作者 | 李千

整理 | Saturn

編輯 | Siete

前幾天有一句話在品牌圈中流傳甚廣：新消費(fèi)品牌踩著石頭過河，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌踩著新消費(fèi)品牌的頭過河。

玩笑歸玩笑，但也隱含著一個(gè)大家的共識(shí)。盡管在前些年，一些新消費(fèi)品牌憑借敏銳的洞察，擊中甚至創(chuàng)造出一部分需求，讓自己完成了從 0 到 1 的跨越，但當(dāng)那些在行業(yè)中沉淀多年的成熟品牌們想要入局新消費(fèi)，可能就是降維打擊了。

今年，刀法也把目光投向了許多成熟的品牌和集團(tuán)。的確，從去年開始，那些成長(zhǎng)于本世紀(jì)初，發(fā)軔于經(jīng)濟(jì)騰飛期的經(jīng)典品牌，逐漸開始親自下場(chǎng)參與角逐。比如，星巴克推出僅在中國地區(qū)發(fā)售的“隨星杯”精品速溶咖啡，明顯瞄準(zhǔn)了三頓半與永璞；而在元?dú)馍謿馀菟畽M掃市場(chǎng)后，可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉等大廠也先后推出了氣泡水產(chǎn)品。

但是，擺在它們面前的并非一條通途。比如說，決策鏈路過長(zhǎng)導(dǎo)致難以跟上新人群、新場(chǎng)景的變化速度，大集團(tuán)的資源分配難以做出合理化部署，老化的品牌形象難以輕易扭轉(zhuǎn)。所以行業(yè)內(nèi)的另一個(gè)共識(shí)是，大象轉(zhuǎn)身并非易事。

不過，刀法也觀察到了一個(gè)成功的品牌年輕化案例。成立于 2006 年的五谷磨房，早早已經(jīng)成為家喻戶曉的國民品牌，近期通過旗下兩個(gè)年輕化新消費(fèi)品牌「吃個(gè)彩虹」和「黑之養(yǎng)」，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)的年輕化、專業(yè)化突圍。

其中，「吃個(gè)彩虹」為高端燕麥專家品牌，主打健康代餐水果麥片，上市僅 20 天，銷售額就已超過 90% 的同類產(chǎn)品，在 2021 年的天貓美食新品牌創(chuàng)造營的新式營養(yǎng)賽道中取得 TOP1 成績(jī);

而「黑之養(yǎng)」為黑營養(yǎng)食品品牌。產(chǎn)品以黑芝麻、黑豆、黑藜麥等黑色谷物為主的食養(yǎng)配方，其明星產(chǎn)品“核桃芝麻黑豆粉”在 2022 年上半年多次蟬聯(lián)“抖音電商食品飲料類目爆款榜單”TOP1。

如何迎合新消費(fèi)趨勢(shì)下的新消費(fèi)群體——如 Z 世代的年輕化興趣點(diǎn)，精致媽媽/新銳白領(lǐng)的健康關(guān)注點(diǎn)，精準(zhǔn)找到企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，并在新渠道中站穩(wěn)腳跟？在刀法的雙 11 策劃的“公開日·特別版”中，我們邀請(qǐng)到了五谷磨房首席品牌官李千老師，對(duì)以下幾點(diǎn)做出分享：

• 成熟企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型有哪些難點(diǎn)？如何應(yīng)對(duì)？

• 「吃個(gè)彩虹」如何通過“社交內(nèi)容型產(chǎn)品”突圍麥片市場(chǎng)？

• 「黑之養(yǎng)」怎么在南方黑芝麻、老金磨方的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，專業(yè)化、潮流化破圈？

01

成熟品牌起新盤的四大難點(diǎn)

刀法：無論是從資源調(diào)動(dòng)能力還是財(cái)力來說，傳統(tǒng)/成熟品牌相較于新銳品牌其實(shí)有很多優(yōu)勢(shì)，但成功的永遠(yuǎn)只是鳳毛麟角，為什么傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型那么難？

