身處于變局之中，服裝企業(yè)需要不斷地調(diào)整審視市場(chǎng)的目光，迭代自身的能力配置模型。消費(fèi)者的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，成為了業(yè)界尋求生意增長(zhǎng)的共同選擇。

本周三晚7點(diǎn)半，數(shù)云營(yíng)銷學(xué)院組織了服裝行業(yè)專場(chǎng)，邀請(qǐng)到了重磅講師倪雯老師坐鎮(zhèn)直播間。從宏觀大勢(shì)到機(jī)會(huì)點(diǎn)捕捉，從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略到本人實(shí)操項(xiàng)目拆解，干貨滿滿。

如果您錯(cuò)過(guò)了直播，可以添加數(shù)仔企業(yè)微信觀看回放視頻，已經(jīng)看過(guò)直播的朋友，也可以換種方式鞏固和消化。

直播主題：服裝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)指南

講課嘉賓：倪雯  數(shù)云營(yíng)銷學(xué)院資深講師，深耕服裝行業(yè)15年，對(duì)服裝行業(yè)有豐富的運(yùn)營(yíng)&落地經(jīng)驗(yàn)；具備豐富的甲、乙方全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策略與落地推進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

以下為本場(chǎng)直播的精華筆記~

服裝行業(yè)是個(gè)較為傳統(tǒng)且發(fā)展歷史悠久的行業(yè)，疫情的這兩年，企業(yè)的普遍感受是活下去很難。但服裝行業(yè)真的只剩下“活著”的期待了么？增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)還有么？有。

從渠道看，中國(guó)鞋服市場(chǎng)已進(jìn)入全渠道銷售時(shí)代，其中線上渠道發(fā)展迅猛，受抖音、快手等內(nèi)容電商涌現(xiàn)及其基礎(chǔ)設(shè)施完善的疊加影響，加之疫情的助推作用，2017年至2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.3%，遠(yuǎn)高于線下增速，預(yù)計(jì)2022年將以9.6%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

節(jié)選自直播課件

如上所述，行業(yè)整體呈向上增長(zhǎng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，品牌不妨重新審視自身和大盤(pán)的發(fā)展，有差距說(shuō)明有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)都藏在變化里。如從行業(yè)趨勢(shì)里拆解、發(fā)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略短板，迭代自身的能力配置模型以補(bǔ)足，緊跟行業(yè)新動(dòng)向，尋求發(fā)展新增量。

例如，關(guān)注Z世代。可以看到，中國(guó)的時(shí)尚潮流市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，除了線下如雨后春筍般的買(mǎi)手集合店外，潮牌本身在垂直領(lǐng)域的擴(kuò)張也很明顯，這兩年就有不少國(guó)際上的小眾潮牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，布局線上平臺(tái)、開(kāi)設(shè)線下門(mén)店等。

節(jié)選自直播課件

Z世代個(gè)性化需求旺盛，更愿意花時(shí)間和精力去探索、嘗試符合自己個(gè)性的服飾，他們是未來(lái)服飾品牌需要著重關(guān)注、精細(xì)化深耕和策略布局的群體。這點(diǎn)不僅是潮牌們需要注意的，所有想要延長(zhǎng)品牌終身價(jià)值、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的服飾企業(yè)，都要學(xué)會(huì)“陪年輕消費(fèi)者一起成長(zhǎng)”。

和消費(fèi)者溝通，要用更年輕的方式，品牌的營(yíng)銷場(chǎng)正在變化：

1、 全域營(yíng)銷成為趨勢(shì)

肉眼可見(jiàn)的改變是，品牌營(yíng)銷端的觸點(diǎn)越來(lái)越豐富，內(nèi)容越來(lái)越重要。

從觸點(diǎn)類型看，除傳統(tǒng)的短信、公眾號(hào)、DM單外，“門(mén)店社群”“品牌視頻號(hào)”等正成為服飾品牌的私域標(biāo)配。同時(shí)，隨著技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的AI外呼、5G短信等，也大大提高了私域的觸達(dá)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率。從鏈接方式看，小紅書(shū)、抖音等正成為新的私域種草陣地。

節(jié)選自直播課件

可以說(shuō)，以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)“私域+公域”“內(nèi)容+社交”的方式重新鏈接消費(fèi)者和品牌，依托技術(shù)發(fā)展，不斷完善品牌營(yíng)銷鏈路的觸點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)的全域營(yíng)銷已經(jīng)成為趨勢(shì)。

2、 私域成為服飾品牌重要的戰(zhàn)略著力點(diǎn)

眾所周知，品牌是服飾企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力，私域可以幫助品牌從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面持續(xù)打造高品質(zhì)的品牌形象。

相較于公域拉新高效但二次觸達(dá)難，私域可以實(shí)現(xiàn)對(duì)同一消費(fèi)者的反復(fù)觸達(dá)。品牌借助私域，可以通過(guò)基于千人千面的內(nèi)容輸出、營(yíng)銷觸達(dá)和服務(wù)跟進(jìn)等，培育客戶的忠誠(chéng)度。

數(shù)據(jù)顯示，服飾企業(yè)通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)過(guò)客單價(jià)提升68%，年均貢獻(xiàn)金額提升35%的成績(jī)。在引導(dǎo)季節(jié)性添置方面，私域也卓有成效。數(shù)據(jù)是：在私域，年復(fù)購(gòu)2 次及以上的用戶群體達(dá)到39%，與服飾的季節(jié)性周期基本相符。

3、品牌運(yùn)營(yíng)模式的改變推動(dòng)了市場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)；

