單季度廣告收入10億，“全村的希望”何時爆發？

卡思數據

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2022-12-26 17:21

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2023年，我們到底應該如何去定義視頻號的價值？又該投入多大的資源和力量擁抱視頻號？從12月15日騰訊內部員工大會上，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰的講話中就能窺見端倪，視頻號已成為了最亮眼的業務，承載著全場（也即全公司）的希望。

在內部會議召開前的1個月（11月16日），騰訊還曾發布了Q3業績財報，財報顯示，騰訊Q3實現營業收入1401億元，同比跌幅收窄至2%，凈利潤322.54億元，同比增長2%，在連續四個季度的下跌后回穩。

相比于營收、成本、毛利、經營利潤等核心數據的波瀾不驚，財報中提到的“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主”的描述，結合近半年來視頻號一連串的商業化動作以及馬化騰的發言，讓我們不得在這個特殊的時間點上，研究下離視頻號商業變現最近的模式 ——廣告。

單季度廣告收入10億，“全村的希望”何時爆發？

分析Q3財報，卡思發現，有關于視頻號廣告，釋放了3個訊息點：

一，騰訊廣告收入的疲軟，被視頻號信息流廣告的強需求抵消。財報指出， Q3騰訊網絡廣告業務收入同比下降了5%至215億，社交及其他廣告收入下降1%至189億；

二，視頻號廣告與其他廣告形式是一種補充關系，不會造成商家增加這里的投放，就減少了那里投放的此消彼長局面；

三，視頻號廣告有望在Q4實現單季度10億營收，也就是說，視頻號單日的廣告消耗已經達到了1000萬以上。

雖然說，把10億營收放在騰訊單季度近200億的社交廣告盤子里，仍有些微不足道，但作為一個放量不久的廣告形式，視頻號所蘊藏的商業潛力仍值得業界期待。

那么，一個多季度過去，到底誰在視頻號投廣告？視頻號廣告現階段還存在有哪些不足？以Feeds流為起點，視頻號廣告商業化的拐點到了嗎？帶著這3個問題，我們展開今天的文章討論。

單季度廣告收入10億，“全村的希望”何時爆發？

誰在視頻號上投廣告？

自7月18日，正式接入信息流廣告以來，視頻號仍然走著克制的路線。

從主觀層面看，作為一個生活在一線的視頻號重度體驗者（日刷視頻號時間在1小時以上），小編近來有一個直觀的感受是，在視頻號上刷到廣告的概率越來越高了，且相比于Feeds流接入初期，廣告形式多以大品牌展示類廣告為主，現階段，小編刷到效果廣告比重有明顯增加，但廣告出現的位置和概率，仍沒有規律可言。

過去7天里，小編特地測試在同一時間刷了100條視頻號內容，發現有2天，在前10刷看到了信息流廣告，其余時間，有3次在連續十多刷、甚至幾十條刷的情況下才看到廣告，但也有2次完全刷不到廣告，而編輯部的另外一名同事，作為視頻號的非活躍用戶，則完全刷不到視頻號廣告。

可見視頻號對于信息流廣告的加載仍處于試探階段，即便是視頻號重度使用者，刷到廣告的概率也遠低于抖音等成熟內容平臺 。據抖音內側人士透露，在一線城市，抖音商業化內容（含廣告、電商和本地生活等內容）的加載率已超過15%，鼎峰時期（如雙十一期間）甚至逼近30%。

那視頻號上線的4個月里，都有誰在投視頻號feeds廣告呢？結合小編自有的觀察，以及前不久火星文化、卡思學苑創始人李浩與原騰訊直播商務總監、騰訊高級講師小Q的連麥內容整理，總結視頻號信息流廣告的客戶主要可分為三類：

第一類，是傳統媒體的投放金主， 典型如汽車、美妝、個護、家清等，他們已有意識的將廣告預算向視頻號上傾斜，其中以汽車、美妝的投放比例最高，而具體到投放目標上，前者以持續擴大品牌效應，獲取線索留資為核心，后者通常會吊起小程序官網和商城，在深度種草目標用戶的同時，也期望拔草的順勢產生。