李千：

接下來我想和大家分享一下，個(gè)人從業(yè)二十年的經(jīng)驗(yàn)，相信很多在傳統(tǒng)企業(yè)的品牌主一定都會(huì)有共鳴。

第一，對(duì)供應(yīng)鏈要求高。通常成熟企業(yè)的老板們會(huì)非常重視企業(yè)的基本盤和多年以來積累的正向口碑資產(chǎn)。所以公司推出新產(chǎn)品時(shí)，通常要求和配置比較高，即“公司自主研發(fā) + 自有工廠生產(chǎn)”。雖然時(shí)下市場(chǎng)上 OEM 代工非常成熟了，但是一般不會(huì)作為首選。否則出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全等問題的幾率較高，為了不到一個(gè)億的“菜”影響了十幾億甚至幾十億的“滿鍋湯”，得不償失。相比之下，新銳品牌的輕量級(jí)起盤，包袱較小，0-1 階段相對(duì)能快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

第二，品類拓展受限于公司理念及業(yè)務(wù)領(lǐng)域。數(shù)字化時(shí)代，大家通過社交聆聽、電商銷售數(shù)據(jù)等途徑，都能夠或多或少地獲取品類發(fā)展趨勢(shì)，來輔助產(chǎn)品開發(fā)，但這并不意味著在你所在的公司可以快速落地。譬如新產(chǎn)品特性和公司現(xiàn)有倡導(dǎo)理念不一致；公司在新產(chǎn)品的原料/研發(fā)/生產(chǎn)上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；甚至新產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的后鏈路渠道上經(jīng)驗(yàn)和沉淀不足等等，都會(huì)影響企業(yè)對(duì)該新品牌/新品類的信心和決策。

第三，集團(tuán)資源≠品牌資源。和“愛燒錢”的新銳品牌在同一個(gè)流量池里競(jìng)爭(zhēng)，成熟品牌相對(duì)理性，ROI 及利潤(rùn)要求比較高。只要融到足夠的錢，新銳品牌在效果投流、明星加持、達(dá)人矩陣式規(guī)模種草等方面都比較寬裕；但成熟企業(yè)在做營銷投入時(shí)，財(cái)務(wù)部門對(duì)利潤(rùn)的把控非常鐵面無私，“虧本的買賣不能做”。

第四，線下渠道進(jìn)貨和動(dòng)銷都并不簡(jiǎn)單。通常我們說，成熟品牌深耕線下渠道多年且扎實(shí)穩(wěn)定，集團(tuán)推出新品牌/新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該比新銳品牌更得心應(yīng)手。但事實(shí)并非如此。當(dāng)貴司推出一個(gè)全新品牌時(shí)，很多經(jīng)銷商和賣場(chǎng)會(huì)提出讓你先為新品牌投入傳統(tǒng)廣告資源、線下地推資源做群眾廣譜傳播推廣，否則產(chǎn)品不好賣會(huì)滯銷，會(huì)影響渠道的進(jìn)貨信心。

刀法：五谷磨房在重重壓力下是如何成功的？出發(fā)和堅(jiān)持的“原點(diǎn)”是什么？

李千：

第一，五谷磨房一直以來，忠于自己的品牌基因和企業(yè)理念。比如這兩年在新銳白領(lǐng)和精致媽媽中流行膠原蛋白、煙酰胺等美容養(yǎng)顏成分。我曾經(jīng)開玩笑問過我們研發(fā)的負(fù)責(zé)人，能不能在我們現(xiàn)有的一些天然谷物粉中添加這樣的成分進(jìn)去。對(duì)方表示“技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)，但若添加，就不符合集團(tuán)一直以來樹立的‘純天然、無添加’品牌定位和集團(tuán)理念”。這個(gè)用戶是有強(qiáng)心智的，也是我們多年以來積累的優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。 