隨著數(shù)字化價(jià)值的不斷顯現(xiàn)，品牌運(yùn)營(yíng)模式在發(fā)生變化，數(shù)字化組織正逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心級(jí)部門(mén)，由此牽動(dòng)了一系列合作關(guān)系的變化。

一方面，相對(duì)于加盟商，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部?jī)?yōu)勢(shì)，整合流量、系統(tǒng)、培訓(xùn)等資源，賦能加盟商，共生共贏；

另一方面，隨著商業(yè)地產(chǎn)、百貨等線下渠道會(huì)員體系的搭建，以及天貓88會(huì)員、京東PLUS等平臺(tái)私域的興起，“品牌私域”如何聯(lián)動(dòng)“渠道私域”，最大化雙方的私域價(jià)值，將成為未來(lái)服飾品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。

那么如何解題？做好3塊布局，用好1個(gè)杠桿：

布局1：公域平臺(tái)

服飾品牌可以借力頭部平臺(tái)的消費(fèi)者管理鏈路體系、數(shù)字化方法論等，快速搭建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、積累會(huì)員基礎(chǔ)。

需要注意的是，在公域運(yùn)營(yíng)中，品牌要有意識(shí)整合線上各平臺(tái)與移動(dòng)端的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，沉淀自身的消費(fèi)者數(shù)字化資產(chǎn)。

布局2：微信生態(tài)陣地

正所謂公域“招”人，私域“圈”人。現(xiàn)階段，服飾品牌的私域一般以微信生態(tài)為核心，除了公眾號(hào)外，還包括視頻號(hào)、社群、會(huì)員中心、微商城、互動(dòng)小程序等。

品牌可以利用私域，通過(guò)“內(nèi)容+活動(dòng)”雙管齊下的方式，深度培育用戶的品牌心智，在引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，激發(fā)和培養(yǎng)KOC，提升口碑傳播力。

布局3：線下門(mén)店

門(mén)店是服飾行業(yè)銷售轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品體驗(yàn)的中心。除了借助CRM工具賦能導(dǎo)購(gòu)提升“在店轉(zhuǎn)化”和“離店服務(wù)”能力外，品牌還可以通過(guò)線上活動(dòng)招募、企微1V1到店邀請(qǐng)等，用門(mén)店活動(dòng)引爆會(huì)員互動(dòng)、服務(wù)、體驗(yàn)等，種草會(huì)員口碑，提高會(huì)員忠誠(chéng)度。

誠(chéng)如所見(jiàn)，串聯(lián)3大布局、形成公私域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的關(guān)鍵杠桿就是“會(huì)員”。無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)力還是傳播力，會(huì)員都是品牌天然且優(yōu)質(zhì)的種子用戶，以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)可以從多個(gè)維度聯(lián)動(dòng)公私域，賦能全域運(yùn)營(yíng)提效。

如差異化的人群策略落地。會(huì)員運(yùn)營(yíng)會(huì)通過(guò)全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)打通，整合形成人群畫(huà)像，幫助品牌做精細(xì)化的人群分組，根據(jù)消費(fèi)者洞察實(shí)現(xiàn)分層運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化市場(chǎng)滲透率；

節(jié)選自直播課件

如KOC、KOL的培養(yǎng)。會(huì)員運(yùn)營(yíng)通過(guò)搭建忠誠(chéng)度體系，以差異化的等級(jí)設(shè)計(jì)、權(quán)益規(guī)劃以及積分等，輔以多樣化的互動(dòng)玩法，激勵(lì)高凈值會(huì)員活躍在各大社群和種草平臺(tái)成為品牌的KOC。對(duì)此，服飾行業(yè)適用的附加權(quán)益如品牌發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函、大秀首排專座等。

又比如圍繞生命周期，提升品牌私域流量在不同階段中的留存、活躍和轉(zhuǎn)化。舉個(gè)例子，如何喚醒沉默會(huì)員？清洗歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)、品牌復(fù)購(gòu)率為參考，通過(guò)分層溝通、運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行喚醒，雙11等大促就是很好的契機(jī)。

節(jié)選自直播課件

會(huì)員運(yùn)營(yíng)對(duì)全域營(yíng)銷的賦能作用是一個(gè)持續(xù)提效的過(guò)程。隨著campaign經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，CRM會(huì)通過(guò)更新回傳的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和復(fù)盤(pán)活動(dòng)效果，來(lái)不斷迭代標(biāo)簽體系、完善消費(fèi)者畫(huà)像、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，幫助品牌越來(lái)越懂消費(fèi)者，進(jìn)而夯實(shí)差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這也意味著，品牌以會(huì)員為基礎(chǔ)、聯(lián)動(dòng)公私域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)將越做越得心應(yīng)手。

講完邏輯，落回實(shí)操層面，三步走：設(shè)計(jì)戰(zhàn)略藍(lán)圖、完善基礎(chǔ)建設(shè)、維護(hù)日常運(yùn)營(yíng)。

節(jié)選自直播課件

當(dāng)下提到私域更多還是圍繞微信生態(tài)展開(kāi)的，但其實(shí)其他平臺(tái)也可以做私域。如抖音有直播間、主播粉絲群，天貓有逛逛、店鋪粉絲群等。

未來(lái)，在不同平臺(tái)搭建品牌私域生態(tài)將是趨勢(shì)。屆時(shí)，品牌當(dāng)下在微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如分層邏輯、人群偏好、互動(dòng)玩法等，都可以快速?gòu)?fù)制到其他平臺(tái)的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，幫助品牌快速跳過(guò)測(cè)試期，擴(kuò)充私域的新渠道、增加新觸點(diǎn)，搶得先手。

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