品的關(guān)注時間越來越少、注意力也越來越分散，“眼緣”顯得非常重要。

產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者購物旅程中重要的觸點之一，經(jīng)常被稱為“無聲的推銷員”。

如何讓消費(fèi)者看到你、記住你，最后選擇你，單以“土味”或“擦邊”等黑點顯然并非長久良計，這背后最需要的便是挖掘用戶需求，而提升的前提則是基于全面的客戶洞察。

當(dāng)然，當(dāng)傳統(tǒng)調(diào)研無法完全支撐和解決多觸點、全渠道的體驗洞察時，數(shù)字化體驗管理平臺的優(yōu)勢也越來越凸顯。