第二，要依托企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占位最有發(fā)展空間的賽道，發(fā)動(dòng)品牌勢(shì)能切入市場(chǎng)。新銳品牌有自身優(yōu)勢(shì)，但是我們也不會(huì)被別人激進(jìn)的打法所影響，看到什么品類好就一頭扎進(jìn)去，并與對(duì)方一起燒錢搶流量，拼當(dāng)下的銷售規(guī)模。

五谷磨房差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么呢？一直以來我們將“專業(yè)”作為自己的要求和準(zhǔn)則。譬如：吃個(gè)彩虹水果麥片，我們是和丁香醫(yī)生專家團(tuán)聯(lián)合研發(fā)，并提出了“彩虹飲食法”的健康概念，聯(lián)合顧中一、谷傳玲等國內(nèi)知名營養(yǎng)師開展知識(shí)科普及內(nèi)容推廣。

除此之外，在黑之養(yǎng)品牌的推動(dòng)上，五谷磨房還與中國農(nóng)科院油料所共同成立了“食養(yǎng)黑芝麻研究院”，開展食養(yǎng)黑芝麻標(biāo)準(zhǔn)的建立，同時(shí)開展引領(lǐng)行業(yè)翹楚的新品系“黑之養(yǎng)1號(hào)”的育種、種植等工作。

第三，做產(chǎn)品要聚焦和克制。聚焦自己的研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，且不可以隨波逐流。比如，我近期看到，幾個(gè)前兩年非常火的新消費(fèi)品牌在這兩年業(yè)績(jī)遇冷后，完全切換到另一個(gè)新品類賽道。甚至有的品牌為了營銷效果，一年更換幾次品牌故事和口號(hào)，這樣都會(huì)造成前期重金沉淀下來的消費(fèi)者對(duì)品牌印象模糊，并且未必能討好新用戶。

02

吃個(gè)彩虹：用一款“社交內(nèi)容型產(chǎn)品”切入年輕化

刀法：人們常說“起手定勝負(fù)”，五谷磨房是如何選擇切入點(diǎn)的？

李千：

從心智路線上來看，五谷磨房品牌心智是“谷物養(yǎng)生粉”；從品類上來說，屬于“沖調(diào)”產(chǎn)品。在 2019 年的電商的數(shù)據(jù)來看：大沖調(diào)類目中，崛起速度比較快的是咖啡和麥片，但咖啡和我司“中式食養(yǎng)”的理念不符合；而麥片過往我司很早就涉足了，包括當(dāng)時(shí)有上升趨勢(shì)的冷沖水果麥片，公司前期都是有研發(fā)和推出的，只是沒有作為主推款。

綜合來看，我們?cè)谀贻p人喜歡的“冷沖水果麥片”賽道上是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)、有供應(yīng)有技術(shù)的。并且我們當(dāng)時(shí)可研發(fā)并推出市面上首款口感好、又健康營養(yǎng)的“0白砂糖款”，所以“吃個(gè)彩虹水果麥片”就橫空出世了。

我們常說，在做營銷之前要先回到用戶的本質(zhì)。年輕的 Z 世代、新銳白領(lǐng)是我們水果麥片的潛在客群，他們都是新時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)原住民，愿意分享，愿意共創(chuàng)，每個(gè)人都有可能成為品牌 KOC。

怎么做好一款年輕人群喜歡的產(chǎn)品？我們提出一個(gè)概念“社交內(nèi)容型產(chǎn)品”，可以細(xì)分為三個(gè)維度：

首先，打造產(chǎn)品的社交亮點(diǎn)及內(nèi)容。“社交”是 Z 世代的關(guān)鍵詞，他們?cè)敢鈱⒆约合矚g的品牌分享給更多的朋友，所以我們的產(chǎn)品做了更具專業(yè)性、顏值化的包裝，食材也是五彩繽紛，促動(dòng)他們自發(fā)拍照和分享曬圖。