第二類，是我們前文提到的效果廣告主，含APP和小程序類， 以小編刷到的廣告為例，既有“京店優選”這樣目標為推廣公眾號，并吸引用戶進群薅羊毛的廣告主，也有“輕喜到家”“天鵝到家”“小葉子鋼琴”這樣的家政、教育類的廣告主，往往會通過提供極致性價比的服務來吸引用戶留資。

第三類，也從屬于效果廣告的版圖，但之所以單獨列出來，在于其增長潛力巨大，且有望與視頻號其他商業模式相互推進上升的一類廣告主，即電商廣告主。

據小Q老師透露，現階段，支持視頻號投流的產品有三種，分別是大眾認知度、熟悉度高的廣點通、類DOU+投放的微信豆以及針對視頻號服務商推出的流量券。但相比于廣點通、微信豆，服務商所獲得流量券的廣告消耗速度會慢，精準度也有偏差，但優勢是可以支持商家低成本試錯，也是當下服務商主要的一個盈利點。

以小編刷到的電商廣告為例，多采取的是“直投直播間”的形式，投流的商家也非常多元，不只有品牌直播間，一些利潤率高、且投流能力在線的商家，如：美妝護膚、珠寶飾品、服飾二奢類等，均已開啟了視頻號投流測試，他們會基于投放效果來動態調配預算，在利潤率可控的情況下，來加速公域流量的撬動和私域積累。

在Q3財報后的電話會議上，騰訊總裁劉熾平曾表示，視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在Q4超過10億元，而且這一增長并沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。騰訊首席戰略官James Michelle則表示，視頻號本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達不同的群體，目前他們（廣告主）希望視頻號釋放更多庫存，視頻號廣告處于供不應求的情況。

由此不難看出：經過兩年多的發展，視頻號已經成長為騰訊商業化的重要增量市場。

單季度廣告收入10億，“全村的希望”何時爆發？

擺在商業化前的難題

視頻號的商業化探索，從誕生之日起便已開啟。

早在2020年上線不久，視頻號就已上線了直播功能，并于年底，補齊了推流、連麥、打賞三大件，次年2月，視頻號的付費推廣，也在經歷了近半年的內測后，正是面向個人和企業賬號開放，廣告主可以在朋友圈、公眾號和小程序場景內推廣視頻號動態、直播和直播預約，支持合約投放和競價投放兩種模式。但彼時，視頻號生態內的廣告變現并沒有匆忙搭起。

在隨后一年多時間里，視頻號都在圍繞內容生態、推薦機制等做升級優化工作，直到今年，視頻號在商業化上接二連三的動作，才被外界解讀為視頻號商業化元年。

具體而言，在直播電商領域，從7月起，視頻號相繼完成上線視頻號小店、推流直播測試和上線“優選聯盟”等商業動作，其中，視頻號小店被看作為視頻號商業化閉環中非常重要的一環,標志著視頻號平臺的電商業務從導流轉向自營。

而在廣告變現端，視頻號先是圍繞平臺內創作者的變現需求，先后推出了“互選平臺”和“小任務”兩大解決方案，前者類抖音星圖平臺，主要服務于品牌商家與KOL（偏頭肩部）的撮合交易，后者則類抖音平臺的“全民任務”，由商家發布任務，再誠邀平臺內的創作者眾包創意。

兩大解決方案的推出，從平臺的營收角度上看顯然是微利，目標還在于通過橋梁的搭建來讓創作者改變“為愛發電”的狀態，并堅定在視頻號創作的恒心和用心。

直到下半年，視頻號才宣布接入信息流廣告。與朋友圈廣告功能一樣，視頻號信息流廣告也支持彈出品牌小程序、原生廣告頁和H5等，并支持直達品牌商城完成一鍵購買，視頻號廣告的上線，在某種程度上也意味著商家擁有了在視頻號內發展和經營的確定性路徑。但據卡思了解，直到今天，視頻號原生競價廣告還沒有全面放開，設置了準入白名單，投放的廣告主也以大品牌居多。