第二，用內(nèi)容幫助用戶塑造人設(shè)。我們發(fā)現(xiàn)這代年輕人喜歡“人設(shè)塑造”，跑步、擼鐵要發(fā)圈，下廚做菜要分享，其中最好的朋友圈人設(shè)是“自律青年”，他們希望通過社交媒體分享其自律成果，或健康養(yǎng)生人設(shè)。所以我們圍繞產(chǎn)品輸出更多值得他們塑造人設(shè)的分享內(nèi)容：打造獨(dú)有“每日彩虹飲食配方”，為減脂/健身黨提供食譜搭配的素材；關(guān)聯(lián)《中國居民膳食指南》健康知識(shí)科普，便于養(yǎng)生黨社交分享等等。

最后，與用戶共創(chuàng)內(nèi)容。我們洞察到小紅書、下廚房提在 2019-2020 年期間，麥片的花式吃法走俏，比如干吃、酸奶/冰激凌冷泡、搭配水果、制作思慕雪等等，所以我們一方面會(huì)和會(huì)員 KOC 共創(chuàng)食用體驗(yàn)內(nèi)容，另一方面也會(huì)直接把花式吃法推薦印在產(chǎn)品包裝上，貼心地教你怎么吃。

整體來說，我們通過“健康由我掌控、吃法由我定義”的用戶社交思維，來打造一款社交內(nèi)容型的互動(dòng)產(chǎn)品，希望將主動(dòng)權(quán)交到年輕一代消費(fèi)者手上。

刀法：一款優(yōu)秀產(chǎn)品的打造需要多角度發(fā)力，除了內(nèi)容，還有哪些角度值得與我們分享？

李千：

這兩年網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)板應(yīng)該就是審美和顏值經(jīng)濟(jì)，五谷磨房一直認(rèn)同顏值化。但同時(shí)我們也希望突顯品牌及產(chǎn)品的專業(yè)感。所以，我們產(chǎn)品部門在包裝設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)提煉上，有著非常強(qiáng)的“定位”意識(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)是我們重點(diǎn)考慮的。

吃個(gè)彩虹推出時(shí)，我們對(duì)市場(chǎng)上幾款主銷的水果麥片包裝進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)包裝較為相似，以食材粒堆砌+提煉的健康賣點(diǎn)為主。所以我們考慮做一款獨(dú)特差差異的，又具備視覺錘強(qiáng)記憶的，和品牌定位直接掛鉤的包裝設(shè)計(jì)。

公司與外部專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，共創(chuàng)了一個(gè)超級(jí)彩虹符號(hào)，將“彩虹配方與彩虹工藝”進(jìn)行結(jié)合，形成了一個(gè)倒掛的彩虹設(shè)計(jì)。它由多種顏色色塊組成，每一塊顏色代表著產(chǎn)品的營養(yǎng)成分：葉酸、花青素、高蛋白、維生素C和鐵等。同時(shí)，我們把最重要的健康賣點(diǎn)“零白砂糖、零色素、零反式脂肪”等信息放在最突出的位置。整個(gè)包裝非常獨(dú)特，干凈、簡(jiǎn)潔。

我個(gè)人的觀點(diǎn)：包裝視覺并不一味追求絕對(duì)意義上的“好看”和“美”，而是要有識(shí)別度、有獨(dú)特性。重要的信息在合適的位置出現(xiàn)，通過這些信息和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，能夠促使消費(fèi)者樂意將這些內(nèi)容變?yōu)樽约旱纳缃粌?nèi)容分享出去。

除了包裝視覺之外，還要用好社交平臺(tái)。

今天大家會(huì)有個(gè)共識(shí)：沒有特點(diǎn)或亮點(diǎn)的產(chǎn)品包裝，是沒有辦法在小紅書上撬動(dòng)KOC的。小紅書其實(shí)也是一個(gè)非常重要的“社交聆聽”的渠道。我們?cè)诖蛟爝@款產(chǎn)品的過程中，和小紅書的五大數(shù)據(jù)部門進(jìn)行了數(shù)據(jù)洞察，對(duì)熱門口味進(jìn)行了聆聽和探測(cè)。比如市面上絕大多數(shù)的水果麥片都是甜口味/水果口味，當(dāng)時(shí)我們就推出了一款咸口的網(wǎng)紅款——咸蛋黃肉松款。

同時(shí)，在前期的共創(chuàng)中我們和博主也形成了良好的互動(dòng)關(guān)系。大家都知道，消費(fèi)者去小紅書不是為了看廣告，而是去看博主分享的真實(shí)內(nèi)容。所以基于此，我們跟博主也是有兩個(gè)階段的合作：研發(fā)初期讓博主針對(duì)產(chǎn)品提出自我視角意見；產(chǎn)品推出之后，博主再深度種草。我們發(fā)現(xiàn)，如果博主參與到產(chǎn)品初創(chuàng)期的意見征詢，等到產(chǎn)品推出后，博主在種草時(shí)的共情性、推薦內(nèi)容質(zhì)量，都會(huì)非常高。

03

黑之養(yǎng)：延伸集團(tuán)的專業(yè)心智，潮流化運(yùn)營破圈

刀法：黑芝麻賽道前有經(jīng)典品牌南方黑芝麻，后有新銳品牌老金磨方，黑之養(yǎng)此時(shí)入局的信心和原因是什么？怎么做出差異化？

李千：

2020 全年谷物粉品牌天貓店鋪銷量平均下滑 20%，但五谷磨房店鋪的銷量逆勢(shì)提升了 40%，我們回過頭去研究，帶動(dòng)銷量提升的就是爆品-核桃芝麻黑豆粉。無獨(dú)有偶，2020 年 1 月天貓黑芝麻銷量不到 500 萬，到 2021 年雙11期間黑芝麻丸銷量已經(jīng)高達(dá) 1.87 億。

我們分析了一下，為什么黑芝麻類食養(yǎng)產(chǎn)品銷量不降反升？底層不變的是什么？是消費(fèi)者對(duì)“天然”的追求，對(duì)“食養(yǎng)”的固有認(rèn)識(shí)。特別是在疫情期間，全民健康意識(shí)空前提升，而年輕人較多關(guān)注腸胃健康、脫發(fā)問題、免疫力及睡眠幾個(gè)核心點(diǎn)。再加上這幾年不少植發(fā)機(jī)構(gòu)在制造焦慮，推波助瀾，消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)直接掛鉤在防脫、以黑養(yǎng)黑的“黑芝麻”上。

在推出“黑之養(yǎng)”的時(shí)候，公司首先會(huì)思考：我們和市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品有什么不同？南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，走感情路線的；老金磨方更多強(qiáng)調(diào)功效，重視線上流量轉(zhuǎn)化。

“黑之養(yǎng)”的差異化仍然體現(xiàn)在“專業(yè)感”上，我們 16 年來積累的專業(yè)資源，譬如：和中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)五年戰(zhàn)略合作，并成立谷物研究中心；國內(nèi)頂級(jí)的營養(yǎng)師/專家/食品科學(xué)博士合作，在產(chǎn)品研發(fā)、配方及食品加工等方面給予科學(xué)、專業(yè)建議。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們與年輕用戶玩在一起，潮流化、時(shí)尚感賦能，讓品牌更有話題度、新鮮感，可以玩轉(zhuǎn)社媒助力電商轉(zhuǎn)化。

刀法：流量紅利見頂，黑之養(yǎng)上市一年是如何借力“潮流化”實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營的？

李千：

中式食養(yǎng)一直以來給人的感覺都是東方傳統(tǒng)的、經(jīng)典古方的品類印象，想要潮流化、時(shí)尚化，還是蠻跨界、蠻有挑戰(zhàn)的。