在李浩看來，視頻號在商業化上的克制和謹慎，一方面，是由微信這家公司的調性所決定的；另一方面，則愿意在充分商業化前，視頻號還有很多的“功課”要補。

這其中，最為重要的顯然是提升平臺優質內容供給。 李浩判斷，現階段，視頻號上的優質內容體量還不及抖音的10%，如果過分的商業加載，無疑會影響平臺里的用戶體驗，進而影響用戶的停留時長，而停留時長往往是評判一個內容平臺是否能充分商業化的基礎。

據視燈研究院報告數據，2021年視頻號人均使用時長超35分鐘，而同期，抖音能達到視頻號的3倍時長，差距肉眼可見。不僅如此，上線兩年多的視頻號，無論是在標簽體系建設還是用戶行為數據、內容消費數據的積累上，也遠不及抖音，這無疑也會影響廣告主的規模化投放，尤其會影響騰訊的核心客群——效果類廣告主對于視頻號的擁抱速度。

雖然，馬化騰指出“視頻號已經成為全場希望”，在某種程度意味著，視頻號在2023年可能會得到更多的運營資源扶持，從“產品解決一切”走向“產品與運營并重”，但李浩認為，視頻號仍不可能采用類抖音式的強運營、強激勵手段來快速提升平臺上的優質內容供給，這與微信的底層價值相違背。

“ 但以信息流為代表的競價廣告，我認為會更快跑起來，因為這類廣告是可以靠算法和產品驅動的 ，而類星圖一樣的需要強運營能力配合的KOL廣告，要等待的時間可能更長。”

單季度廣告收入10億，“全村的希望”何時爆發？

視頻號廣告，拐點何時到來？

據QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示，到今年6月，微信視頻號用戶規模已經突破8億，而未來，視頻號的日活也有望與微信這個國民級APP的日活持平。但在李浩的眼里，視頻號的廣告商業化還沒到“拐點”時刻。

李浩認為，除了平臺優質內容供給充足，讓用戶有沉浸刷的愿望，視頻號廣告商業化要迎來拐點，還需建立在“算法效率化分發”基礎上，“在公域分發上，視頻號大概率會學習抖音模式，而在社交分發上，本著不影響用戶體驗的大原則，視頻號可能還需要更多的思考和測試。”

此前有媒體報道，2020年6月，視頻號還處于開發階段時，張小龍就在黑板上寫下了一句愿景：未來有一天，視頻的播放量，機器推薦、好友推薦、關注推薦的消耗比例應該是10:2:1。也就是說，算法分發的權重將遠高于社交分發，但現階段，社交分發與算法分發的權重并沒有這么大的懸殊，且囿于平臺“立人設”的屬性，用戶更愿意點贊互動泛知識的內容，也會在某種程度上影響推薦算法的精準率。

那視頻號廣告商業化的拐點到底會在什么時候到來呢？

李浩猜測，起碼還得1年以上 。一則，微信是一個希望將員工規模控制在五位數以內的公司，到現在視頻號也沒組建獨立的銷售團隊而是與騰訊廣告共用；另一則，年齡尚只有2歲多的視頻號還需要更長的時間去做積累，只有優質的內容和用戶標簽都達到一定體量，才會由‘量變引發質變’，迎來效率分發的拐點。

“我有一個預判是當視頻號優質內容的規模達到了抖音的50%，標簽顆粒度也達到抖音的50%，這個拐點就會產生”，李浩繼續表示。

到那天，視頻號還有可能搶奪用戶在抖音、快手等平臺的消費時長，根本原因在于微信是入口，是不可替代的工具，這也是當年微軟無論是做瀏覽器，還是做搜索，都能快速啃下一塊市場的原因。