在創(chuàng)意上，我們找尋了另一個(gè)“頭部”大品牌「霸王防脫」進(jìn)行跨界，以黑之養(yǎng)無糖黑芝麻丸為基礎(chǔ)產(chǎn)品，合作了跨界款“爆發(fā)丸”，兩個(gè)品牌都是廣東本土品牌，廣東習(xí)俗在年底常會(huì)提及一個(gè)字就是“發(fā)”，所以共同選擇放大這個(gè)字，取其諧音，爆發(fā)丸，頭發(fā)要爆發(fā)！同時(shí)，寓意大家財(cái)運(yùn)爆發(fā)，桃花爆發(fā)，好事爆發(fā)。這次合作最有意思的是，產(chǎn)品包裝外觀為霸王的標(biāo)志性 LOGO，但將盒子打開時(shí)，霸王老板的頭發(fā)也同時(shí)爆開。這個(gè)創(chuàng)意被我們演繹成創(chuàng)意動(dòng)漫，并在微博、抖音和小紅書上開展了各類達(dá)人、KOC 用戶的#一拉就爆發(fā)#話題，魔性、趣味種草。

常規(guī)的跨界合作是和品牌或者各類型 IP，但其實(shí)和擁有流量的媒體平臺(tái)跨界合作也能給品牌帶來關(guān)注度和平臺(tái)流量推薦。我們?cè)诮衲?7 月和快手· 磁力引擎一起策劃了紀(jì)念香港回歸 25 周年的跨界聯(lián)名款——“快手亮發(fā)屋”的港風(fēng)發(fā)廊主題&爆發(fā)丸禮盒，該禮盒中有托尼先生和珍妮小姐的手辦，均為快手這兩年重金推廣的卡通形象小塊小六限量版。產(chǎn)品上線期間，官方匹配了專屬話題及其官方直播資源。同時(shí)，我們也會(huì)在快手系外的淘系進(jìn)行天貓新品推薦、社區(qū)種草和直播推廣，少花錢實(shí)現(xiàn)了“品+效”同步的同時(shí)，還為品牌增加熱度，獲得更多年輕用戶的關(guān)注。

想要打造專業(yè)化的品牌形象，知乎的知識(shí)營銷也是繞不開的場(chǎng)域。年輕人對(duì)黑營養(yǎng)的興趣濃厚，我們可以趁勢(shì)對(duì)于它的科學(xué)知識(shí)進(jìn)行更深度的普及和傳遞。譬如：黑芝麻/黑色食材，除了傳統(tǒng)認(rèn)知的生發(fā)、以黑養(yǎng)黑外，其實(shí)其具備很強(qiáng)的清除自由基、抗氧化、提升身體機(jī)能的作用。想要引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，我們就有責(zé)任去向更多人科普這些內(nèi)容。所以我們和知乎健康領(lǐng)域合作，發(fā)起了線上圓桌討論，以知乎健康官號(hào)作為主持人，邀請(qǐng)食品科學(xué)博士范志紅參與，并聯(lián)合出具《營養(yǎng)黑皮書》。同時(shí)為了更好的與 C 端用戶互動(dòng)活躍在一起，我們還開展了以“掃黑除惡通緝令”為主題的知乎種草挑戰(zhàn)賽，在知識(shí)趣味中，傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和提升用戶關(guān)系 。

對(duì)于大家比較關(guān)心的抖音平臺(tái)，我們則選擇參與了高性價(jià)比的抖音電商IP項(xiàng)目“抖音新銳發(fā)布”，并且邀請(qǐng)代言人關(guān)曉彤作為一日店長(zhǎng)空降直播間。很多朋友想知道：還要不要找明星進(jìn)直播間？明星在直播間的人設(shè)是賣貨還是做品宣？明星是去品牌自播間還是頭部達(dá)人直播間？明星參與直播的 Bigday 和整個(gè)項(xiàng)目周期的流量關(guān)系是什么？明星是不是可以為自播間帶來破圈，意義有多大？